Использование средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью

3.1. Предоставление информационных услуг

при установлении связей с общественностью

Предприятия или организации, стремящиеся к установлению и Поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категори­ями общественности, должны быть в достаточной степени открыты и доступны для представителей СМИ.

Информационные сообщения, подготовленные компанией, дол­жны быть точными в деталях и понятными для журналистов и ре­портеров. Все содержащиеся в них факты и цифры должны быть Предварительно проверены, объективно оценены и переданы сред­ствам массовой информации без искажений и преувеличений. Боль­шое значение имеют также оперативность передачи информации и соблюдение установленных правил предоставления информацион­ных услуг.

Нередко представители различных СМИ проявляют повышенный Интерес к сведениям конфиденциального характера, публикация ко-"Торых для компании крайне нежелательна. В этой ситуации отказ Представителей компании комментировать такие сведения (без Объяснения причин отказа) является не самым лучшим вариантом Поведения. Целесообразнее попытаться в доверительной обстанов­ке объяснить журналистам, почему компания не заинтересована в распространении конфиденциальных сведений и каковы возможные Последствия утечки информации для самой компании и причастных К этому СМИ.

Некоторые компании в отдельных случаях практикуют санкцио­нированную «утечку» информации для предварительного изучения Общественного мнения по какому-либо вопросу. Информация, по­ложительно воспринятая общественностью, в дальнейшем подтвер­ждается руководством компании, дополняется новыми деталями и получает более широкое распространение. Информация, вызвавшая Негативную реакцию общественности, опровергается представителя-Ми компании как ошибочная или заведомо ложная.

При передаче любых информационных материалов СМИ для их последующего распространения необходимо разъяснять журналистам, имеют ли они право ссылаться на конкретное лицо в руководстве ком­пании или же источником информации яшшется некий абстрактный (анонимный) ее представитель.

Большое значение имеет правильный выбор времени передачи информационных материалов в редакции газет и журналов. При опе­режающем спросе на информацию со стороны журналистов и репор-теров необходимо оговаривать приемлемые для компании сроки пуб­ликации материалов. Это особенно важно соблюдать в тех случаях, когда публикация должна быть приурочена к какому-либо знамена­тельному событию или торжественной дате в жизни компании или отдельных категорий ее общественности. Сами информационные ма­териалы, связанные с такими событиями, должны быть заранее под­готовлены сотрудниками пресс-центра внутрифирменной службы по связям с общественностью.

Руководство компании должно стремиться к созданию непрерыв­ного потока информации и новостей, передаваемых в различные СМИ. Это, в свою очередь, требует перспективного планирования и организации слаженной работы всех подразделений службы по связям с общественностью. В случае появления ошибочных, искаженных или заведомо ложных публикаций о тех или иных аспектах функциони­рования компании ее руководитель при поддержке собственной пресс-службы должен незамедлительно выступить с опровержения­ми. Молчание в подобной ситуации наносит деловому имиджу ком­пании достаточно ощутимый урон, сравнимый с уроном при полном разоблачении руководства компании, уличении его в каких-либо не­благовидных поступках или незаконных действиях.

Материалы для написания сложных статей по научной, техничес­кой или производственной тематике с их последующей публикацией в узкоспециализированных профессиональных изданиях должны готовиться с привлечением специалистов соответствующих служб предприятий и организаций. В отдельных случаях целесообразно приглашение профессиональных журналистов на работу в компа­нию (на временной или постоянной основе) для более детального ознакомления с техническими подробностями и тонкостями описы­ваемого объекта (технологии, производственного процесса, новой продукции и т. п.).

Внутрифирменная служба по связям с общественностью, тесно взаимодействующая с различными СМИ, должна координировать свою работу с руководством компании, учитывать в своей деятель­ности ее текущие и долгосрочные интересы.

3.2. Основы взаимоотношений с прессой

при организации связей с общественностью

В установлении и поддержании информационных связей компа­нии с различными категориями общественности важнейшее место ЙШимают печатные СМИ. В промышленно развитых странах содер-|сание многих регулярно выходящих газет и журналов почти наполо­вину формируется из информационных материалов, передаваемых бПециалистами служб по связям с общественностью различных пред­приятий и организаций.

Многие компании, начинающие свой бизнес втой или иной сфере Или расширяющие уже освоенный рынок, считают главной задачей ПО установлению и поддержанию связей с общественностью форми­рование постоянно действующего и устойчивого канала передачи Информации через ежедневные газеты и периодически выходящие Журналы. В свою очередь, многие центральные газеты и журналы Организуют разветвленную сеть своих представительств в регионах и Обеспечивают своим журналистам и репортерам возможность сбора И обработки информации на местах. Это позволяет предприятиям и Организациям, находящимся на периферии, расширить возможнос­ти информационного обмена с отдельными категориями своей об­щественности (потребителями, акционерами, инвесторами и др.).

Эффективные взаимоотношения предприятий и организаций с Печатными СМИ предполагают налаживание двусторонней инфор­мационной связи. С одной стороны, это означает предоставление Компанией определенной информации о своем функционировании Газетам и журналам с целью ее последующего открытого распростра­нения и доведения до всех заинтересованных представителей различ­ных категорий общественности, а с другой стороны — самостоятель­ный активный поиск и использование информации о работе той или Иной компании самими журналистами и репортерами.

Политика взаимодействия компании с печатными СМИ должна Предусматривать установление доверительных взаимоотношений, т. е. В отдельных случаях по просьбе журналистов и репортеров им может быть предоставлена даже конфиденциальная информация о деятель­ности предприятия или организации. Это может быть сделано для Лучшего разъяснения позиции руководства фирмы по тем или иным •опросам и с обязательным предупреждением о недопустимости от­крытой публикации таких сведений на страницах газеты или журнала.

Отношения компании с различными редакциями и издательства-Ми должны быть не случайными, эпизодическими, а построенными

Ötl

на постоянной основе с учетом длительной перспективы возможно­го сотрудничества.

При передаче тех или иных сведений в печатные СМИ необходи­мо учитывать профиль издания, его профессиональную направлен­ность и специфику постоянно публикуемых материалов.

Как уже говорилось, очень важен выбор подходящего момента для передачи информации, особенно в том случае, если ее публикация должна быть приурочена к какому-либо важному событию в деятель­ности компании (открытие нового производства, освоение новой про­дукции или технологии, юбилей или торжественная дата, выход на новый рынок, открытие представительства, филиала и др.).

Информационные материалы, которые готовят специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью для переда­чи в печатные СМИ, можно условно разделить на следующие основ­ные виды:

• материалы о текущих событиях в деятельности компании;

• тематические обзоры;

• аналитические статьи;

• статистические сводки за определенный период времени;

• опровержения недостоверной или заведомо ложной информации
о компании, опубликованной ранее на страницах газет и журналов;

• ответы на вопросы читателей, критические замечания в адрес
компании, запросы средств массовой информации;

• информационно-рекламные материалы к предстоящим круп­
ным событиям в жизни предприятия или организации и др.

При подготовке перечисленных материалов специалист службы по связям с общественностью той или иной компании не должен стре­миться заменить журналиста в работе над текстом сообщений, пред­назначенных для публикаций. Его задача - своевременная подготов­ка достоверной информации (например, в виде заявления для печа­ти, пресс-релиза и др.). Журналист, в свою очередь, на основании по­лученных сведений должен написать текст сообщения, используя при этом профессиональное мастерство, накопленный опыт и личную точку зрения на освещаемый вопрос.

Дата добавления: 2017-01-14