Планирование фандрейзинговой кампании 4 страница

Маркетинг театров

В Российской Федерации существуют театры как государ­ственные (федерального, республиканского, краевого, област­ного и городского уровней финансирования), частные и обще­ственные организации. Источниками финансирования их дея­тельности являются средства учреждений, билеты, оплаченные публикой, спонсорские средства, собственная коммерческая деятельность.

Менеджмент в сфере культуры

В США бюджетные средства привлекаются в незначитель­ной степени. Основные средства поступают от спонсоров и от собственной коммерции. А во всемирно известной «Метропо­литен-опера» из государственных источников покрывается лишь 3 % расходов. В Европе же традиционно театры получают значительную государственную поддержку. Например, для оперных трупп она доходит до 70-80 % расходов. Если в США из бюджета (федерального правительства и штатов) расходует­ся на развитие культуры и искусства примерно 2 доллара на че­ловека, то в Великобритании - 9 долларов, в ФРГ - 27 долла­ров, в Голландии - 27, в Швеции - 35 долларов. В российских театрах ранее из бюджета покрывалось 70 % текущих расходов, а 30 % - от продажи билетов, цена которых строго контролиро­валась. Другие источники были жестко ограничены и тоже кон­тролировались. Теперь эти ограничения сняты и театральный менеджмент в РФ все больше соответствует общемировым тен­денциям, одной из которых является переход от филантропии (театрального меценатства) к спонсированию, т. е. взаимовы­годному сотрудничеству.

В театральном маркетинге четко различаются коммерческая и социальная составляющие. Первая связана с публикой - для российских условий сейчас это рынок новых богатых, а также зарубежных зрителей (туристы в РФ и зарубежные гастроли). Однако этот рынок существен не для всех театров. Так, иност­ранный турист едва ли пойдет на драматический спектакль (прежде всего - в силу языкового барьера). На туристическую публику поэтому могут рассчитывать только музыкальные те­атры (опера, балет, в меньшей степени - оперетта и мюзикл). Новые богатые также предпочитают престижные театры и спек­такли, поэтому большинству российских театров рассчитывать на доходы от таких зрителей не стоит.

Поэтому для театров важнейшей составляющей менеджмен­та является СМ, ориентированный на органы власти, обществен­ные организации, спонсоров и лишь частично - на публику. По­мимо прочего СМ важен для театров (как, впрочем, и других учреждений культуры) тем, что позволяет в большей степени

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

реализовывать социальные функции искусства (не скатываясь в режим псевдокоммерческого псевдотеатра), создает у зрите­лей региона чувство (кстати, престижное) приобщения к куль­турной жизни, позволяет бороться за бюджетные и за спонсор­ские средства.

Последние два источника финансирования срабатывают в со­временных условиях только при условии ясного представления о возможных результатах финансируемой деятельности. Поэтому и необходима разработка специальных программ и их СМ.

В принципе следует, очевидно, различать в театральном мар­кетинге две основные модели: коммерческую (Бродвейскую) модель и модель студийную. В первом случае речь идет об огра­ниченном репертуаре (до одного спектакля), но с привлечени­ем ведущих драматургов, артистов (звезд). Это открывает воз­можности мощной рекламы, дополнительных доходов (транс­ляция, видео, сувениры, открытки и т. п.). Такой спектакль рассчитан на широкую публику и длительную жизнь. Во вто­ром случае широко практикуется участие труппы в культурных, политических акциях, коммерческой рекламе; на целевого зри­теля, а также нетрадиционное распространение билетов (сти­мулирование продаж).

Сегментация рынка в театральном маркетинге включает в себя:

государство (как источник финансирования по нормати­вам и в виде госзаказа);

•> население, но группы не по социально-демографическим признакам, а по интенсивности общения с театром (вклю­ченности в театральную жизнь); туристов;

<■ средства массовой информации;

<■ творческие союзы и объединения (как организаторы кон­курсов, фестивалей, смотров, гастролей); <- благотворительные общественные организации; 4* спонсоров (юридические и физические лица); <■ посредников (как организаторов гастролей); ■о- конкурентов (в плане сотрудничества).

Менеджмент в сфере культуры

Товарная стратегия театрального маркетинга в недифферен­цированном виде предполагает спектакли, не ориентированные на определенные группы зрителей. Эта стратегия наиболее рас­пространена, т. к. дает возможность длительной эксплуатации.

Она приемлема скорее для театров в центрах культурной жизни: столицах, крупных туристических центрах.

Дифференцированная стратегия ориентирует на различную публику (по возрасту, по жанру, по степени подготовленности). Эта стратегия наиболее приемлема в провинциальных коллек­тивах. Примером концентрированной стратегии может служить репертуарная политика в бывшем СССР, когда репертуар четко планировался и регламентировался.

Ценовая стратегия зависит от объема бюджетного финанси­рования, от цен в конкурирующих учреждениях культуры, от товарной стратегии. Недифференцированная - предполагает цены, усредненные для различных групп, дифференцированная и концентрированная - возможность сегментирования, вилку цен минимальных и максимальных (престижных, барьерных для изолированных групп).

Стратегия продвижения ориентируется прежде всего на ис­пользование коммерческих средств. Это коммерческая реклама, как прямая так и косвенная (рецензии, интервью с режиссерами, артистами и проч. public relations), стимулирование продаж, по­бочная коммерческая деятельность (магазины, выставки-прода­жи, звуковые студии). На Западе широко практикуется платны й доступ публики днем, иногда - вечером, в фойе с демонстрацией видеозаписей фрагментов спектаклей, выставками и т. д.

Выбор стратегии продвижения зависит от товарной страте­гии. Недифференцированная предполагает мощную тотальную рекламную кампанию с учетом имиджа театра, звезд, скандаль­ных тем. Дифференцированная и концентрированная - ориен­тирует на кумулятивный эффект продвижения. Стратегия реа­лизации предполагает продажу билетов в стационаре, местах гуляний, работы, учебы, в исторических местах, а также выезд­ные гастроли.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Маркетинг мест (территорий)

Это деятельность с целью создания, поддержки или измене­ния поведения, касающегося конкретных мест (жилья, зон хоз-застройки, мест отдыха), а также маркетинг инвестиций в зе­мельную собственность. Специфика этого вида СМ в том, что он, по сути дела, является способом практической реализации маркетинга идей (программ), т. к. в основу привлечения к тер­ритории средств и ресурсов кладутся конкретные социальные идеи и программы. Это могут быть идеи экономического и со­циального возрождения (примерами могут служить такие про­граммы для Санкт-Петербурга, Нью-Йорка, Венеции и др.), по­литического возрождения города (например, Берлина как сто­лицы объединенной Германии), создания технополисов (Лион, Хабонаи), создания спортивно-рекреативных зон (Альбервиль, Лиллехаммер и др.).

Именно социально-экономический подъем городов - исто­рико-культурных центров и памятников - делает их привлека­тельными для туризма, способствует научно-техническому раз­витию, в т. ч. материальной среды. И все же маркетинг террито­рий ориентирован не на экономическую выгоду, а на создание условий для такой выгоды и для жителей, и для инвесторов, и для региона, и для страны.

Показательна ситуация с Санкт-Петербургом. Проблема но­сит сугубо маркетинговый характер. Состояние социально-де­мографической, экономической, материальной среды Санкт-Петербурга (СПб), развитие политической и экономической ситуации в России все более остро ставят вопрос об идентифи­кации города, нахождении его фундаментального образа. Инте­ресы каких сил и в чем удовлетворяет этот город? Кем и в чем он востребован: в самом городе, в стране и за рубежом? Еще ко­роче - кому и зачем он нужен? Без ответа на этот вопрос декла­рируемые приоритеты, проекты и программы оказываются, в лучшем случае, выражением однобокого корпоративного инте­реса, а то и просто безосновательное и реально не востребован­ной фантазией. Поэтому ответ на этот вопрос, поиск приоритетного (существенного, фундаментального) функционально­го образа города важен для городских и федеральных властей в определении стратегии развития города, для деловых кругов в стране и за рубежом, для исследователей СПб и главное для его жителей.

Существует несколько базовых идентификаций (приоритет­ных функциональных образов) СПб, фигурирующих и деклари­руемых в публицистике, художественном творчестве, средствах массовой информации, перспективных программах социально-экономического развития СПб, политических документах. Следует только понимать, что не все образы и метафоры, применяемые в общественном мнении к СПб, имеют функционально градо­образующий характер. Например, образ СПб как «Города-ге­роя», чрезвычайно важный для понимания истории города, его культурной среды и культурных традиций, не является градо­образующим и в определении приоритетов развития отходит на второй план.

Что же касается приоритетных собственно функциональных образов СПб, представляется, что каждая такая идентификация, каждый такой образ СПб не могут уже просто декларировать­ся - шаблоны и стереотипы способны обернуться политичес­кой и экономической безответственностью, лишенным реаль­ной основы прожектерством. Вот лишь наиболее общая харак­теристика таких типичных идентификаций.

1. «Северная столица». Это образ СПб как города-полити­ческого центра России. Даже после утраты статуса имперской столицы элементы этой идентификации СПб сохранились. «Ве­ликий город с областной судьбой» продолжает быть поставщи­ком российских политических новаций радикального характе­ра (и их лидеров) от либерализма до «нашизма» и от коммуни­стического фундаментализма до нацизма. Однако объективно эта роль СПб все более утрачивается. Дело даже не в слабо обо­снованной попытке сделать СПб политическим центром СНГ (город-резиденция Межпарламентской Ассамблеи). Очевидна не только несостоятельность претензий СПб на роль собирате­ля земель Северо-Запада России, но и практическая невозможность (и сомнительность необходимости) его политической интеграции хотя бы с Ленинградской областью.

2. «Окно в Европу». Идентификация СПб как центра между­народных экономических и транспортных связей России с За­падным миром (симметрично - как «окно в Россию»). В этом случае также сохраняется некоторая инерция восприятия, ос­нованная на благоприятном географическом расположении СПб в дельте Невы, имеющей второй после Волги бассейн и судоходно связанной с бассейном Волги и Дона, с выходами в Чер­ное, Каспийское и Белое моря. Эта роль СПб с развитием со­временных транспортных средств и коммуникаций, к сожале­нию, утрачивается. Во-первых, окном России в мир в изрядной степени является Москва, и многие международные контакты осуществляются именно и только через нее. А во-вторых, со­временные коммуникации и средства связи делают более эф­фективными международные контакты с выходом непосред­ственно на провинцию. Бурный рост и интенсивность между­народных контактов в Коми, Поволжье, Западной Сибири, Приморье и др. - тому наглядное подтверждение. Скорее, в свя­зи с развитием современных информационных технологий, со своим дворцовым потенциалом СПб может стать центром на­учного, делового, политического общения, местом проведения масштабных конференций, выставок, семинаров и т. п. С этим могут быть связаны и перспективы развития банковского и бир­жевого дела, развития СПб как центра международного сотруд­ничества и посредничества, как «города-брокера». Таким обра­зом, эта идентификация СПб перспективна, но в очень конк­ретном понимании города как центра информационных и коммерческих коммуникаций. Это, в свою очередь, предпола­гает серьезные вложения в создание современной информаци­онной инфраструктуры, которую СПб в настоящее время, прак­тически не имеет.

3. «Военно-морской форпост России». Эта идентификация связана с предыдущей, наполняя образ СПб как «окна в Евро­пу» конкретным содержанием военно-морского стратегическо-294

Менеджмент в сфере культуры

го форпоста России. Это значение СПб было главенствующим при основании СПб Петром Великим, для которого строитель­ство новой столицы на окраине империи было жестом, знаком, утверждением центра дальнейшей экспансии России. Эта роль СПб, ослабевавшая на протяжении всей последующей истории (включая советский период), сохраняется и в наше время. Од­нако по сравнению с такими военно-морскими центрами, как Североморск, Северодвинск, Калининград, в связи с перспек­тивой строительства новых более современных российских пор­тов, в том числе на Балтике, она приобретает все менее выра­женный стратегический характер.

4. «Город-интеллигент». Имеется в виду понимание СПб как центра образования («кузницы кадров») и науки. Первое - в условиях обвального разложения российской высшей школы, неблагоприятной социально-демографической ситуации (по­старения населения, превышения смертности над рождаемос­тью), дороговизны обучения и транспортных расходов - ста­новится все более проблематичным. Что касается науки, то фундаментальная наука вошла в кризисное состояние даже раньше высшей школы, а прикладная наука все более концен­трируется при современных производствах, размещенных за­частую в провинции. Поэтому перспективы этой идентифика­ции, в лучшем случае, могут быть связаны с фундаментальной наукой (при условии ее сохранения и поддержки) и образовани­ем преимущественно гуманитарного профиля и в сфере худо­жественного творчества (музыка, изобразительные искусства, театр и т. д.).

5. «Город-труженик». В этом случае речь идет об СПб как промышленном центре. Учитывая, что свыше 70% промышлен­ного потенциала СПб связано с военно-промышленным комп­лексом, конверсия с неизбежностью ставит вопрос о серьезной структурной перестройке городской промышленности, выводе из города ряда производств, изменении структуры занятости, переориентации ее на сферу обслуживания, в том числе и в связи с переосмыслением приоритетных функциональных образов города.

6. «Центр туризма». На первый взгляд, у СПб есть все воз­можности, чтобы реализовать этот образ: местоположение, историческое наследие, культурный потенциал и т. п. Город со­храняет высокий уровень привлекательности на туристическом рынке. Тем не менее, по крайней мере в настоящее время, этот потенциал использовать практически не удается в силу острого дефицита гостиниц, соответствующих международным стандар­там, недостатков сервисного обслуживания как гостиничноресторанного, так и экскурсионного, дороговизны и низкого каче­ства услуг, криминальной ситуации, неблагоприятной экологии и т. д. Устранение этих факторов требует колоссальных затрат, изменения демографической структуры населения и его заня­тости. Все вместе делает этот образ СПб, чрезвычайно привле­кательный и корреспондирующий с образом «окна в Европу», мало реальным.

7. «Сокровищница мировой культуры». Действительно, СПб является культурным центром мирового значения. В городе на­коплен колоссальный культурно-исторический потенциал. Такого количества подлинников и фондов культуры XVIII столетия практически больше нигде нет. В го роде сохранена и развивает­ся мощная сеть учреждений культуры: музеев, театров, библио­тек, выставочных и концертных залов. Более того, именно на­личие этого потенциала и делает перспективным развитие СПб как центра науки, образования, туризма и коммуникации. С образом СПб как центра культурно-исторического наследия в наибольшей степени связан и его образ как «города-героя». Но сохранение культурно-исторического наследия, его вовлечение в оборот, поддержание и развитие культурных процессов, во-первых, требует существенных затрат на реставрацию, поддер­жку и инициирование. Поэтому первостепенной задачей стано­вится определение приоритетов развития сферы культуры горо­да, тщательный их отбор и включение в оборот живой культуры. Иначе говоря, реализация этой идентификации города возможна только в сочетании с определением: кому, какая и по какому поводу культура СПб нужна. Причем, желательно в сочетании с (2), (4), (6) образами города.

Даже такое краткое рассмотрение традиционных идентифи­каций СПб демонстрирует, во-первых, необходимость их кон­кретизации, в результате чего эти образы города приобретают неоднозначный характер. А главное, все они исходят из уста­ревших представлений о функциональной востребованности СПб со стороны России и частично - заграницы. Практически все они не являются выражением реальной востребованности населением города, не ориентируются на экспектации населе­ния, рассматривают его как пассивный объект, но не субъект раз­вития СПб. Неудачный опыт проекта туристическо-развлека-тельного центра в Лисьем Носу убедительно продемонстрировал опасные последствия (вплоть до социального взрыва) отказа от учета интересов и общественного мнения жителей города. И во-вто­рых, в нынешних условиях сфера культуры СПб оказывается главным приоритетом социально-экономического развития го­рода. Культура впервые в истории города из вторичного фено­мена становится центральным градообразующим комплексом. Она не может развиться «после» экономического оживления и политической стабилизации в стране и регионе. Наоборот, без поддержки и развития культуры мало реальными оказывают­ся и сохраняющие перспективу традиционные функциональ­ные образы города. На этой основе, в-третьих, возможен поиск новых функциональных образов СПб, в том числе и являющих­ся синтезом и трансформацией традиционных идентификаций, например:

8. «Центр Балтики». Эта идентификация синтезирует обра­зы (2), (4), (6), отчасти (1) и (5) и в наибольшей степени (7). Однако эта идентификация СПб - не просто синтез его тради­ционных образов. Она лишена имперских амбиций, противо­поставления (пусть даже неявного) России остальному миру, связана с открытостью современного российского общества, наполнена современным содержанием международных контак-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

тов на Севере Европы, естественно тяготеющих к такому мощ­ному культурному центру, каковым является СПб.

9. «Город-инноватор». Этот образ - не только наиболее пол­ный синтез фактически всех традиционных идентификаций, он является естественным обобщением реальной роли СПб в российской истории. Этот город всегда был и остается иници­атором и проводником (транслятором) практически всех мо­дернизаций российского общества, экономики, промышленно­сти, политики («колыбель трех революций»), науки, образо­вания, искусства, иначе говоря, - культуры в целом. Очевидно, срабатывает уникальная архитектурно-ландшафтно-климати-ческая среда этого уникального города. Будущее города, пред­ставляется связанным именно с этим образом, несомненно нуждающимся в тщательной конкретной проработке. 300-летие города сделало особенно насущной задачу уточнения тради­ционных и поиска новых перспективных его идентификаций, смещения экономических приоритетов на социально-культур­ный комплекс.

Маркетинг территорий, по сути дела, объединяет СМ и обыч­ный коммерческий маркетинг. Например, маркетинг имиджа крупного города предполагает привлечение инвесторов, застрой­щиков, экономических партнеров и в коммерческой и неком­мерческой деятельности, привлечение туристов.

В основном маркетинг территорий строится вокруг земли на основе ее продажи, аренды, права на хозяйственное освое­ние, права на коммерческую и некоммерческую деятельность на территории, предоставления права на посещения. Во всех этих случаях целью является не продажа земли, а возможность получения с ее помощью гарантированных доходов. Так, разви­тие туризма предполагает дополнительный комфорт, наличие достопримечательностей, уникальность места.

Возможен ли демаркетинг - маркетинг негативной ориента­ции? Или маркетинг - это всегда конструктивная, позитивная деятельность? Ведь любой демаркетинг реализует чьи-то пози­тивные потребности.-

Дата добавления: 2017-01-14