Опишите ассортиментную политику компании и ее составляющие

Ассортиментная политика - это формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и ограничений на различные виды используемых в производстве ресурсов.

Для формирования ассортимента производимой продукции необходимо ответить на следующие вопросы: что производить для получения максимальной прибыли? сколько производить? по какой цене продавать? производство каких товаров увеличить, а каких уменьшить? стоит ли продавать товар по цене ниже себестоимости? и т.д.

Универсальное правило Котлера: «Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий»

Ассортимент расширяется тогда, когда на рынке присутствуют неохваченные целевые аудитории потребителей.

Ассортимент сокращается тогда, когда издержки от его расширения превышают получаемую за счет этого прибыль.

Составляющие ассортиментной политики:

v Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов

v Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам.

v Определение набора товарных групп наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия

v Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов политики

v Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов

v Разработка стратегии реализации товаров

Таким образом, активная ассортиментная политики предполагает решение следующих наиболее важных задач: удовлетворение спроса конкретных групп потребителей; гибкое реагирование на требования рынка; обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.

15. В чем заключается сущность товарной политики в комплексе маркетинга?

Товарная политика - реализация на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара)

Товар – это предмет взаимовыгодного обмена (все то, что покупается и продается)

Главный принцип: «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено»

Потребности покупателей – первичны

Производственные возможности - вторичны

Функции товарной политики:

v Обеспечение конкурентоспособности товара

v Развитие ассортимента

v Определение этапа ЖЦТ

v Разработка новой продукции

v Разработка эффективной марочной политики

v Совершенствование упаковки и организация сервиса

Содержание товарной политики представлено следующими элементами:

v продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);

v программно-ассортиментная политика;

v политика обслуживания покупателей;

v гарантийная и сервисная политика.

Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:

v обновление продукции;

v модернизация и дифференциация продукции;

v снятие устаревшей продукции с производства;

v диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

16. Что такое товар и жизненный цикл товара? Охарактеризуйте основные этапы ЖЦТ.

Жизненный цикл товара (life cycle product) - это время существования товара на рынке; промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Первый из них - внедрение товара на рынок. Он является еще новинкой и вынужден конкурировать со множеством изделий-аналогов. Здесь покупатель инертен и его необходимо убедить «испытать» товар. На этом тапе главной проблемой является «обучение» потребителя с помощью целенаправленной рекламы и максимального использования возможностей поощрительной ценовой политики.

Если внедрение прошло успешно, товар вступает во вторую стадию жизненного цикла - стадию роста. Спрос на него увеличивается, емкость рынка быстро растет, популярность товара повышается. На этом этапе возникает иной комплекс проблем и приоритетов. Все работы по проектированию и дизайну, как правило, свертываются и основное внимание сосредотачивается на организации сбыта. Оперативно корректируются графики производства и поставок, программы рекламных мероприятий и другие составляющие тактики маркетинга.

Третий этап характеризуется насыщением рынка, стабилизацией объема продаж товара. Здесь важнейшей задачей является сохранение «завоеванных» покупателей путем ценовой политики и усиления рекламы.

Четвертый этап характеризуется спадом объемов производства и продаж товара, несмотря на энергичные усилия производителя или продавца. Товар завершает свой жизненный цикл. Начинается его постепенное вытеснение с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. Товар снимается с производства и продажи. Продолжительность жизненного - цикла у разных товаров различна - от нескольких месяцев до нескольких лет.

17. Какие виды маркетинговых стратегий целесообразно использовать на каждом этапе ЖЦТ и почему?

Этап внедрения на рынок.

Маркетинговая стратегия на данном этапе.

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.
1. Стратегия быстрого "снятия сливок с рынка".

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах.

Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

v большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

v потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену

v фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;
2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли.

Её целесообразно использовать в следующих случаях:

v рынок имеет значительные размеры

v большинство покупателей чувствительны к ценам

v есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

v сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3. Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе.

Данную стратегию используют в следующих случаях:

v рынок имеет значительные размеры

v рынок чувствителен к ценам

v существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Этап роста.

На данном этапе отличается резкое увеличение объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие.

Стратегии маркетинга на этапе роста.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

v Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и "укрепить" его положении на рынке.

v Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.

v Выйти на новые сегменты рынка.

v Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

v В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

v Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Этап зрелости

В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга - микс.

Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:
1. Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.
2. Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.
3. Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.
Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса.
Эта стратегия эффективна:

v пока существует возможность улучшить качество;

v пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

v пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании - новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во - первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во - вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Этап спада.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

18. В чем заключается сущность ценовой политики в маркетинге? Дайте характеристику факторов, определяющих выбор стратегии ценообразования.

Цена на товар - это плата клиента за пакет потребительских ценностей, куда входят товары, услуги, идеи и их комплексы

Вторая заповедь маркетинга гласит:

«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя»

Ценовая политик а - это принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги

Цели:

v Получение максимальной текущей прибыли или максимального роста продаж

v Задачи по охвату рынка

v Назначение цены выживания

v Вытеснение конкурентов

v Лидерство по показателю цена/качество и др.

Сущность ценовой политики - установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

v Цена-товар

v Цена-реклама

v Цена-распределение

Задачи ценовой политики:

v Максимизация отдачи на вложенный капитал

v Увеличение объема продаж

v Быстрое возмещение затрат

v Рост престижа, имиджа предприятия

v Борьба с конкуренцией

Факторы изменения уровня цены:

v Издержки производства

v Цены конкурентов-экспортеров в данную страну

v Цены местных фирм конкурентов

v Спрос

v Транспортные издержки

v Надбавки и скидки в пользу посредника

v Ввозные пошлины и другие сборы

v PR и другие мероприятия по стимулированию сбыта

Существуют внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование. К внутренним относятся рыночная стратегия и тактика, особенности производимых товаров, жизненный цикл товаров, имидж производителя. К внешним – состояние рынка, потребительское поведение, состояние ценовой конкуренции.

19. В чем заключается сущность сбытовой политики в комплексе маркетинга?

Сбыт - это процесс продажи готовой продукции по тем каналам, которые формирует маркетинг с учетом реальной рыночной ситуации.

Функции сбытовой политики

v Перемещение товаров и прав собственности от производителя к потребителю

v Формирование товарного предложения по объему и структуре;

v Организация хранения товаров

v Организация информированности рыночных потребителей

Распределение – это процесс обслуживания потребительских рынков, с целью обеспечения доставки товаров потребителям в нужное время и в нужное место.

Управление распределением — решения производителя об использовании разных каналов сбыта, их сочетания и оценка эффективности. Это понятие шире, чем организация и управление сбытом.

Функции распределения

v Физическое перемещение товаров

v Обеспечение доступности товаров

Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей.

Основные функции канала распределения:

v стимулирование сбыта, создание спроса, установление контактов и собственно продажа

v товародвижение

v финансирование оборота и кредитование клиентов

v послепродажное обслуживание, техническое обслуживание товара

v принятие рисков товародвижения

Тип распределения	Число посредников	Объем продаж	Характер товара	Особые условия
Исключительный	Один	Небольшой	Уникальный, малосерийный	Широкий спектр услуг
Избирательный	Несколько (ограниченный отбор)	Большой	Требующий послепродажного обслуживания	Контроль продаж и подготовки персонала
Интенсивный	Любое	Очень большой	Массовый	Нет

20. Раскройте сущность коммуникационной политики в маркетинге: охарактеризуйте понятие “маркетинговые коммуникации”, “продвижение”; перечислите основные этапы разработки программы продвижения.

Коммуникационная политика фирмы — это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает:

1) рекламу;

2) стимулирование сбыта;

3) работу по связям с общественностью;

4) личную продажу

Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность.

Он представляет собой двусторонний процесс:

v воздействие на целевую аудиторию;

v получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

В общем виде процедура разработки программы продвижения товара или услуги состоит из семи шагов, а именно:

v Сбор данных, необходимых для разработки программы продвижения товара/услуги;

v Установление целей продвижения;

v Определение целевой аудитории;

v Определение содержания сообщения;

v Определение формы сообщения;

v Определение бюджета;

v Составление программы продвижения;

v Определение параметров оценки результатов продвижения.

Дата добавления: 2017-01-14