Противодействующий маркетинг

Демаркетинг

Поддерживающий маркетинг

Наиболее желательная ситуация — наличие полного спроса, имеющего место в том случае, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора: изменение потребностей и появление на рынке аналогичных товаров других фирм.

При наличии полною спроса задачей специалиста по маркетингу является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля над издержками.

Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос — это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров, услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу и т.д.

Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. 3333,Примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.

7. Охарактеризуйте следующие объекты маркетинговых исследований: макро-, микро- и внутренняя среды предприятия.

Макросреда - это совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурных и прочих факторов, не зависящих от компании, но оказывающих серьезное влияние на ее маркетинговую деятельность.

Изменения в макросреде России за последние годы:

v переход к демократии в политике;

v стабилизация инфляции;

v вступление России в ВТО.

Пример: Компании, производящие швейные машинки для домохозяек, в начале XX века пришли в упадок, поскольку не учли тот факт, что количество членов семьи сократилось, а количество работающих женщин увеличилось.

Политические факторы:

v Влияние на экономику правительства, находящегося у власти;

v Позиция правительства по отношению к различным отраслям;

v Лоббистские усилия различных парламентских групп, объединений, отраслевых ассоциаций и союзов;

v Оценки результатов предстоящих выборов;

v Позиции политических партий на выборах;

v Нормативные акты и иные документы, регламентирующие экономику и отрасль;

v Законодательные ограничения отдельных видов деятельности;

v Уровень исполнения законов в стране;

v Уровень государственного регулирования экономики в целом и отрасли, государственный протекционизм.

Экономические факторы:

v Уровень и динамика валового национального продукта;

v Уровень и динамика валового внутреннего продукта;

v Уровень и динамика национального дохода;

v Уровень дефицита государственного бюджета;

v Изменение курса национальной валюты;

v Уровень инфляции, безработицы, ставок налогов;

v Уровень ставки рефинансирования ЦБ РФ;

v Изменения ставок импортных/экспортных пошлин;

v Расходы федерального (местного) бюджета на поддержку предприятий отдельных отраслей;

v Уровень и динамика реальных и номинальных доходов населения;

v Уровень потребления и сбережения доходов населения;

v Уровень и динамика инвестиций в экономику;

v Динамика цен на энергоносители.

Технологические факторы:

v Государственные приоритеты развития науки и техники;

v Мировой уровень исследований и разработок в определенной отрасли знаний;

v Тенденции развития новых подходов к производству продуктов и услуг;

v Тенденции развития новых процессов и оборудования, технологий;

v Государственные инновационные программы, проекты;

v Обеспеченность природными ресурсами;

v Состояние окружающей среды и оценка влияния на нее.

Социальные факторы:

v Динамика соотношения классов и социальных групп в обществе;

v Тенденции демографических показателей;

v Уровень миграции населения;

v Социальные тренды;

v Изменение образа жизни;

v Уровень культурного развития и его динамика

Виды анализа макросреды:

STEP-анализ. Анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторов.

ETOM-анализ. Environmental Threats and Opportunities Matrix — матрица угроз и возможностей внешней среды.

QUST-анализ. Quick Environ­mental Scanning Technique — техника быстрого сканирования внешней среды.

Микросреда - это экономическая среда, связанная с самой фирмой, обслуживанием ее клиентуры и взаимодействием со смежниками, включая поставщиков, покупателей, потребителей услуг и контактные группы, проявляющие интерес к фирме, СПОСОБНЫЕ ВЛИЯТЬ на ее деятельность, связанные общей деятельностью.

Субъекты микросреды:

v фирма и подразделения ее управления;

v поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;

v маркетинговые посредники, т.е. лица и организации помогающие фирме покупать и продавать товары;

v клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;

v конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене.

v Общественность.

Анализ микросреды – SWOT-анализ.

Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие.

Все факторы делятся на четыре категории:

v strengths (сильные стороны);

v weaknesses (слабые стороны);

v opportunities (возможности);

v threats (угрозы).

Внутренняя среда – это пространственная сфера распространения прямого воздействия предпринимателя.

Если меняется один элемент системы, то изменению подвергаются и другие ее элементы, или одновременно с изменением одного элемента предприниматель обязан привнести изменения и в другие составные элементы этой системы.

Также влияние оказывает тип рынка. Тип рынка - это некие определенные условия, в которых компания реализует свой продукт. Эти условия могут включать: количество участников, действующих на данном рынке; их чувствительность к изменениям соотношения спроса и предложения; наличие крупных операторов; тип продукта и т.д.

v Рынок чистой конкуренции

v Олигополия

v Рынок монополистической конкуренции

v Монополия

8. Дайте определение понятию “комплексное маркетинговое исследование”, назовите основные виды маркетинговых исследований и их сущность.

Комплексное маркетинговое исследование - систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Цели:

v Уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования деятельности предприятия на рынке

v Слежение за процессом реализации планов и программ

Задачи:

v Сбор и оценка маркетинговой информации

v Оценка и анализ рыночной конъюнктуры

v Оценка и анализ стратегии рынка

v Анализ маркетинговой среды и географии рынка

v Разработка прогнозов спроса и предложения

v Выявление и оценка конкурентных сил и собственных возможностей

v Изучение потребительского поведения

Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:

1. Исследование рынка (Market Research):

v определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

v определение географического размещения потенциальных потребителей;

v определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

v анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2. Исследование сбыта (Sales Research):

v определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;

v установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;

v оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы — прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.

3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):

v анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров
(т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);

v поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.

4. Исследование рекламы (Advertising Research):

v анализ эффективности рекламных объявлений;

v анализ эффективности средств распространения рекламы;

v анализ эффективности рекламной работы.

5. Экономический анализ (Business Economics):

v анализ "затраты — выпуск";

v краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;

v анализ "цена — прибыль".

6. Мотивационный анализ (Motivation Research).

7. Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research).

Принципы маркетингового исследования:

v Систематический характер

v Научный подход, объективность, точность

v Применимость к любой стороне маркетинга

v Многоступенчатость процесса

Маркетинговые исследования делятся на кабинетные и полевые. Полевые в свою очередь делятся на качественные и количественные.

	Качественное исследование	Количественное
Цель	Определить качественное понимание скрытых мотивов и побуждений	Обобщить результаты и представить их в количественной форме
Выборка	Малое количество репрезентативных объектов	Небольшое количество репрезентативных объектов
Сбор информации	Неструктурированный	Структурированный
Анализ информации	Нестатистический	Статистический
Результат	Получить начальное представление	Рекомендации для принятия окончательных решений

9. Перечислите основные этапы комплексных маркетинговых исследований. В чем заключается сущность системы маркетинговой информации, перечислите виды информации?

Стадии исследований:

v Определение проблемы

v Планирование исследования

v Анализ вторичной информации

v Сбор первичной информации

v Комплексный анализ данных

v Интерпретация результатов

v Разработка рекомендаций

v Составление отчета

Сбор необходимой информации — трудоёмкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать:

1) потенциальную стоимость принятия неверного решения,

2) вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации,

3) целесообразность и срочность сбора дополнительной информации,

4) уровень точности и надежности результатов анализа.

В ходе оценки персонал аналитической службы определяет состав анализируемых данных. Укрупнённо их можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную.

Первичная информация - только что полученные данные для решения конкретной исследуемой проблемы.

Плюсы: Данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи, методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены.

Минусы: Значительные затраты трудовых и материальных ресурсов.

Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Плюсы: Небольшая стоимость работ, быстрота сбора материала, наличие нескольких источников информации, достоверность информации от независимых источников, возможность предварительного анализа проблемы.

Минусы: Возможно несоответствие целям исследования, информация может быть устаревшей, методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

Источники вторичной информации:

v Публикации национальных и международных официальных организаций

v Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций

v Публикации торгово-промышленных палат и объединений

v Сборники статистической информации

v Отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий

v Газеты, публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, конгрессов, конференций

v Прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации

v Материалы консалтинговых организаций

Дата добавления: 2017-01-14