Фірми-консерватори

Відповідно до місії фірми швейцарські експерти-маркетологи розробили наступну типологію фірм:

Тип фірми	Характеристика
1. «Горді леви»	Гігантські фірми - віоленти з чітким виробничим профілем, мало диверсифікованою програмою виробництва, яка є лідером у своїй спеціалізації, тобто очолює технічний прогрес в своїй області
2. «Могутні слони»	Фірми – віоленти, які відрізняються особливо крупними розмірами, середнім за темпом, але дуже постійним зростанням, широкою диверсифікацією і наявністю мережі зарубіжних філій
3.«Незграбні бегемоти»	Фірми – віоленти, які зберігають великі розміри, але втрачають динамічність розвитку; характеризуються зайвою диверсифікацією (розпорошуванням зусиль по різних напрямах), поступовим наростанням технологічного відриву
4. «Хитрі лисиці»	Середні фірми – патієнти, які характеризуються випуском обмеженої кількості вузькоспеціалізованої продукції високої якості і мають можливість перемагати потужніших конкурентів не силоміць, а умінням
5. «Сірі миші»	Середні або дрібні фірми – комутанти з низьким рівнем спеціалізації, відсутністю стратегії розвитку, які зазвичай не володіють ефективним оснащенням, науково-технічними розробками

2) Наступний етап стратегічного планування – конкретизація програмної заяви в переліку цілей і завдань для кожного рівня управління фірмою.

Цілі повинні характеризувати виробничо-технологічну, господарсько-економічну, інноваційну, соціальну й екологічну діяльність.

Цілі можуть бути зв'язані як з показниками результатів діяльності (прибуток, обсяг продажів, частка ринку), так і з напрямками маркетингової діяльності (забезпечення товарних асортиментів, зниження цін, поліпшення рекламних комунікацій, удосконалювання каналів і шляхів збуту).

Найпоширенішими завданнями маркетингу є: збільшення частки ринку, забезпечення росту прибутків, здійснення інноваційної діяльності. Цілі й завдання повинні бути конкретними, реальними, досяжними, взаємопогоджуваними й повинні мати кількісне вираження. Наприклад, завдання «сприяти соціальному і економічному добробуту клієнтів банку завдяки надання їм якісних банківських послуг» є неконкретним і трансформується на даному етапі у стратегічну мету з наступним формулюванням «досягти зростання рентабельності активів на 10% до кінця року» - конкретно й чітко.

Процес визначення маркетингових цілей здійснюється на основі SWOT – аналізу бізнес-середовища фірми.

SWOT – аналіз – метод стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні і слабкі сторони фірми, а також її можливості. Причому можливості і загрози зумовлені зовнішніми (неконтрольованими та слабо контрольованими) факторами, а сильні і слабкі сторони – внутрішніми (контрольованими фірмою) факторами (фінанси, маркетинг, менеджмент, виробництво).

На цьому етапі стратегічного планування результати аналізу зовнішнього і внутрішнього маркетингових середовищ систематизуються з метою визначення маркетингових можливостей і маркетингових загроз відповідно до сприятливих і несприятливих тенденцій у зовнішньому середовищі, які можуть вплинути на ринкові позиції фірми, а також сильних і слабих сторін, які зумовлюють, відповідно, конкурентні переваги і конкурентну вразливість фірми.

Результати SWOT – аналізу узагальнюються у вигляді матриці:

Джерела

МОЖЛИВОСТІ ЗАГРОЗИ

Зовнішні

(неконтрольовані)

СИЛЬНІ СЛАБКІ

СТОРОНИ СТОРОНИ

Внутрішні

(контрольовані)

3) Сформулювавши місію компанії і завдання, що стоять перед нею, на третьому етапі стратегічного планування керівництво повинне спланувати свій бізнес-портфель (business portfolio), тобто набір видів діяльності й товарів, якими займається компанія.

Аналіз бізнесу-портфеля компанії повинен допомогти менеджерам оцінити поле своєї діяльності. Компанія буде прагнути вкладати кошти в більш прибуткові види діяльності.

Дата добавления: 2017-01-13