Назовите и охарактеризуйте основные этапы разработки товара-новинки

Процесс разработки нового продукта в каждой компании проходит по-разному. Но существует несколько этапов, которые предстоит пройти всем.

v Формирование идей

v Отбор идей

v Разработка замысла и его проверки

v Разработка стратегии маркетинга

v Анализ возможностей производства и сбыта

v Разработка товара

v Пробный маркетинг

v Развертывание коммерческого производства

Формирование идей

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма по ее мнению могла бы предложить

Возможные источники возникновения идей.

Внутренние источники:

v исследования, проводимые фирмой;

v производственные процессы;

v исследование рынка;

v торговые представители;

v деятельность по обслуживанию клиентов;

v предложения руководителей компаний;

v предложение сотрудников.

Внешние источники:

v товары конкурентов;

v пожелания клиентов;

v жалобы клиентов;

v мнения сторонних специалистов, консультантов;

v предложения поставщиков;

v тенденции на рынке.

Процесс формирования идей должен проводиться систематически, его цель заключается в выработке как можно большего числа идея.

Отбор идей

Цель этого этапа сократить число идей и выделить наиболее перспективные идеи нового продукта. Задача фирмы - остановиться на одной перспективной идее.

Разработка замысла товара

Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Проверка замысла товара

Проверка замысла товара предполагает выявление лучшего из вариантов замысла с помощью предполагаемых целевых потребителей. С этой целью, как правило, среди них проводятся анкетные опросы.

Разработка стратегии маркетинга

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта

Данный этап предполагает анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли.

Разработка товара

На этом этапе замысел товара должен превратиться в реальный товар. Начинается этап НИОКР. Рисунки, схемы, чертежи, описания превращаются в реальное физическое изделие. Создается прототип замысла товара, воплощающий в себе все необходимые функциональные характеристики и обладающий всеми расчетными психологическими характеристиками. Созданное изделие должно пройти проверку в лабораториях и в эксплуатационных условиях.

Испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг)

Фирма выпускает небольшую партию товара, выбирает небольшую область рынка и направляет на него программу "маркетинг- микс". Становится очевидным, как клиенты воспринимают новый товар и маркетинговые усилия фирмы. Преимуществом такого подхода является то, если фирме придется вносить изменения в изделие, или маркетинговые программы, они будут не столь глобальными и сделать это будет намного проще и дешевле, чем после его запуска на весь рынок. Однако, существует опасность, если конкуренты узнают о новом товаре фирмы раньше, чем бы этого она желала, то утрачивается эффект внезапности. Именно поэтому некоторые предприниматели предпочитают "перескочить" через этот этап, опасаясь, что конкуренты скопируют их товар, и компания потеряет преимущество быть первой на рынке.

Развертывание коммерческого производства

На этом этапе фирма выводит новый товар на свой целевой рынок. При этом она должна решить когда, где, кому и как его предложить. Зачастую предприниматели выводят товар постепенно, поэтапно, внедряя его на различные части рынка. Последовательность внедрения зависит от ресурсов, возможностей фирмы и реакции конкурентов. Обязательно фирма должна отслеживать реакцию клиентов на новый товар, чтобы своевременно принимать адекватные меры.

22. Как осуществляется выбор и разработка стратегии маркетинга?

Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, т. е. внутреннюю среду — с внешней средой.

Стратегий может быть много, главное — выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Стратегическое планирование

Предметом стратегического плана маркетинга являются целевые рынки и ценностные предложения, которые компания делает рынку, опираясь на анализ самых перспективных рыночных возможностей.

Ориентированное на рынок стратегическое планирование – это управленческий процесс достижения и поддержания устойчивого баланса целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей.

Цель – разработка таких действий, продуктов, услуг и процесса коммуникации, которые содействуют достижению поставленных задач в отношении прибыли и роста компании.

Цели могут быть количественные и качественные

При выработке целей следует учитывать интересы всех заинтересованных групп

В процессе стратегического планирования необходимо решить ряд важных задач:

1. Адекватное определение целей и формулирование задач.

2. Формирование структуры частных планов, определение характера их связи.

3. Оценка характера исходных данных, необходимых для планирования.

4. Выбор типа общей организации процесса и рамок планирования.

Стратегия маркетинга — анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия.

Функции стратегического плана:

v Отображает систему ценностей, видение будущего высшим руководством, помогает ориентировать персонал

v Облегчает наблюдение за работой и позволяет видеть расхождения между целями и результатами

v Объясняет исходную позицию и описывает ограничения процессов

v Повышает готовность компании реагировать на изменения

v Способствует более жесткому управлению фирмой

v Является инструментом координации

Общая структура плана стратегического маркетинга может быть описана ответами на вопросы:

23. В чем заключаются сущность, цели и функции рекламы? Назовите основные этапы планирование и реализации рекламной кампании.

Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия-производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.

Американский специалист в области рекламы Сэндвидж отмечает: «Функция рекламы – продавать. Продавать товары, продавать идеи. Продавать образ жизни».

К основным характеристикам рекламы относятся:

v общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;

v способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;

v обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

v экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.

Функции рекламы в процессе маркетинга:

Целевая направленность рекламных обращений:

v сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;

v создать имидж торговой марки;

v вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;

v предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);

v изменить представление о товаре;

v добиться признания товара потенциальными покупателями;

v создать благоприятный имидж предприятия;

v психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

Виды рекламной стратегии:

v стратегия новости основывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием-лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;

v стратегия логики основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;

v стратегия образа основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.

Методологический подход к разработке рекламы предполагает соблюдение алгоритма.

24. В чем заключается сущность позиционирования товара на рынке? Перечислите и охарактеризуйте этапы позиционирования.

Позиционирование товара представляет собой обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.

Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента. Позиция товара, как правило, определяется на основе количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар и долей, занимаемой им на конкретном рынке.

Основными принципами позиционирования товаров являются:

v Последовательность в реализации выбранной позиции.

v Доступность и объективность информации о фирме и товаре.

v Планомерность и последовательность при принятии решений.

Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются цена, качество, дизайн, скидки, до и послепродажное обслуживание, имидж товара и фирмы и т. д.

При этом возможны разнообразные методы позиционирования:

v метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей;

v метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;

v метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании сбыта.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.

Исходя из этой цели разработка позиционирования товара на конкурентном сегменте рынка осуществляется в следующей последовательности:

v сегментирование рынка;

v изучение динамики емкости сегментов и их прогнозирование;

v изучение позиций товара по отношению к конкурирующим аналогам;

v разработка концепции позиционирования собственного товара;

v оценка экономической эффективности способа позиционирования.

С учетом выявленных позиций товаров конкурентов на определенном сегменте фирма может выбрать один из двух возможных вариантов позиционирования.

1) позиционирование существующего товара на конкретном сегменте. Для этого необходимо начать борьбу за свою долю рынка и соблюдение следующих условий:

v фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

v рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

v фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

v избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы;

2) разработка нового товара в рамках данного сегмента. Для этого необходимо убедиться в наличии:

v технических возможностей для создания нового товара;

v кадрового потенциала и экономических возможностей;

v потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар.

После принятия решения о выборе варианта позиционирования товара приступают к разработке стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

Оборонительная стратегия базируется на том, что товары, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов покупок; конкурентных преимуществ товара; его ценности; наличии дополнительных удобств; сервисном обслуживании и т. д.

Дата добавления: 2017-01-14