Соотношение понятий бренд, торговая марка, товарный знак

Стоимость бренда

Стоимость бренда - это аналитическая оценка цены, которую можно получить в случае продажи бренда.

Считается, что она отражает совокупную экономическую выгоду, которую может получить компания в виде дополнительной выручки, получаемой за счет использования бренда. Продажа продуктов с использованием бренда помогает как повысить среднюю стоимость единицы продукта (по сравнению с точно такими же продуктами, не имеющими бренда), так и получить дополнительную выручку за счет продажи дополнительных единиц продукта. Невозможно достоверно оценить вклад бренда в доходы компании, поэтому при оценке стоимости бренда используется ряд аналитических допущений, что позволяет говорить скорее об экспертной оценке, чем о реальной стоимости.

Основные факторы, влияющие на стоимость бренда:

· Время работы компании на рынке. Чем дольше, тем лучше (как минимум, дольше конкурентов).

· Узнаваемость. Высокая узнаваемость названия и товаров компании, в том числе среди потенциальных клиентов – тех представителей целевой аудитории, которые пока не пользуются продукцией предлагаемой марки.

· Удачное название.Уже завоевавшее доверие потребителей, применяющееся для всех продуктов основной линейки компании, пригодное для использования при расширении ассортиментной линейки, не нуждающееся в смене при выходе в новые регионы (в том числе за рубеж), вызывающее позитивные ассоциации, звучащее вполне современно.

· Высокая доходность выпускаемой продукции. Прибыль или доходность, обеспечиваемая инвестициями, выше, чем в среднем по рынку или чем у конкурентов.

· Большая доля рынка. Компания занимает на рынке большую долю, чем конкуренты.

· Возможности для продвижения. Возможность выбрать любой (или почти любой) канал маркетинговых коммуникаций. Более дешевое, чем у конкурентов, продвижение.

· Высокий потенциал рынка. Рынок, на котором работает компания, динамично развивается.

Торговая марка - это индивидуальное словесное, изобразительное, комбинированное, звуковое или объемное выражение определенного товара, услуги или компании.

При разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать ее охраноспособность и рекламоспособность. Под охраноспособностью понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать торговую марку, а значит - защитить от подделок или недобросовестного ее использования. Рекламоспособность - возможность хорошо запоминаться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром, а также удобство использования в рекламе.

Под логотипом торговой марки понимается только ее графическое изображение.

Товарный знак (trade mark) – это зарегистрированное обозначение (название, фраза, символ, образ или любая их комбинация), раскрывающее суть бренда, позволяющее идентифицировать продукт, связать его с конкретным производителем или поставщиком и отличить от товаров других компаний. ТЗ является неотъемлемой частью самого товара, его характеристикой и образом. Товарный знак символизирует ответственность за репутацию и гарантию качества продукции, а также исключительное право располагать данным товаром и получать прибыль. Кроме этого ТЗ защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и символом. Зарегистрированный товарный знак обозначается с помощью знака R, означающего, что данный ТЗ прошел регистрацию и уже используется. Наравне с этим обозначением имеются и другие. Например, С – товар является собственностью фирмы, Е – Европейские нормативы, ТМ – знак находится на регистрации.При разработке нового товарного знака учитывается два критерия: охраноспособность и рекламоспособность.

Дата добавления: 2017-01-13