Ясно, что позиция «Звезды» наиболее перспективна. Предприятия этого сектора лидируют на рынке. Однако занятая позиция требует значительных ресурсов и постоянных инвестиций для финансирования роста в условиях жесткой конкуренции. Следует учитывать то обстоятельство, что по мере замедления темпов развития отрасли предприятие переместится в сектор «Дойные коровы». Т.е. основные стратегии по отношению к товарам-«звездам» – инвестирование.
Стратегический сектор «Дойная корова». В этом секторе представлены высокоприбыльные товары, не требующие дорогостоящих маркетинговых мероприятий по их продвижению, поэтому, необходимо проводить политику поддержания усилий для сохранения существующей доли на рынке. Т.е. основные стратегии по отношению к товарам-«дойным коровам» – снятие сливок, поскольку эти товары являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований..
Стратегический сектор «Трудные дети» отражает сложное положение фирмы (СХП): ее доля на рынке снизилась, фирма потеряла возможность активного воздействия на рынок. Конечно, если фирма получит дополнительные ресурсы (например, при поддержке сектора «Дойная корова»), то она при благоприятных условиях сможет вернуться в сектор «Звезды». Если же у конкурентов более сильная позиция, то целесообразно уйти с рынка. Более того, падение темпов производства сместит фирму (СХП) в сектор «Собаки». Т.е. основные стратегии по отношению к товарам-«трудным детям» – инвестирование или деинвестирование.
Стратегический сектор «Собака» представляет собой малоперспективный рынок с низкими темпами роста, сулит предприятию с ограниченным объемом сбыта и соответственно с небольшой долей рынка плохие перспективы. Как правило, альтернативы нет: ему приходится уходить с рынка. Т.е. основные стратегии по отношению к товарам-«собакам» – деинвестирование.
В идеале сбалансированный товарный портфель предприятия должен включать 2–3 товара-«коровы», 1–2 – «звезды», несколько «трудных детей» в качестве задела на будущее и небольшое число товаров-«собак».
Избыток стареющих товаров («собак») указывает на опасность спада. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.
Ограничения модели:
· в основе лежит две гипотезы: привлекательность рынка зависит только от темпов роста отрасли; положение компании в отрасли зависит только от относительной доли.
· выделены высокая и низкая доля рынка, а куда относить среднюю. То же самое и в случае с темпами роста.
Достоинства матрицы БКГ:
· матрица способствует принятию решений о намеченных позициях на рынке;
· матрица способствует распределению стратегических средств между различными СБЕ.
Различают следующие виды маркетинговых стратегий (рис. 37):
Рис. 37.Классификация стратегий маркетинга
1. Маркетинговые стратегии роста – здесь идёт речь о том, как компания должна расти и развиваться:
1.1. Интенсивный рост: глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка (внедрение товаров на новые рынки), совершенствование товара. В рамках данной стратегии планируются мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынка с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы). Такая стратегия оправдана, когда предприятие не до конца использовало возможности, присуще его товарам и рынкам;
1.2. Интеграционный рост:
· вертикальная интеграция (фирма получает во владение или ставит под контроль поставщиков, покупает предприятие поставщиков, получает во владение или ставит под контроль систему распределения, например, покупая предприятие по оптовой торговле);
· горизонтальная интеграция (попытки фирмы получить во владение или поставить под контроль ряд предприятий конкурентов);
1.3. Диверсифицированный рост:
· концентрическая диверсификация – расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;
· горизонтальная диверсификация – пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;
· конгломератная – пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.
Стратегия диверсифицированного роста оправдана, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.
2. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли фирмы на рынке:
· стратегия наступления: завоевание и расширение рыночной доли;
· стратегия обороны: сохранение имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.
3. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от степени охвата рынка:
· массовый (недифференцированный) маркетинг: фирма обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром;
· дифференцированный маркетинг: фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов;
· концентрированный (целевой) маркетинг: фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка.
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2026) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав!Последнее добавление
ЗВЕЗДЫ
Фруктовый чай
Сортовой чай
