Лекция 25 Функции и цели продвижения. Модель элементов коммуникативного процесса

Тема 3.3 Продвижение в комплексе маркетинга

Лекция 24 Виды ценовой стратегии на новые товары и товары – аналоги.

При выводе нового товара на рынок используется одна из двух возможных стратегий: «снятия сливок» или «проникновения на рынок».

Стратегия снятия сливок предполагает установление максимально высокой цены на новинку, в расчете на низкую ценочувствительность потребителей и престижный спрос. Затем цена может снижаться по мере насыщения рынка.

Стратегия проникновения предполагает в момент вывода на рынок установление минимальной цены, близкой к себестоимости. Это увеличивает число первичных покупок. В дальнейшем цена может повышаться с выводом на рынок новых модификаций.

При установлении цен на товары –аналоги стратегии варьируются в зависимости от соотношения «цена – качество»

Варианты возможных стратегий

в зависимости от соотношения «цена – качество»

Качество	Ценатовара
Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценности значимости)
Среднее	4. Стратегия завышенной ценности	5. Стратегия цены среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности (хорошей цены)
Низкое	7. Стратегия ограбления (обмана)	8. Стратегия ложной экономии (показного блеска)	9. Стратегия дешевых товаров (низкой ценности значимости)

Как бы хорошо ни работала компания, какие бы замечательные товары и услуги ни производила, это теряет смысл, если никто не знает о ее достижениях. Процесс убеждения покупателя в необходимости приобретения товара отражен моделью AIDA.

A (attract) – привлечь внимание;

I (interest) – вызвать интерес;

D (desire) – побудить желание иметь товар;

A (action) – подтолкнуть к действию.

Маркетинговые коммуникации –это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение – это любая форма мероприятий, сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Для успешного продвижения на фирме разрабатывается комплекс ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта.

Структура продвижения – это конкретное сочетание мероприятий рекламы, РR, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе.

Инструменты маркетинговой коммуникации

Реклама (advertising)

Связи с общественностью (public relations)

Стимулирование сбыта (sales promotion)

Персональные продажи (personal sales)

Выставочные мероприятия

Другие элементы комплекса маркетинга

Различают экономические и внеэкономические цели продвижения. Экономические цели прямо выражаются увеличением объема продаж. Так как продвижение связано с большими затратами на длительный период, оно носит с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу в виде роста доходов и прибыли.

Преимущество такого подхода заключается в сравнительно легком получении соответствующих данных, однако его применение проблематично. Сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Продвижение может создать только предпосылки для расширения сбыта. Сложно выделить вклад продвижения в достижение объема продаж или прибыли на конкретный момент времени. Потребитель, который увидев, например, рекламу сегодня, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в этом продукте, действие РR еще более длительное.

Описанные проблемы привели к определению целей продвижения в настоящее время с помощью внеэкономических индикаторов. Поэтому основная цель коммуникационной политики предполагает декомпозицию на две цели следующего уровня: создание и поддержание имиджа предприятия, формирование и стимулирование спроса на товары предприятия.

Дата добавления: 2015-08-31