![]() КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Планування буває двох видів: стратегічне й тактичне планування або планування маркетингуСутність стратегічного планування, основні етапи Тема 4. Стратегія, планування і контроль маркетингової діяльності Етап: Подання отриманих результатів На цьому етапі складається звіт, що включає коротке резюме, що містить постановку завдання й основні результати, опис методики й результатів дослідження, висновки й рекомендації. Треба представити основні результати, потрібні керівництву для прийняття головних, насущних маркетингових рішень. Матеріали не повинні містити велику кількість розрахунків і цифр.
1. Сутність стратегічного планування, основні етапи. 2. Аналіз бізнесу-портфеля фірми. Основні моделі. 3. Види маркетингових стратегій. 4. Маркетингове тактичне планування і контроль маркетингової діяльності На функціонування підприємства постійно впливають фактори зовнішнього середовища, а це вимагає оперативного прийняття різного роду управлінських рішень, пов'язаних зі здійсненням планування як найважливішого елемента системи організації ринкових відносин. Планування для фірми - це діяльність вищого порядку, що дає можливість: а) чітко сформулювати кінцеві цілі й завдання фірми; б) правильно розподілити наявні ресурси; в) урахувати всі потреби цільових споживачів; г) оцінити сильні й слабкі сторони фірми; д) ретельно розробити заходи плану діяльності. Стратегічне планування здійснюється для визначення цілей і завдань фірми, вибору оптимальних моделей їхнього досягнення завдяки координації й розподілу існуючих ресурсів. Стратегічне планування фахівці ринку розглядають як основу будь-якого іншого планування. По Ф. Котлеру стратегічне планування – це процес створення й підтримки відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями й планами в сфері маркетингу. Ця відповідність базується на чітко сформульованій місії фірми, на визначенні цілей і завдань, на надійному господарському портфелі й стратегії подальшого розвитку фірми. Ціль стратегічного планування - створення й реформування бізнесу й продукту компанії, спрямовані на успішний її розвиток і досягнення поставлених цілей. Маркетингове стратегічне планування відбувається на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи кількох сферах діяльності присутня компанія, один чи кілька товарів виготовляє: 1) на корпоративному рівні (на рівні компанії); 2) на рівні стратегічної бізнес-одиниці (стратегічного господарського підрозділу); 3) на рівні товару. На корпоративному рівні стратегічне планування містить кілька етапів: визначення місії (основної мети) компанії, стратегічний аудит, SWOT – аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз), портфельний аналіз, мета якого – планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма, визначення цілей і стратегій росту компанії. Другий рівень стратегічного маркетингового планування – стратегічна бізнес-одиниця. Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) – strategic business unit (SBU) – це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми, основними характеристиками якої є: а) певне коло споживачів і конкурентів; б) певний вид товарів або послуг; в) контроль керівництвом СБО факторів, які визначають успіх на ринку. При цьому СБО може охоплювати і підрозділ фірми, і один товар або навіть торгову марку. Наприклад, компанія включає такі стратегічні підрозділи: ремонт літаків, вирощування насіння соняшнику або льону, виробництво продуктів харчування. На рівні стратегічних бізнес-одиниць процес стратегічного планування починається із визначення бізнес-місії для конкретного господарського підрозділу, SWOT – аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій їх досягнення. На рівні товару маркетингове планування передбачає встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару. Процес стратегічного планування складається із взаємозалежних етапів і здійснюється спільно керівництвом підприємства й співробітниками маркетингових служб. Основними етапами стратегічного планування є: 1) формування програми фірми або місії підприємства; 2) постановка цілей і завдань фірми; 3) аналіз господарського портфеля фірми; 4) вибір стратегії розвитку. 1) На першому етапі формується програма фірми, тобто формулюється місія підприємства у вигляді основної мети, чітко вираженої причини існування підприємства. У ній представлені відповіді на такі питання: що собою представляє підприємство? Хто його клієнти? Що в діяльності підприємства приваблює клієнтів? Яким повинне бути підприємство? Місії фірми є офіційними програмними заявами й оформляються в письмовому виді. У програмній заяві повинна бути чітко зазначена сфера діяльності фірми. Визначниками границь сфери діяльності служать: характеристика товару, що випускає фірма, технологія виготовлення товару, групи клієнтів, показники ринкової діяльності. Гідна заява про місію компанії характеризується трьома основними рисами: по-перше, увага концентрується на обмеженій кількості цілей; по-друге, у заяві про місію підкреслюються основні напрямки політики й пріоритети компанії; по-третє, місія визначає основні поля конкуренції. Приклад удалої декларації про місію компанії: Місія банку: «Сприяння соціальному і економічному добробуту клієнтів банку завдяки надання їм якісних банківських послуг та отримання на цій основі прибутку, що відповідає очікуванням акціонерів і є достатнім для розвитку банку та його персоналу». Місія не змінюється щороку. Це справді довгострокова мета, своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми. Проте місія може підлягати коригуванню внаслідок суттєвих змін ринку, технологій і навіть змінюватися в разі злиття, поглинання компаній, виходу фірми на нові ринки. Згідно з місією організації розрізняють наступні типи фірм: 1) експлерентні фірми – ентузіасти нових технічних напрямків, навіть тоді, коли можливості комерційного успіху ще недостатньо виявлені; 2) віолентні фірми – це фірми, які завдяки своїй силі витісняють інші фірми з ринку; 3) комутантні фірми – дрібні фірми, які намагаються заручитися підтримкою та захистом крупних корпорацій, створивши з ними союз; 4) патієнтні фірми – невеликі фірми, що займають на ринку вузькоспеціалізовану нішу, яка не цікавить крупні корпорації; 5) фірми-розвідники – постійно шукають нові сегменти ринку; 6) фірми-захисники – освоюють вузькі сегменти ринку і постійно їх захищають; 7) фірми-аналітики;
Дата добавления: 2017-01-13; Просмотров: 764; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |