Линейное расширение бренда

Создания нового бренда в другой категории.

Эта стратегия требует достаточно больших финансовых вложений на раскрутку нового бренда и поэтому применяется только в том случае, если выпускаемая продукция не совсем соответствует имеющейся торговой марке.

Суть:

· основной бренд имеет свою целевую группу и успешно развивается;

· на рынке существует потенциально интересный сегмент с другой целевой группой;

· новый продукт со своим собственным именем выводится на рынок в новый сегмент.

Например, бренды Folgers (кофе) и Pringles (чипсы) от Procter & Gamble, традиционно известного производителя бытовой химии и средств личной гигиены; чай Lipton от производителя стиральных порошков Omo, Surf и чистящего средства Domestos компании Unilever.

Важно:

· новый бренд не нужно создавать, если обещание, которое он дает потребителям в основном совпадает с обещанием существующего бренда;

· если же между целевыми группами и между свойствами существующего и нового продуктов большие отличия — значит новый бренд просто необходим;

· данный подход необходимо рассматривать как путь создания портфолио брендов с учетом уже существующего бренда;

· данный подход является классикой успешного построения системы брендов ведущими мировыми производителями.

Линейное расширение — использование имени существующего бренда для выпуска новых разновидностей товаров в рамках существующего рынка или категории товаров. Например: расширение существующего ассортимента печенья за счет выпуска нового вкуса или большой упаковки; расширение существующего ассортиментного ряда автомобилей за счет выпуска новой спортивной модели.

Суть:

· бренд остается на своей родной категории в своей категории продуктов;

· на рынок выводится продукт под именем основного бренда, который помогает потребителям удовлетворить иные – в сравнении с основным брендом- потребности.

Во внешних атрибутах новой позиции в ассортименте бренда (этикетка, упаковка) обязательно:

· есть преемственность от основного бренда;

· есть легко узнаваемые отличия (как правило специальное слово, цвет или какой-то дополнительный образ)

Очень важно:

Новая позиция в ассортименте требует отдельной дополнительной коммуникации;

· такая коммуникация не должна побуждать потребителя сравнивать основной бренд и его линейное расширение;

· линейных расширений бренда не должно быть много;

· со временем расширение основного бренда может стать самостоятельным сильным брендом.

10. Создание нового бренда в своей категории.

Суть:

· конкуренты давят ценой и бренд теряет долю рынка либо не способствует укреплению позиций на рынке;

· на рынок в своем сегменте под новым именем выводится новый бренд, задача которого оттянуть на себя часть потребителей более дешевых конкурентов; (Procter&Gamble вывела в разные сегменты бренды Bonux, Wash&Go, BlendAx).

Важно:

· такие бренды называют «фланкеры» или фланговыми;

· как правило, у них другой потребитель, нежели у основного бренда;

· их главная цель – защищаться нападающих;

· в условиях невысокой конкуренции отсутствует необходимость их защищать;

· в коммуникацию этого бренда деньги совсем не вкладываются либо вкладываются очень небольшие деньги;

· в рекламных материалах, как правило, не используются ссылки на компанию производителя, чтобы в сознании потребителя не появилась связка.

Дата добавления: 2017-01-13