Маркетинговая среда организаций культуры 4 страница

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

белыми медведями, а «мерсы» покупают, потому, что на их рек­ламе черепахи.

Эффективный брендинг предполагает создать на рынке, т. е. в сознании потенциального потребителя, новую нишу и стать в ней первым. При этом необходимо убедиться, что существуют доста­точные стимулы для перехода покупателей от привычного ста­рого к новому. Сказать это легко - сделать очень трудно. Вся рес­пектабельная маркетинговая наука предостерегает от таких дей­ствий. Первый вопрос, который обычно задает специалист по маркетингу: «А каков размер рынка?» Для нового бренда, для новой ниши размер рынка равен нулю.

В случае брендинга начинать надо с вопросов: «Какую новую нишу можно создать на уже плотном рынке? Нужна ли она по­требителям? Как убедить их воспользоваться новым видом то­варов или услуг?» И вот если вам удастся создать новую нишу, стать в ней первым и найти мощный стимул для потребителей, то можно не сомневаться, что рекламная тусовка тут же заявится к вам и предложит помощь.

Все серьезные успехи и прорывы на рынке последнего вре­мени были достигнуты с помощью PR, а отнюдь не рекламы. Вот только наиболее яркие и известные примеры: Wal-mart, Microsoft, Yahoo!, Amazon.com, Body shop, «Гарри Поттер», PlayStation, Oracle. Wal-mart стала крупнейшей в мире рознич­ной сетью, практически не тратясь на рекламу.

Главное отличие PR от рекламы состоит в использовании независимых от производителя источников информации. С ро­стом объемов и агрессивности рекламы люди становятся подо­зрительны и осторожны. Они обращаются за советом и инфор­мацией к независимым авторитетным источникам. Люди боль­ше верят информации, которую получают не в рекламное время и на рекламных площадях СМИ, а новостным материалам, мне­нию экспертов, знаменитостей, своих друзей, наконец, самим себе. Все это - островки объективности в море предвзятости и ангажированности для современного человека.

Сталкиваясь с рекламой, этот человек думает: «Если бы то, о чем говорят эти ребята, было правдой, то я об этом обязательно-348

Менеджмент в сфере культуры

бы знал». Поэтому, чтобы реклама была эффективной, ей необ­ходимо предварительное подтверждение, чтобы человек уже знал об этом из независимых источников, желательно автори­тетных для него.

Вот несколько поучительных примеров.

Microsoft нет тридцати лет, тем не менее, ее бренд стоит сей­час $65 млрд и стал вторым в мире, уступая только Coca-Cola. В мире есть компании, намного опережающие ее своими разме­рами, но до масштабов бренда Microsoft им далеко. Успех был до­стигнут и не за счет рекламы. Бренд, созданной с нуля фирмы, был обеспечен тем вниманием, которое уделили СМ И продуктам ком­пании: MS DOS, Windows 95/98/NT/2000/XP, Word, Exel, PowerPoint. Попутно внимание СМИ к персоне компании сфор­мировала мощный персональный бренд Билла Гейтса.

Аналогична история бренда Linux, который не рекламиро­вался вообще, поскольку изначатыю никому не принадлежат. Linux - открытый источник программного обеспечения, который можно получить совершенно бесплатно и приспособить к потреб­ностям пользователя. Сыграли свою роль почти стопроцентное признание этого бренда специалистами в области высоких тех­нологий, а также безуспешные попытки Microsoft хоть как-то очернить создателей Linux.

Защита окружающей среды, экологическое движение в со­знании подавляющего большинства людей ассоциируются в брендом Greenpeace, создание которого целиком заслуга ярких публичных акций, проводимых по всему миру этой неправитель­ственной организацией.

В информационном обществе победу или поражение опре­деляет общественное сознание. А поскольку в его формирова­нии ключевую роль играют СМИ (включая интернет), то, если битва за благосклонность публики проиграна в СМИ, то она проиграна и на рынке.

Для старта раскрутки бренда иногда достаточно одной бла­госклонной фразы в статье или телепередаче, упоминания в вы­ступлении популярного политика или звезды кино или эстра­ды. Их можно будет бесконечное число раз использовать в раз-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

личных публикациях и передачах, цитируя и ставя на самое видное место.

Бренд Polaroid был создан в считанные часы - как только фирма Polaroid продемонстрировала мгновенную фотографию, доктор Лэнд и его новая камера попали на обложку журнала The Time, а информация о них попала в новостные программы обще­государственных телеканалов и практически всех местных СМИ.

Бренд Xerox также возник практически сразу после демон­страции нового копировального аппарата и последовавших пуб­ликаций, в которых обсуждалась новинка.

Важно сразу продемонстрировать собственную уникаль­ность. В этом плане комичны попытки Гуманитарного универ­ситета профсоюзов (Санкт-Петербург) позиционировать себя как «Русский Гарвард». Чтобы соперничать с Гарвардом, не нато быть таким, как Гарвард. Надо быть другим: MTI, Стенфордом, Бауманкой, Плехановкой... Для этого просто надо быть в чем-то лидером. Келлог - Высшая школа бизнеса Северо-Западного уни­верситета - не «Гарвард Иллинойса», а лидер в сфере маркетин­га, первая высшая школа по подготовке маркетологов. Танеберд (Высшая школа международного менеджмента) тоже не «Гар­вард Аризоны», а лидер в подготовке специалистов по между­народному менеджменту.

В этой связи все большие сомнения вызывает популярная идея «зонтичного бренда» - линии товаров различных марок, объеди­нен! 1ых общим брендом. Toyota, раскручивая Lexus, не апеллиро­вала к другим собственным уже раскрученным брендам. В отли­чие от «Балтики», номерами обозначившую свои сорта пива, Bravo International позиционировало свои сорта отдельными брэндами: «Бочкарев», «Охота», «Толстяк»... И выиграло.

Новой и оригинальной должна быть не реклама, уникальным должен быть товар - продукт или услуга.

Подобно насморку бренд лучше всего передается при лич­ном контакте. Нужны общение потребителей, события, сообще­ния о которых попадают в прессу и на ТВ, становясь частью обы­денной текущей жизни. Первый в мире бренд электротоваров General electric основан в 1892 году, Mercedes-Benz - в 1885, коньяк Remi Martin - в 1724. 350

Менеджмент в сфере культуры

Поэтому, все-таки, чаще всего, создание бренда -долгая и кропотливая работа. Репутация обычно завоевывается не сра­зу. Wal-mart начинал медленно, используя традиционные тех­нологии PR, принятые в малых городках: карнавалы и парады с оркестрами, конкурсы стихов и пение колыбельных. Зато Volvo, в 1959 году первой установивотая ремни безопасности, даже те­перь пользуется славой самой безопасной и надежной модели. PR, в отличие от рекламы, вещь долговременного эффекта. Ни­какая креативная и агрессивная реклама западных брендов не смогла вытеснить у российских потребителей и даже жителей бывшей ГДР привычные бренды пищевой продукции, сигарет. В результате новые производители были вынуждены подстра­иваться под эти старые бренды.

Собственно, именно такова история наиболее известных брендов в сфере культуры (Лувр, Эрмитаж, Мариинка, Л. Н. Тол­стой....).

PR-стратегия брендинга в самом общем виде довольно проста:

о- создание своим товаром новости, события, вызывающе­го интерес общественности и СМИ;

<■ не спешить, не форсировать события - лучше постепен­но стать непререкаемым фактом бытия, чем сгореть одно­дневкой;

■> тщательно поработать с персоналом, потому как именно он является лицом и голосом бренда для потребителей; <> придумать новое название.

Только после этого можно и нужно думать о рекламе. Нельзя останавливаться после раскрутки, повторяя ошибку «Балтики». Реклама необходима бренду как его страховка и напоминание о нем. Реклама Coca-cola не столько привлекает новых потреби­телей, сколько закрепляет старых, как бы подтверждая их са­модовольство: «Ты - молодец! Ты все делаешь правильно!» Лучшие рекламные проекты устроены по принципу: «Я это знал, но хорошо, что вы напомнили».

Бренд должен быть в некоторой степени эпатажным, привле­кающим к себе внимание, создающим новостные поводы, собы-

Главг, 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

тия, в которых принимают участие известные люди (политики, деятели искусства, религиозные деятели и т. д.).

Блестящим примером брендинга в отечественной сфере куль­туры являлся и является Театр на Таганке. Имидж театра форми­ровался практически по всем возможным векторам социального окружения и адресатам, охватывая СМИ, органы власти, художе­ственных экспертов и прочих лидеров общественного мнения. Вокруг театра всегда происходили и происходят социально зна­чимые события, в которых участвуют известные люди. Активно и вполне профессионально ведутбрендинг Ю. Гергиев, 3. Церетели.

Продукт современной массовой культуры должен, с одной стороны, обладать некими уникальными, неповторимыми свой­ствами, позволяющими его легко идентифицировать, выделить среди других, а с другой - такими характеристиками, которые позволяли бы его легко тиражировать в массовом количестве экземпляров и вариаций. Кроме того, он должен будить вооб­ражение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быс­тро и по возможности полностью погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные пере­живания, это должны быть стимулы, соответствующие устояв­шейся структуре воображения, интересов и установок массово­го потребителя.

Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению. Но это мифы, которые рождаются не стихийно, а проектируются и сознательно продви­гаются. Современный миф намеренно создается с целью не по­знания, а трансформации реальности. Поэтому говорить следует не столько о втором рождении мифа, сколько о создании нового типа мифологии, в котором используется лишь традиционный механизм, но подменяются цели и функции. Чтобы актуализи­ровать механизм мифотворчества, необходимо апеллировать к соответствующим компонентам массовой психологии.

Массовая культура растворяет человека в стихиях бессозна­тельного. Более того, она выводит на первый план две главные силы этой стихии - Эрос (жизнеутверждающей сексуальности) и Танатос (разрушительный инстинкт смерти), взаимодействи-352

Менеджмент в сфере культуры

ем которых родоначальник психоанализа объяснял сам фено­мен психики и жизни в целом. В общественно-психологичес­кой атмосфере растущей неуверенности человека, отчужденно­сти его от устойчивых традиционных ценностных ориентации секс рассматривается как важнейшая сфера индивидуального самоутверждения, как чуть ли не последнее убежище человека в обезличенном и стандартизированном мире. Учитывая же цен­ностную и онтологическую деструктивность массовой культу­ры, можно сказать, что она акцента рованно танатологична, по­скольку в ней доминирует именно Танатос. Человеку массы свойственны эротическая завороженность смертью, сексульно-деструктивные всплески агрессии, а массовой культуре - агрес­сивная жестокость, насилие, порнография, хоррор.

Еще точнее будет сказать, что поскольку и сексуальность, и разрушающая агрессия выражают, в конечном счете, одно и то же - инстинкт торжествующего обладания, власти, постольку массовая культура оказывается выпущенным на волю демоном власти во всевозможных его проявлениях.

Другим требованием к претенденту на бренд является способ­ность к серийности (репродуцированию, диверсификации в дру­гие технологии), воспроизводству в различных носителях и сред­ствах социальной коммуникации. Но это уже круг вопросов, ко­торый выводит нас за рамки брендинга в более широкий контекст маркетинга в условиях современной массовой культуры.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

В последнее время в отечественной литературе довольно ча­сто PR отделяется от рекламы и маркетига и даже противопо­ставляется им. Нередко это делается в связи с интегрирован­ными маркетинговыми коммуникациями (IMC - Integrative Marketing Communications), в которых иногда видят «новый ин-тегративный принцип» маркетинга.

Согласно этому принципу, бренд осознается как целостная система, а не набор функций. Один из наиболее сильных аргу­ментов гласит, что разрозненная реализация рекламы и PR до-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

рога, требует много времени и неэффективна. Поэтому сейчас эффективный менеджмент требует не столько тратить деньги на рекламу и СМИ, сколько прилагать усилия к созданию событий, обладающих рекламным и информационным потенциалом.

Не oci кривая терминологию (мода ые термины всегда будут по­являться и это очень естественно), хочется отметить важную сме­ну акцентов в отечественном коммуникационном менеджменте.

Прежде всего - и это очень отрадно - речь может идти о пре­одолении поверхностного, ограниченного и тормозящего стерео­типа в понимании под PR исключительно работу со СМИ. Как известно, можно выделить четыре основные модели PR:

1) манипулятивно-пропагандистскую - наиболее циничную, но и наиболее романтичную, поскольку ресурс любой ма­нипуляции весьма ограничен;

2) сугубо информационную, ориентированную на достиже­ние паблисити и сотрудничество со СМИ;

3) разъяснительную, когда фирма стремится не только сооб­щать о себе, но и добиваться взаимопонимания со своими целевыми контактными группами;

4) модель социального партнерства, основанная на выстраива­ние общности интересов фирмы и ее целевых контактных групп (социальной среды).

Недовольство PR как журнализмом весьма показательно. Оно может рассматриваться как подспудное, не всегда осознанное по­нимание ограниченности коммуникации без обратной связи, о затратности и неэффективности бизнеса, расходующего немалые средства на простое информирование о себе. Более эффективно не тратить деньги на журналистов, а создавать события, прикарм­ливающие СМИ их профессиональным хлебом - новостями.

Поэтому, представляется, что можно диагностировать дозрева­ние отечественного бизнес- и PR-сообщества до четвертой модели полноценных PR - буквально как общественных отношений. PR это прежде всего - relations, и не только и не столько с журна­листами, сколько по всем векторам социальной среды фирмы.

Менеджмент в сфере культуры

Более того, фактически PR есть ни что иное, как маркетинг вышедший за пределы маркета, этакий внемаркетовый марке­тинг. Это становится особенно очевидным в ситуациях, когда конкуренция исчерпывает свой рыночный ресурс и выдавлива­ется во внерыночную среду.

Три примера

(A) В Новосибирске по инициативе основных игроков пивного рынка был проведен радиоконкурс на самую разби­тую улицу, вызвавший повышенный отклик населения. После этого был организован автопробег по этой улице старых со­ветских автомобилей в ду<е ильфо-петровского «Ударим ав­топробегом по бездорожью и разгильдяйству!». В итоге были получены роскошная пресса, огромное внимание горожан, а власти срочно привели улицу в порядок.

(Б) Промстройбанк и Сбербанк в Питере одновремен­но реализовывали маркетинговые программы по привлече­нию молодежной, прежде всего - студенческой клиентуры. ПСБ поданным ректоратов провел конкурс среди лучших сту­дентов, которым были вручены в офисе банка ценные подар­ки. Сама акция и ее информационное обеспечение получи­лись весьма затратными. Сбербанк тоже провел аналогичный конкурс, победители которого получали бесплатную подпис­ку на «КоммерсантЪ», о чем заинтересованный «Ъ» дважды давал бесплатные материалы. Студенты получили качествен­ную прессу, газета - подписчиков, а банк реально подправил имидж в глазах молодежи, причем за намного меньшие день­ги, чем ПСБ.

(B) Один из моих студентов незадолго до окончания вуза открыл с друзьями магазин в небольшом городке на се­вере Карелии. Магазин был отнюдь не первым и не един­ственным в городке. Поэтому завоевание позиций на мест­ном рынке потребовало соответствующей ценовой марке­тинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов и на доход с оборота. Реализация такой стра­тегии, помимо прочего, предполагала и завоевание пози­тивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблема оказалась решенной несколь­ко неожиданным, но изящным и очевидным для местных ус­ловий образом. В городке не была налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств), и люди часами при любой погоде вынуждены с па­кетами ожидать спецмашину По согласованию с мэрией ма-

Главс! 5 Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

газином была реализована программа, включившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков. Поскольку реализация программы совпала с пе­ревыборами мэра, то на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание «При поддержке мэра». В результате этой провинциальной и немного комичной PR-акции магазин приобрел популярность, мэр был избран на новый срок, жители избавились от мусора, а выпускник под­готовил на этом материале хорошую дипломную работу

Полноценные и полномасштабные PR включают отношения с потребителями и властями, СМИ и инвесторами, конкурен­тами и организованной общественностью, населением и соб­ственным персоналом. Поэтому заведомо более эффективными PR будет не трата денег на «покупку журналистов», «заказуху» и «джинсу», а плетение общности интересов, выражающееся в со­бытиях и акциях, вызывающих живейшую заинтересованность общества.

Думается, что за интересом к IMC стоят: ■Ф- застарелое сведение PR к сугубо информационной работе; <> стремление к более широкому i юниманию социальной ком­муникации;

<> явный и отрадный дрейф к PR как социальному парт­нерству.

Сущность, цели и задачи PR

PR может пониматься самым различным образом: и как уп­равление внешним и внутренним сопротивлением деятельно­сти фирмы; и как формирование и продвижение привлекатель­ного имиджа фирмы; и как управление социальной коммуни­кацией фирмы; и как деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации. Очень емкое определение дала одна студентка: PR - это умение вести себя так, чтобы с тобой хотелось общать­ся еще.

Главная цель PR, таким образом, - обеспечение коммуника­ции организации с ее социатьной средой: средствами массовой356

Менеджмент в сфере культуры

информации, общественными организациями, партиями, органа­ми власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. Однако, PR это не просто publicity - достижение известности и узнаваемости, в некотором смысле популярности. Эффектив­ность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, бла­годаря формированию положительной репутации, привлекатель­ного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества.

Какие же задачи решает PR, чтобы добиться этого комплек­са целей?

Прежде всего, это мониторинг и анализ общественного мне­ния относительно фирмы и ее действий, в том числе и предпо­лагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи - формирования общественного мнения. Это предпола­гает информирование общественности о целях, состоянии, на­мерениях, перспективах фирмы. Задачей PR является и профи­лактика возможных конфликтов и недоразумений с обществен­ностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время задачей PRявляeтcя и исполь­зование слухов, например в качестве зондирования обществен­ного мнения по поводу предполагаемых решений и действий фирмы (при условии, разумеется, что запускаемый «пробный шар» не был дезинформацией).

Иногда, например в шоу-бизнесе, политике, использование и даже формирование слухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвижения фирмы или от­дельного лица (сценический образ, политический имидж и т. д.).

Самостоятельной задачей PR является организация предста­вительской деятельности фирмы (обеспечение приема, как те­кущего, так и специального), презентаций. Важнейшей задачей является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на социальные группы и инстанции, от которых зависит успех дела.

Среди групп влияния не обязательно властные структуры и СМИ, политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона.

Несомненной задачей PR является формирование круга дру­зей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных по-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

литиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования -известных людей с приличной репутацией. Показательна в этом плане буквальная охота за такими людьми в период проведения избирательных кампаний. Каждая политическая партия и груп­пировка стремятся заполучить в свой партийный список извест­ных артистов, писателей, ученых. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, поддержка в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы, несомненно, способствуют росту ее ре­путации. Следует только помнить, что друзья не приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на финансирование из средств фирм действующего политика. Да и в других сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли захочет пойти на риск нанести ущерб своей репутации, заслу­жить упрек в коррумпированности. Поэтому речь идет о работе (кстати, требующей затрат и иногда немалых) именно но выст­раиванию общности интересов, работе тонкой, тактичной и хо­рошо продуманной. Быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным со­циальным статусом.

Правовую основу PR-деятельности задает ряд международ­ных актов и федеральных законов РФ: Декларация прав чело­века, Гражданский Кодекс, Закон о СМИ, Закон о рекламе, За­кон о некоммерческих организациях, Закон о выборах, Закон о благотворительной деятельности. Важную роль играет и мест­ное законодательство. Правовые нормы, регулирующие PR, не ограничиваются законами и включают уставы фирм, договоры, соглашения, протоколы, заключаемые сторонами.

Вообще, когда речь идет об организации PR - речь идет о ра­боте очень специфичной, учитывающей административное, хо­зяйственное и гражданское право (например, законы, регулиру­ющие защиту чести и достоинства, от клеветы, авторские права, коммерческую тайну и т. д.).

Главная же особенность PR в том, что это работа не на ре­зультат, а на процесс, эффект от нее - не непосредственный. 358

Менеджмент в сфере культуры

Опять-таки, в отличие от маркетинга и рекламы, она не предпо­лагает результата «здесь и сейчас». Важно, чтобы она была. Ак­ции и меры PR, вне всякого сомнения и обязательно, приносят результаты в виде подписанных контрактов, заключенных сде­лок и т. п., но не они являются целями PR. Все они - важный, но побочный результат. Дети - «побочный продукт» любви и этот «побочный» результат намного важнее «процесса», но если бы не было «основного процесса», то не было бы и «побочного ре­зультата». Так и с PR. Эта работа важна сама по себе - как уста­новление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния и т.д., приносящие в дальней­шем конкретные результаты.

На это стоит обратить внимание. Со стороны PR может вы­глядеть как перманентная «тусовка», непрерывно идущее с не­ясными целями и неоднозначными результатами общение. При всей яркости, шумности некоторых акций PR - незаметная те­кущая работа. В этом плане PR подобна хорошей медицине. Конечно, необходимо обращаться к врачу в острых ситуациях, но намного важнее - профилактика и здоровый образ жизни. Так и в PR. Никакая яркая выставка, пресс-конференция или пре­зентация не восстановят реноме фирмы, если вы умудрились иг­норировать PR, испортили отношения с прессой и дали повод множеству подтверждающихся нежелательных слухов. На Вос­токе в свое время властитель платил придворным врачам только за время своего здоровья - принцип вполне в духе PR.

Таким образом, PR не могут заменить рекламу, но могут ее поддержать. Они не могут создать репутацию «за раз», едино­временно, но могут ее выстроить в итоге систематической про­думанной работы. Не могут они и обеспечить незаслуженную репутацию - она всегда должна быть подкреплена делами. Как говорится в речевке new Russians первого призыва: «Если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами своими'дж». Не мо­гут PR и оправдать плохую политику или превратить ее в хоро­шую. Они не могут непосредственно манипулировать клиента­ми, но могут их сориентировать в необходимом направлении. PR не могут увеличить объем реализации (продаж), обеспечить не-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

обходимые решения органов власти, заставить кредиторов, ин­весторов, спонсоров и акционеров вкладываться в ваш бизнес, по они могут весьма эффективно всему этому способствовать.

PR могут создать позитивный привлекательный имидж фир­мы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и до­верительных отношений со СМИ и органами власти, обеспече­нию благоприятных внутрикорпоративных отношений. PR-важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, ней­трализации и разрешения конфликтов, скандалов, кризисных ситуаций.

Важно подчеркнуть, что восприятие, понимание и практика PR существенно зависят от экономической ситуации, зрелости обще­ства. По мере внедрения технологии PR, расширения сферы ее применения, накопления опыта трактовка назначения PR прохо­дит несколько стадий, каждой из которых соответствует свой об­раз PR. В цитированной выше заметке из «Финансовых Извес­тий» приводилась принятая в американской литературе периоди­зация развития PR, в которой пазличаются четыре основных этапа. Думается, что скорее можно говорить о четырех основных моде­лях (трактовках) PR и соответствующих им подходах.

1. Манипулятивная модель (манипуляция, пропаганда) -«циничное» понимание PR как манипуляции общественным мнением, его однонаправленной обработки для достижения ком­мерческих или иных целей. Главными характеристиками этой модели являются:

использование любых средств для привлечения внимания общественности и оказания давления на нее; <>• игнорирование правдивости, объективности, этических аспектов;

явное или неявное использование потребителя (как и про­чих адресатов PR) в качестве простого объекта («жертвы») информационной и маркетинговой агрессии;

Менеджмент в сфере культуры

❖ предпочтение СМИ как главного инструмента;

❖ PR выглядит как ряд импульсивных спорадических ак­ций «одноразового применения».

При манипулятивном подходе усилия по PR имеют пропа-гандистско-рекламный характер (см. ниже). PR-акции ориенти­рованы целиком и полностью вовне и осуществляются обычно привлекаемыми сторонними специалистами, по-преимуществу журналистами. Не случайно для такого подхода характерны именно журналистские приемы PR. Данный подход является ог­раниченным, осознание чего рано или поздно, но наступает.

Еще в 1930-е годы, когда отношение общественности к боль­шому бизнесу было довольно прохладным, а точнее недобро­желательным, П. Гэррет, получивший от совета директоров «Дженерал моторе» предложение (и 1 млрд долларов на его вы­полнение) изменить настроения людей, отказался от предложе­ния, мотивируя отказ тем, что изменения необходимы, прежде все­го, в самом бизнесе. На настроения людей и общественное мнение можно влиять не созданием фальшивого имиджа, а реальными де­лами, учетом интересов и забот потребителей. Во время полутора­месячной забастовки П. Гэррет и другие специалисты по PR вста­ли на сторону профсоюза, который, в конечном счете, добился своего у «Дженерал моторе». Однако, благодаря энергичной дея­тельности того же П. Гэррета, в общественном мнении были сфор­мированы позитивный образ корпорации и доброжелательное отношение публики. П. Гэррет, ставший классиком PR, в своей знаменитой статье о PR как части корпоративной политики («Форчун», 1939г.) ставил перед предпринимателями задачу «пробудиться от сна и с помощью PR сделать американскую экономику устойчивой», для чего необходимо исходить из дол­говременной программы выявления того, что нравится и необ­ходимо людям.

Однако на ранних стадиях формирования рыночной эконо­мики манинуляционная трактовка PR оказывается фактически неизбежной. Это убедительно подтверждает и практика исполь­зования PR в современном российском менеджменте. И деловы­ми людьми, и изрядной частью журналистов PR рассматривает-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

ся как «косвенная реклама», как пропаганда, не чурающаяся ис­кажением информации, а то и дезинформацией общественности. Обусловлено это не только низкой личной культурой, зачаточ­ным состоянием этики бизнеса, а прежде всего кратковременно­стью целей бизнеса. Не следует забывать и об инерции пропа-гандистско-манипулятивного отношения к информации, сохра­нившегося с советских времен. Однако, по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-по­литической жизни, все более отчетливо проявляются не только ущербность и недальновидность такого понимания назначения PR, но его непосредственная опасность для долговременных интересов и целей фирмы.

Даже в политике возможности манипулятивной модели весь­ма ограничены. Как говаривал У. Черчилль, можно долго обма­нывать немногих людей, но никому еще не удавалось постоянно обманывать весь народ. Очевидные провалы информационных действий российского правительства в ситуации с гибелью под­водного атомного крейсера «Курск» убедительно иоказати, что в PR главное не самоудовлетворение власти, а лояльность обще­ственного мнения. Если же пресса и общественность возмуща­ются информационной политикой власти, то менять надо не прессу, а политику. Можно, конечно, озлобляться не на тех, кто подставил, а на тех, кто это заметил. Только вряд ли это пойдет на пользу как власти, так и обществу и СМИ.

Дата добавления: 2017-01-14