Использование PR-технологий в фандрайзинге

ТЕМА 8

Ошибки фандрайзеров

· неясные, плохо сформулированные обращения;

· неполный пакет документов, необходимых для принятия решения;

· проект, с которым Вы обратились, не вписывается в сферу интересов и программ потенциального инвестора;

· Ваше предложение об участии в проекте/программе поступило после того, как потенциальный инвестор уже сформировал свой бюджет;

· Вы просите денег в срочном порядке;

· раздутый, невыверенный бюджет проекта;

· невозможность незамедлительно предоставить дополнительно запрашиваемую инвестором информацию;

· незапланированные или незаявленные визиты к дарителю (инвестору);

· плохо подготовленный доклад по проекту;

· опоздание на назначенную встречу;

· многочисленные звонки к потенциальному дарителю (инвестору) без четко поставленной цели;

· отрицательные комментарии в беседе с потенциальным партнером по поводу других благотворительных организаций;

· несоблюдение интересов инвестора (невыполнение условий договора);

· запоздалые или неудачно выполненные отчеты (если они требовались).

Появление темы PR в системе изучения фандрайзинговых технологий объясняется весьма просто. Когда речь идет о привлечении ресурсов, подразумевается, что есть кто-то, у кого эти ресурсы есть, и кто-то, кто в этих ресурсах нуждается. В зависимости от того, как складываются отношения между этими двумя субъектами, решается (или не решается) вопрос о том, получит ли нуждающийся то, что ему нужно, и, в конечном итоге, будет ли сделано дело — реализован проект — и в каком объеме?

Специалисты некоммерческих организаций, профессионально занимающиеся развитием связей с общественностью и привлечением ресурсов, единодушно поддерживают тезис о том, что успешный PR без фандрайзинга возможен, поскольку, к счастью, наличие или отсутствие денег не является единственным фактором, влияющим на развитие отношений. Что же касается фандрайзинга, то, не умея выстраивать нужные отношения с нужными людьми, вряд ли можно рассчитывать на их помощь и ресурсную поддержку.

Конечно, можно возразить: двухлетний ребенок, нуждающийся в срочной операции, никаким пиаром не занимается, а совершенно посторонние люди с готовностью перечисляют деньги на его лечение. Но именно потому и перечисляют, что кто-то позаботился о том, чтобы для этих людей этот ребенок перестал быть посторонним. Кто-то рассказал его историю, нашел нужные слова, чтобы ею заинтересовались и обеспокоились другие люди и захотели поучаствовать в его судьбе, а заодно подсказал способ, как можно это желание реализовать — совершить конкретное действие, которое реально поможет этому конкретному ребенку.

Когда речь идет об общественной инициативе, которой для осуществления жизненно необходимы те или иные ресурсы, тоже должен найтись кто-то, кто расскажет историю, объяснит суть проблемы, заставит шевельнуться в душе чувства и желания и покажет, как можно и нужно это чувство проявить, а желание осуществить.

В основе фандрайзинговой деятельности НКО лежит задача формирования определенного знания, отношения и поведения применительно к той социальной задаче, которую НКО намерена решить с внешней помощью. И для этого нужно уметь пользоваться PR-инструментами так же ловко, как и инструментами фандрайзинга.

Среди многих определений в контексте изучения практики и методов привлечения ресурсов наиболее применимо следующее:

  PR (public relations) — связи с общественностью — это умение общественной организации/ее сотрудников выстраивать нужные отношения с нужными людьми и группами людей.  

Все слова в этом определении имеют ключевое значение, и слушатели должны уметь ответить на вопросы:

Организация	Нужные люди/группы людей	Нужные отношения	Умение выстраивать
§ В чем миссия организации? § Какую проблему она старается решить? § Почему эта проблема имеет общественное значение? § Каковы цели и задачи организации? § Каким способом организация решает проблему? § Каковы ее успехи/результаты? § Каковы ее потребности в общественной поддержке (какого рода помощь ей нужна, кто может эту помощь оказать?) § Каким образом наличие необходимой помощи повлияет на эффективность работы организации?	Кто эти люди? § Каковы их демографические, географические, психологические, социальные и поведенческие характеристики? Почему эти люди важны для организации? § Чем они могут помочь организации?	Как эти люди относятся к общественным организациям вообще и к конкретной общественной организации в частности? § Что они знают о ней, какие эмоции испытывают, какие действия совершают/не совершают? Как эти люди относятся к проблеме, которую решает организация? § Что они знают о ней, какие эмоции испытывают, какие действия совершают/не совершают? Каковы ожидания/цели организации в выстраивании нужных отношений: § Что люди должны знать об организации/проблеме? какие эмоции испытывать? Какие действия совершать/не совершать?	Что можно сделать, чтобы выстроить нужные отношения: На уровне информации/знаний § Какую информацию с помощью каких каналов предоставить? § Как убедиться, что информация получена, не искажена, усвоена должным образом? На уровне эмоций § Какие эмоции необходимо вызвать? Каким образом/способом можно их вызвать? Как можно закрепить нужные эмоции? На уровне действий/поведения § Что нужно сделать, чтобы люди изменили свое поведение в нужную сторону, совершили нужное действие? Какие методы убеждения можно использовать? Каким образом можно закрепить поведенческую модель?

Используя методы анализа целевых аудиторий, организация может получить необходимые исходные данные о состоянии дел в области PR и выработать стратегию и тактику совершенствования своих связей с общественностью.

Естественно, что основной PR-задачей при организации фандрайзинговой кампании является формирование лояльного отношения к проекту, который НКО пытается осуществить.

При этом необходимо учитывать, что само отношение к проекту включает в себя несколько составляющих:

· Отношение к организации, продвигающей проект.

· Отношение к людям (или объектам), в пользу которых проект направлен.

· Отношение к способу, который организация выбрала для решения задачи.

Специалисты по привлечению ресурсов говорят, что при принятии решения о выделении средств на тот или иной проект, источника интересует два вопроса:

· Кто просит?

· Для кого просят?

В зависимости от того, что больше интересует источник, и выстраивается PR-составляющая фандрайзинговой кампании.

При анализе отношения потенциального источника к продвигаемым вами проектам/инициативам необходимо рассмотреть уровень знания источника по теме, эмоциональное отношение и готовность совершить желаемое действие.

На уровне «Знание»

Вполне допустимо, что потенциальный источник до сих пор ни разу не слышал ни о проблеме, которую пытается решить НКО, ни о способах, которые она предлагает, ни о самой НКО, ни о том, что это вообще такое — некоммерческие организации, общественные инициативы и т.д.

Очевидно, что прежде, чем попросить у источника денег, надо поставить его в известность о том, что

· Проблема существует.

· Проблема имеет общественное значение (касается или может коснуться источника и его окружение).

· Проблему можно решить.

· Решение требует определенных затрат.

· Есть организация, которая готова взять эту работу на себя.

· Есть возможность включиться в процесс и лично/корпоративно повлиять на изменение ситуации.

· Есть гарантии, что вложенные ресурсы будут использованы по назначению.

· Есть гарантии, что затраты окупятся.

· Есть люди/корпорации/учреждения, которые уже включились в процесс.

· Есть люди, которые готовы ответить на все интересующие вопросы.

Сделать это можно разными способами:

· Информационные письма и буклеты

· Флайеры и листовки на улицах

· Стикеры в общественном транспорте

· Плакаты и стенды

· Аудио и видеоролики в СМИ и местах общественного пользования (магазины, кинотеатры, выставочные комплексы)

· Сюжеты в СМИ

· Интернет и т.д.

На уровне «Эмоции»

· Эмоциональное отношение может различаться от крайне негативного до очень положительного. Важно определить, что именно вызывает негативную реакцию, в чем причина: возможно, это реальные недостатки в работе, возможно, это просто недоразумение.

· Эмоциональное предпочтение — именно данной организации, данной категории населения, объектам природы или культурного наследия. К вам могут хорошо относиться, но предпочтение отдать другим. Поэтому важно проанализировать, что вызывает предпочтение, а что нет.

· Эмоциональная убежденность — даже при предпочтении потенциальный источник может быть не убеждена в необходимости поддержать Ваш проект.

Очевидно, что сначала нужно выяснить, какие эмоции испытывает потенциальный источник, а затем, при необходимости, попытаться их скорректировать в нужную сторону.

Для этого необходимо:

§ задать прямые вопросы (провести анкетирование, взять интервью у ключевых топ-менеджеров, PR-специалистов);

§ рассказать историю и попросить ее прокомментировать;

§ показать картинку и попросить ее прокомментировать;

§ попросить совета, рекомендации (как можно сделать лучше?);

§ попросить содействия в распространении информации о проблеме/проекте.

Выяснив, как относится источник:

· к организации, которая обращается за помощью,

· к целевой группе, на благо которой действует организация, обращающаяся за помощью,

· к проблеме целевой группы, на решение которой направлены усилия организации, обращающейся за помощью,

· к способу, который использует организация для решения проблемы,

специалист по фандрайзингу выбирает оптимальный механизм взаимодействия с источником.

Даже если источник не готов поделиться ресурсами, необходимо сделать все, чтобы он поделился своими чувствами /эмоциями – поддержал морально.

Действия:

Очевидно, что представители Вашей целевой аудитории (потенциальные источники ресурсов) должны совершить действия либо изменить поведение так, как Вы от них ожидаете. В контексте привлечения ресурсов мы ожидаем, что они дадут нам денег.

Законы PR требуют, чтобы были созданы все условия, в которых человек может совершить ожидаемое действие «здесь и сейчас».

Законы фандрайзинга требуют того же.

Если мы собираем частные пожертвования, то ящик для пожертвований должен находиться поблизости, а не в другом городе.

Если мы привлекаем благотворительные средства от корпораций, должен существовать хотя бы один (а лучше несколько) простой и приемлемый для компании способ передачи этих средств — перечисление на счет, договор о совместной деятельности, акт приема-передачи благотворительной помощи в виде товаров/материальных ценностей и т.д.

Если мы хотим, чтобы студенты перечислили по 10 рублей от полученной стипендии, они должны получить бланк типового заявления о перечислении средств на благотворительный счет, заполнение которого требует минимум усилий, или должна существовать договоренность с вузом о целевом отчислении благотворительных средств через бухгалтерию, или рядом с кассой должен стоять ящик для пожертвований и т.д.

Процесс передачи средств от источника к получателю/посреднику (если это организация собирает средства и впоследствии передает их представителям целевой группы, или делает закупки в пользу целевой группы, или оплачивает услуги, предоставляемые целевой группе и т.д.) должен быть:

§ простым,

§ привлекательным,

§ не продолжительным по времени,

§ запоминающимся/формирующим модель поведения.

Точно так же, как в организации связей с общественностью, главное в фандрайзинге — выстраивание нужных отношений с нужными людьми и группами людей. И это вовсе не значит, что в этих людях нас интересует только кошелек. Это значит, что мы рассматриваем их как единомышленников в нашей работе, выполнении миссии, решении тех или иных социальных проблем.

Так же, как и PR, успешный фандрайзинг базируется на соблюдении правил.

Одна из версий свода таких правил — так называемые «Семь слонов фандрайзинга».

1. Источников ресурсов должно быть несколько.

2. Источники ресурсов должны быть разными.

3. Механизм передачи (отдачи) ресурсов должен быть комфортным и приятным для источника.

4. Механизм реализации (освоения) ресурсов должен быть понятен (прозрачен) для источника.

5. При работе с источником должны быть созданы все условия для дальнейшего развития сотрудничества.

6. Договорные обязательства должны быть выполнены в установленные сроки и в полном объеме: ваша деловая репутация - залог успеха в привлечении ресурсов.

7. Процесс фандрайзинга должен быть непрерывным.

Как и в выстраивании отношений с целевыми аудиториями, в фандрайзинге используются алгоритмы.

Например, в работе с коммерческими компаниями можно придерживаться следующего алгоритма, получившего название «10 шагов фандрайзера»:

1. Отбор потенциальных инвесторов — определение целевой группы.

2. Сбор информации о компании.

3. Телефонный звонок в компанию для установления контактного лица, постарайтесь узнать побольше об этом лице.

4. Отправление письма или факса в компанию с просьбой о встрече.

5. Звонок контактному лицу для назначения встречи.

6. Встреча с потенциальным донором.

7. Заключение договора.

8. Получение пожертвования.

9. Выражение благодарности, предоставление отчета об использовании средств.

10. Выстраивание долгосрочных взаимоотношения с компанией.

Дата добавления: 2017-01-14