Затратный метод

Методики оценки стоимости бренда.

Доходный метод Доходный метод считается самым точным способом оценки стоимости бренда. Рыночная стоимость актива равна стоимости будущих финансовых потоков, обеспечиваемых данным активом. Рассмотрим 3 варианта расчета стоимости бренда доходным методом.

Вариант 1.

Из стоимости компании вычитается стоимость всего, что не является брендом по формуле PTM = Pe − Pc − Pt − Petc, где:

PTM – сколько стоит бренд; Pe – суммарная стоимость компании; Pc – денежные активы; Pt – размер материальных активов; Petc – все нематериальные активы, кроме бренда.

Данный подход отличается простотой расчетов, но при этом позволяет понимать долю финансовых потоков в дальнейшем, получаемых за счет бренда. Из этой формулы и рассчитывается стоимость самой торговой марки компании.

Вариант 2.

Дисконтирование денежных потоков. Считается одним из наиболее распространенных методов для общей оценки стоимости компании, хотя может применяться и при оценке бренда. Расчет производится для чистой приведенной стоимости денежных активов в будущем, которые позволит получить бренд компании. Из этого и рассчитывается стоимость бренда. Учитывая изменения стоимости денег со временем, расчеты производятся с определенной ставкой дисконтирования, которая выбирается для компании индивидуально.

Вариант 3.

Прогнозирование дохода, получаемого за счет свободных денежных средств Данный метод может использоваться предприятиями, у которых разделены финансовые потоки, обеспечиваемые за счет материальных, денежных и нематериальных активов. Для расчетов необходимы данные по доходности каждого из этих потоков.

Важно понимать, что невозможно создать бренд лишь за счет разовых инвестиций. Формируется цена бренда довольно длительный период, с вложениями на протяжении ряда лет. К тому же, стоимость бренда оказывается несопоставимой с инвестициями в него. Невозможна оценка торговой марки без общей оценки предприятия и прочих активов. Вне зависимости от размера инвестиций в бренд он окажется недорогим, если не обеспечивает экономическую выгоду для предприятия. Даже ведущим брендам приходилось покидать рынок. По затратному методу стоимость бренда определяется как стоимость замещения либо воспроизведения данного актива. Следовательно, оцениваются расходы, необходимые для формирования аналогичного бренда. Также учитываются многие сопутствующие параметры – размер рынка, доля предприятия на нем, лояльность целевой аудитории, рекламные инвестиции. Затратный метод слабо распространен при оценке стоимости бренда, учитывая сравнительно низкую эффективность. Поскольку существует слишком большое количество различных факторов, которые могут сказываться на популярности бренда – при расчете аналога не все они могут быть учтены.

Дата добавления: 2017-01-13