Позиционирование товара на рынке

Выбор целевых рынков и стратегии охвата рынков

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты.

Представлены варианты отражены на рисунке 6.1.

Рисунок 6.1 – Варианты охвата рынка

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.

Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами и ценами для каждого сегмента рынка.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах). Ориентирует производителя на узкий сегмент рынка со специфическими потребностями.

Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Позиционирование товара на рынке – это действия производителя по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, – или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

Основные типы позиционирования товара на рынке:

1. основанное на отличительном качестве товара

2. основанное на выгоде или возможности решения проблемы

3. основанное на особом способе использования

4. ориентированное на определенную категорию потребителей

5. по отношению к конкурирующей марке

6. основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Контрольные тесты:

1) Что такое сегментирование рынка:

-: деление конкурентов на однородные группы

+: деление потребителей на однородные группы

-: деление товара на однородные группы

-: деление рынок на сегменты

2) Что такое сегмент рынка:

+: совокупность схожих по характеристикам потребителей

-: часть географической территории рынка

-: группа продавцов, предлагающих свои товары на рынке

-: совокупность фирм со сравнимым потенциалом

3) Что собой представляет рынок, с точки зрения маркетинга:

+: совокупность товаров и услуг

-: совокупность существующих и потенциальных покупателей

-: совокупность конкурирующих фирм

-: совокупность сделок купли-продажи

4) Управление маркетингом состоит в воздействии на:

-: повышение качества товара

+: спрос на товар

-: увеличение объёма выпуска товара

-: уменьшение себестоимости товара

5) Выбор рыночного сегмента может базироваться на различных критериях. Какие из следующих утверждений являются неверными:

+: чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании

-: между сегментами должна быть существенная разница

-: должна существовать возможность свободного доступа к сегментам

-: нет верного ответа

6) Род занятий, как признак сегментирования покупателей относится к:

-: географическим признакам

-: демографическим признакам

+: поведенческим признакам

-: покупательской

7) Сегментирование рынка по поведенческому признаку подразделяет покупателей на группы по:

-: образу жизни

-: роду занятий

+: общественному классу, религиозным убеждениям

-: поведению потребителей

8) Если предприятие принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка и разрабатывает различные продукты и/или маркетинговые программы для каждого сегмента рынка, то это решение может быть охарактеризовано как

-: агрегированный маркетинг

+: дифференцированный маркетинг

-: концентрированный маркетинг

-: не дифференцированный

9) Рыночная ниша – понятие, используемое для описания стратегии конкуренции, основанной на:

-: низкой себестоимости

+: сегментации рынка

-: внедрение новшеств

-: высокая себестоимость

10) Что следует отнести к демографическим факторам при сегментировании рынка:

-: состав семьи

-: стиль жизни

+: численность населения

-: климат

Дата добавления: 2017-01-13