I. Поняття іміджу та його інтерпретація в науковій літературі

Вступ

План

Зеленоград, корп. 1106е

Записаться на индивидуальную консультацию Вы можете по телефону 8-903-757-29-77, 8-499-732-91-21

И у администраторов СЕМЕЙНОГО КЛУБА «КВАРТЕТ»

Вступ………………………………………………………………….……..3

1.Поняття іміджу та його інтерпретація в науковій літературі………..5

1.1 Імідж політичних партій……………………………………………….14

1.2.

2.Шляхи реалізації політичного іміджу………………………………….

2.1.

2.2.

Висновок……………………………………………………….…………..

Список літератури…………………………………………………………

Актуальність теми дослідження. В сучасних умовах проблема формування іміджу набула важливого як теоретичного, так і практичного значення. У сучасній політичній діяльності правильно сформований імідж політичного діяча визначає перемогу на виборах, а також успіх політичних партій, який в значній мірі зумовлений їх лідерами, бо увага багатьох виборців концентрується на особистостях, які репрезентують цю партію або певну політичну силу.

Актуалізують потребу формування іміджу політика процеси сучасної політичної модернізації України. Останнім часом політичні діячі стали звертати значну увагу на формування своїх іміджів, і можна сміливо зауважити, що в Україні цей процес значно формалізується і проводяться цілеспрямовані професійні кампанії. Декілька політично-дослідницьких центрів у переліку послуг пропонують формування іміджу кандидата в депутати чи іншого політичного діяча, наприклад: http://igls.com.ua, http://sociopolis.ua, http://www.bertacom.com.ua, http://www.politik.org.ua/index.php3, http://www.ucipr.kiev.ua, http://institute.gorshenin.ua, http://penta.org.ua.

Сьогодні входження жінок у політику актуалізує вивчення ґендерних основ її функціонування, а, отже, і такого іміджу, який будується на рисах жінки-лідера, оскільки сьогодні політика все більше має жіноче обличчя.

Визначальний вплив на проблематику даного питання справили концептуальні підходи зарубіжних дослідників різних галузей знань, зокрема, таких як П. Бірд, Д. Блені, Ф. Буарі, Д. Б’юкенен, Р. Верслін, С. Голдмен, Т. Грінберг, С. Катліп, Е. Кемпбелл, П. Лазарсфелд, Дж. Наполітан, М. Різ, Е. Семпсон, М. Сміт, В. Шепель. Серед російських фахівців в цій галузі привертають увагу праці Є. Блажнова, К. Єгорової-Гантман, В. Ільїна, О. Феофанова, П. Фролова, А. Цуладзе та інших. Дослідженню практичних аспектів політичного іміджу надається велика увага в працях таких науковців, як В. Бебик, Д. Видрін, А. Гуцал, В. Королько, М. Михальченко, С. Недбаєвський, В. Полохало, Г. Почепцов, С. Телешун, М. Томенко.

Об’єктом дослідження є політичний імідж як феномен суспільно-політичної свідомості.

Предметом дослідження є механізм формування оптимального політичного іміджу, в якому адекватно відображаються різноманітні політичні уподобання та прагнення громадян з урахуванням існуючого рівня їх політичної культури та політичної свідомості.

Метою дослідження є розкриття особливостей та механізмів побудови іміджу з урахуванням стану політичної культури та політичної свідомості сучасного українського суспільства.

Поняття „імідж” веде „родовід” від латинського imag, спорідненого з латинським же imitari, що означає „імітувати”. Англійське слово image означає зображення, ікону, образ мислення, символ, зразок. Імідж - це імітація, зовнішня форма якогось об’єкта, особи[1].

В загальному вигляді імідж можна визначити як набір певних якостей, які люди асоціюють з певною індивідуальністю.

Практично протягом всього існування людського суспільства фактор іміджу чинив значний вплив на перебіг політичних процесів. Власне це було причиною того, що до проблеми образу ідеального правителя зверталися мислителі античності, середньовіччя, новітніх часів.

Політичний імідж сприймається як цілеспрямовано сформований образ політика, покликаний емоційно, психологічно впливати на певну соціальну спільноту[2]. Це не просто психічний образ свідомості як відображення реальності. Це спеціально змодельоване цілеспрямоване відображення, тобто відображення образу, уже створеного професіоналами, так званими іміджмейкерами, на основі певної реальності[3].

Оскільки імідж тиражується засобами масової комунікації, то його можна розглядати як комунікативне явище. Основна комунікативна функція іміджу – полегшити аудиторії сприйняття інформації про політика, проектуючи на неї ті його характеристики, що вважаються найкращими в конкретному електоральному середовищі, та підготувати грунт для формування установки вибору саме цього кандидата[4].

Слід зауважити, що в масовій свідомості кожного народу існує певний ідеальний стереотипізований образ політичного лідера з гамою „потрібних” рис у кожній конкретній політичній ситуації. Такий ідеальний еталон формується в різних соціальних групах і відображає звички, пріоритети, потреби і, зрештою, зумовлює груповий вибір того чи іншого політика. Ідеальний еталон може бути умовно „розкладений” на окремі важливі (в певній соціальній групі) риси, котрі й стануть головними компонентами вибору. Політичний лідер, імідж якого відповідає цьому переліку якостей, має великі шанси стати відомим[5].

Щодо природи іміджу, то російський політолог Д. Ольшанський, описуючи цей феномен як, у першу чергу, форму політичної комунікації, вважає, що його можна розглядати не лише в якості стереотипу, але і як міф, близький до інформаційного повідомлення[6]. Вибудовування сучасних політичних міфів, у тому числі й іміджів політичних діячів, - це застосування політичної реклами та PR-технологій. Це може бути міф президента (моделюється як всезнаючий, здатний покарати будь-якого недолугого начальника), боса („рідний батько”, без якого все пропаде), партії (єдина рятувальниця країни) тощо. Ці міфи - складові іміджів. На міфологічній основі надбудовується решта складових іміджу – інформаційна, емоційна, спонукальна тощо.

Оскільки імідж має природу міфа та стереотипу, то він відображає ключові позиції, на які безпомилково реагує масова свідомість. Це спроба перевести масову свідомість на автоматичні реакції. Враховуючи таке психологічне підгрунтя феномена, Г. Почепцов[7] виокремив три функції іміджу:

1) ідентифікації (імідж - це стереотип, тому можна миттєво співвіднести його з конкретною особою, адже він задає уже апробовані шляхи ідентифікації. Об’єкт стає безпечним, таким, що легко впізнається);

2) ідеалізації: імідж намагається бажане видати за дійсне, причому в обох випадках виконує ще й третю функцію:

3) протиставлення, оскільки будується системно, виходячи з уже існуючих іміджів (будь-яка характеристика стає яскравішою у порівнянні з протилежною).

Г. Почепцов наголошує, що не слід трактувати функцію ідеалізації як спрямовану на обман. Адже коли лідер прагне пристосуватися до очікувань електорату, то таку адаптацію варто оцінювати позитивно. На нашу думку, це зауваження слушне. Хоч у політичній і психологічній науці поняття „імідж” трактується переважно як маніпулятивний образ, не можна забувати, що побудова успішного іміджу полягає здебільш не в приписуванні лідерові неіснуючих характеристик і створенні хибного, нереального образу, а в розвиткові його реальних особливостей і позитивних якостей, очікуваних масами.

У цьому напрямку, з нашого погляду, повинен розвиватися сучасний український політичний маркетинг та іміджмейкінг. Спроби грубої маніпуляції громадською думкою можуть дати протилежний результат. Особливо нині, коли довіра населення до владних структур і політичних інститутів різко знизилася. Як свідчать результати останніх передвиборчих кампаній, український електорат орієнтувався переважно не на „політтехнологічні обгортки” кандидатів, а на результати їхньої політичної діяльності.

Щодо структури політичного іміджу, то тут можна виокремити три головні складові:

1) персональні характеристики лідера (фізичні, психофізіологічні особливості, характер, тип особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень тощо); очевидно, що персональні характеристики різні у різних лідерів та мало піддаються змінам. Однак завдяки тому, що спілкування лідера з симпатиками опосередковується ЗМІ, небажані персональні риси можуть і не впасти їм в око;

2) соціальні характеристики, під якими розуміємо статус лідера, не тільки пов’язаний з його офіційною позицією, а й з походженням, статками тощо; до соціальних характеристик відносимо також зв’язки лідера з соціальними групами, чиї інтереси він репрезентує та чиєю підтримкою користується, а навіть з опонентами; соціальна приналежність визначає норми і цінності, яких дотримується лідер;

3) символічне навантаження: лідери стають символами певних ідеологій, певного політичного напрямку[8].

Кожна з цих характеристик по-своєму впливає на формування особистості політика і неоднаково піддається конструюванню. Найстійкішими та незмінними є символічні характеристики, оскільки вони пов’язуються з ідеологіями, що лишаються без змін протягом десятиліть та навіть століть. Соціальні ж характеристики – досить рухома частина іміджу, бо вона пов’язується з вимогами реальності, з політичною ситуацією, якій лідер повинен відповідати. Лідер, сподіваючись на успіх, неодмінно повинен вловлювати реальні політичні інтереси, ідеологічні тенденції, економічні й соціальні проблеми, якими живуть соціальні групи, на підтримку яких він розраховує. Тобто імідж політика повинен відповідати соціальним очікуванням мас, що і є запорукою його успішності.

Російський центр політичного консультування „Нікколо М” виокремив в образі лідера, з точки зору російських виборців, три аспекти головних характеристик: портретний, професійний і соціальний[9]. В „портретному” аспекті виборців цікавлять такі якості (за зменшенням значущості), як чесність, порядність, освіченість, доброта (людяність), обов’язковість, рішучість, розум, безкорисливість, енергійність, молодість, наполегливість, здатність вести за собою, принциповість, відкритість. У професійному аспекті значущими є компетентність, діловитість, працездатність. В соціальному аспекті - турбота про людей.

Основний перелік рис, що визнаються необхідними для сучасного західного політичного лідера:

1) перш за все, лідер повинен конструюватись як особа діяльна, активна; нерішучість губить політика;

2) перебирання на себе відповідальності за події, що відбуваються в суспільстві (це має важливий психологічний зміст, оскільки реально лідера не звинувачують за якісь прорахунки);

3) новаторські дії в подоланні перешкод (однак в розумних межах);

4) риси „переможця”, впевненість;

5) здатність досягати успіху (перевагу на виборах мають люди, що вже досягли успіху, і не лише в політиці);

6) одночасне володіння як „батьківським” стилем політики (агресивність, хоробрість), що застосовується переважно до ворогів, так і „материнським” (опіка і любов), що проявляється в стосунках з прихильниками[10].

Однак слід зауважити, що на український грунт західний досвід не можна автоматично переносити. Немало наших політиків зазнавали поразки саме тому, що користувалися напрацюваннями західних іміджмейкерів.

Імідж політика завжди суперечливий, бо, з одного боку, політик повинен бути таким, як і його виборці (бути одним із них). З іншого боку, виборці обирають лідера, бо за певними параметрами він має відрізнятися від загалу.

За результатами досліджень І. Головньової[11], український набір лідерських рис значно відрізняється від західного. Чимало якостей, що з успіхом демонструються європейськими та американськими політиками, в українців викликають роздратування. Зокрема, на думку автора, така обов’язкова риса будь-якого політика на Заході як, наприклад, впевненість у собі, в Україні ототожнюється з агресивністю.

Профіль українського лідера можна побачити в переліку характеристик, визнаних респондентами важливими: „чисті руки”, високі моральні якості, уважне ставлення до людей, організаційні здібності, патріотизм (державницька позиція), чіткі політичні орієнтації, багатий життєвий досвід[12]. Цей перелік, до речі, перегукується з судженнями політолога С. Недбаєвського щодо аспектів побудови іміджу українського політичного лідера. На його думку, власне моральний аспект є вирішальним при розробці іміджевих сценаріїв в Україні[13]. Проблеми моральності, внутрішньої етики людини є головними для української культури і ментальності. Зауважимо: проблема моральності поведінки влади традиційно перебуває на першому плані в країнах із складним соціально-економічним становищем. Медіавійни за голоси виборців у 2002 році були переважно боями за присвоєння етико-психологічного конструкту „моральний - аморальний”. У кращому становищі опинився той, хто зміг втримати за собою імідж „моральної політики” (зокрема, політичний блок „Наша Україна” - 27,87 % голосів виборців, Комуністична партія - 20,24 %).

Розглянемо окремі стереотипи, що склалися в свідомості українського народу і стали визначальними у формуванні моделі ідеального лідера. В українців побутує уявлення, що народ може бути щасливим лише за умови доброчинності правителя. Якщо західний громадянин вважає, що правильна побудова суспільства і досконалі закони самі по собі є вирішальним фактором правильної поведінки посадовців, то українець віддає перевагу моральності лідера, завдяки якій можна гідно вийти з безлічі пасток і випробувань владою.

Для українського громадянина існує певний перелік рис чи моральних орієнтирів, що мають бути у доброчесного лідера. На думку С. Недбаєвського, їх кілька[14]. Незважаючи на те, що у владних структурах панує ідеологія наживи, такий моральний орієнтир, як скромність залишається надзвичайно дієвим. Несвідома установка людей на скромність виключає можливість серйозної популярності лідера, який відверто демонструє розкіш. Байдужість до почестей також вважається необхідною рисою образу лідера (несприйняття таких лідерів, як Л. Брежнєв та М. Горбачов, обумовлювалося їх схильністю піддаватися лестощам).

Такі іміджеві характеристики, як людяність, простота й доступність, залишаються дієвими на всьому просторі колишнього СРСР, особливо в слов’янських країнах. Йдеться про здатність лідера не ототожнювати себе із зовнішніми атрибутами влади, просто спілкуватися з людьми, уважно ставитися до них. У цьому контексті поціновується також однакова повага лідера до всіх громадян, незалежно від їх соціального статусу. В українській масовій свідомості живе уявлення про справедливого лідера, від міри доброчесності якого залежить справедливість чи несправедливість його ухвал.

Іншим важливим стереотипом українського менталітету стосовно моральності влади, поряд з образом доброчесного лідера, є ідея покликаного лідера.

Важкий контекст національної історичної пам’яті, разом з християнською релігійною тематикою, висунули на перший план у символічному ряді дієвих неусвідомлених образів українців образ лідера, здатного вивести країну на шлях загального щастя й добробуту. Тут лідер виступає як діяч, покликаний наслідувати місію Ісуса Христа. Представники влади, котрі не сприймаються як покликані, в кращому випадку вважаються людьми випадковими, котрі лиш пнуться до владного „корита”, а в гіршому - як узурпатори, що заважають покликаному виконати його місію.

С. Недбаєвський описує ознаки покликаного лідера, що існують у свідомості українців, а саме: енергійність, заряд життям (виражена харизма, що проявляється у внутрішній активності), поєднання імпульсивності зі стриманістю (така людина дивиться далеко вперед, однак робить за один раз не більше одного кроку), внутрішня логіка (лідер не потребує схвалення та великої кількості радників), „інстинкт” лідера (чуття, котре дозволяє безпомилково орієнтуватись у політичному просторі, обираючи правильні засоби для реалізації своєї політики і приймаючи єдино правильні рішення), безкомпромісність у всьому, що стосується суттєвих сторін його політичного життя (що ж до інших справ, то його політика є вмілим поєднанням гнучкості і незалежності), повнота життя (ототожнює себе з своєю політичною діяльністю), діяльність, підпорядкована єдиній меті, котру він трактує як сенс життя (відмова від політичної місії рівнозначна втраті сенсу життя) тощо[15].

Третьою дієвою етичною установкою, що має суттєве значеня для побудови ефективного іміджевого сценарію українського політичного лідера, є активна в підсвідомості мас тема жертовного лідера, для якого найголовніше в житті – інтереси країни, народу.

Політолог Д. Богуш, до речі, звертає увагу на різницю менталітету українців і росіян. Він вважає, що для росіян важливе значення у іміджі має яскравість, сила подачі, незвичність кандидата. Для українців - це лише тло, а змістом є тільки переконливі аргументи. Український громадянин цікавиться тільки тим, чого насправді хоче кандидат, хто підтримує його фінансово і яку користь матиме конкретна сім’я від його діяльності.

Політолог М. Томенко вважає, що західний зразок лідера-інтелектуала не актуальний в Україні. Нинішня непроста політична ситуація вимагає рішучого політика, опозиційного до влади, з акцентованою політичною волею[16].

Дата добавления: 2015-08-31