Маркетинговая среда организаций культуры 5 страница

2. Модель информирования. Ее существенными характери­стиками являются:

❖ осознание необходимости систематической работы со СМИ;

❖ главной целью PR становится информирование общест­венности: распространение информации о деятельности фирмы;

❖ информация является точной и правдивой, хотя и воз­можно неполной, негативные факты и события замалчи­ваются;

<■ изучение общественного мнения, необходимость обрат­ной связи с общественностью не предполагается;

Менеджмент в сфере культуры

■о- PR трактуется преимущественно как занятие журнали­стов, «прописавшихся» на фирме.

Как и предыдущая, данная модель носит однонаправленный (асимметричный), одноканальный характер.

3. Модель -«взаимопонимания» (асимметричная двусторон­няя). Этой модели PR характерен переход от однонаправлен­ного пропагандистско-рекламного воздействия к информиро­ванию общественности в целях разъяснения намерений и воз­можностей фирмы для того, чтобы социальная среда фирмы правильно понимала и адекватно реагировала на действия фир­мы, положительно относилась к ней и поддерживала ее. Глав­ными характеристиками этой модели являются:

■> широкое использование изучения общественного мнения, в первую очередь с целью выяснения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности;

<• PR становится деятельностью двусторонней, диалоговой;

<* однако она, все-таки, остается асимметричной, поскольку от коммуникации выигрывает только фирма, ее интересы имеют доминирующий характер, в лучшем случае дости­гается некоторая взаимная выгода.

Речь идет, таким образом, о смене манипуляционно-убежда-ющей установки более мягкой (но более эффективной!) уста­новкой на достижение взаимопоним ания. Потребитель из жерт­вы агрессивных PR-акций превращается в адресата социально-разъяснительного информационного воздействия, т.е. является стороной, в известной степени все-таки пассивной.

4. Модель социального партнерства (двусторонняя,симмет­ричная). Эта наиболее зрелая модель PR ориентирована не столько на «выход», сколько на «вход» системы, на изучение, ана­лиз и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом. Для нее характерны:

<- осознание необходимости не только взаимопонимания, но и сотрудничества фирмы с ее социальной средой;

Главе! 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

<>> «симметричность», т. е. выстраивание баланса интересов

фирмы и компонентов ее социальной среды; •» PR из приложения к рекламе и маркетингу становится важнейшей компонентой стратегии фирмы, выработки и реализации долговременных целей, связанных не столько с кратковременными коммерческими проектами и това­рами, сколько с долговременными целями существова­ния и развития фирмы в целом; <> доминирование журнализма неизбежно сменяется более

широкой палитрой PR-технологий; <> доминирование сторонних специалистов и консультан­тов сменяется формированием собственных служб PR и влияние этих служб и специатистов все возрастает; <> акцепт на отдельные спорадичные PR-кампании сменяет­ся акцентом на непрерывную систематическую работу над продвижением образа и репутации фирмы, ее первых лиц; <> от реагирования в пожарном стиле ad hoc фирма переходит к профилактике возможных ЧП и конфликтов, анализу перспектив и выработке соответствующих рекомендаций; <> адресат PR при этом воспринимается не столько как пас­сивная сторона, сколько главный ориентир выработки стра­тегии фирмы, как социальный партнер; <;> при опенке эффективности PR-деятельности учитывают­ся не только экономические показатели, но и социальные, «нематериальные активы». Каждая из перечисленных моделей в какие-то моменты вы­ходит на первый план в реальной практике PR - конкретной фирмы, конкретного рынка, отрасли, региона, страны в целом, а то и в глобальном масштабе. Поэтому их связь с периодизацией развития PRoчeвиднa. Рассмотренные модели (понимания, тол­кования, образы) и соответствующие им подходы к PR напоми­нают четыре возраста человека, характеризующие его отноше­ния с другими людьми. Первый возраст: «Я хочу!», чреватый ответом-репликой «хотеть не вредно». Второй возраст: «Ты со364

Менеджмент в сфере культуры

мной играешь или ты со мной не играешь?». Кму на смену при­ходит третий возраст: «Ты меня понимаешь или ты меня не по­нимаешь?». Рано или поздно ему на смену приходит четвертый возраст: «Ты меня уважаешь или ты меня не уважаешь?». Как и во взаимоуважении, в зрелой PR-деятельности сохраняются эле­менты других подходов: манипулятивного (формирование об­щественного мнения) и в духе взаимопонимания (разъяснение и информация). Однако они интегрируются в более сложный комплекс целей и мотиваций.

Поэтому полностью развести понятия PR и рекламы, PR и пропаганды трудно, практически невозможно, да, наверное, и не нужно, в этом просто нет необходимости. Универсально чистой модели PR нет. Существуют модели PR, вызревающие в кон­кретном обществе со свойственной данному обществу культурой, конкретной политико-экономической ситуацией.

В этой связи чрезвы чайно показательна нынсл i m яя российская ситуация и характерный для нее феномен «черною (грязного) пиара» - деятельности, направленной на разрушение позитив­ного имиджа других фирм или лиц. Используемые при этом ме­тоды находятся на грани, а то и за гранью норм права и морали. Можно ли рассматривать «черный пиар» в качестве PR?

Не является ли это словосочетание - «черный» и «пиар» -вообще нонсенсом вроде «круглый квадрат» или «железная де­ревяшка»? Или «черный пиар» - пример разнузданной пропа­ганды? Или это PR, осуществляемый на «черный нал», т. е. на деньги сомнительного происхождения? Или это и то, и другое, и третье? Или это и есть собственно PR?

Именно последняя точка зрения доминирует в сознании рос­сийского обывателя. Серия избирательных кампаний, проведен­ная в крайне развязной (или, как сейчас говорят, отвязной) ма­нере, очевидная агрессивная и нескрываемая продажность неко­торых СМИ и журналистов привели к закреплению в массовом сознании стереотипа: если пиар, то обязательно черный.

В принципе, PR плохо укладывается в особенности россий­ского духовного опыта. Не православное это дело - работать над

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

репутацией, имиджем. Получается, то ли свое «истинное» лицо скрыть человек хочет, то ли личину какую-то надеть хочет. То ли лицемерие, то ли самозванство получается. Тогда как глав­ное - о душе думать надо. И, как говорил классик русской лите­ратуры, «полюбите нас серенькими, чистенькими-то нас каж­дый полюбит».

Потому PR приобретает в массовом общественном сознании негативный оттенок, что, в общем-то, соответствует особенно­стям русского дискурса с его яркой оценочноетью лекси ки когда оценочное прилагательное входит в смысловое содержание: со­кол - ясный, девица - красная, облако - чистое, солнце - лучис­тое, туча - черная. Поэтому если политик, то продажный, а если пиар, то черный.

Но одно дело - массовое сознание обывателя. Но беда, когда такие представления доминируют в сознании профессионалов PR, журналистов, предпринимателей, менеджеров и политиков, когда они кладутся в основу учебных курсов и практикумов, ког­да в таком ключе пишутся учебники и рекомендации.

Слухи о всемогуществе «черного пиара» сильно преувели­чены. Очень часто он приводит к результату с точностью до про­тивоположного. Во-первых, авторы заказных материалов, ду­мая только о том, как бы заработать денег, не утруждают себя знанием фактов. Но то, что проходит в политике, в бизнес-среде не работает. Аудитория таких материалов - не широкая публика, не «электорат», а люди, принимающие решения. Это телезрите­ли голосую сердцем, впечатлившись эмоциональными коммен­тариями по поводу протеза кандидата или намеками на его со­участие в изнасиловании любимой кошечки звезды эстрады. На такую информацию лиц, принимающих решения в бизнесе, не возьмешь. Во-вторых, серьезные люди принимают ответственные решения конфиденциально. Для них шум и визг, поднятый в СМИ, явный признак слабости.

Очевидно, необходимо еще одно важное уточнение. В биз­несе, как и в политике, всегда была и будет «подводная часть», связанная с кризисным менеджментом, проведением снецопе-366

Менеджмент в сфере культуры

раций. В нынешней российской ситуации PR прочно сросся с ними. «Черный пиар» это не только ложь, дезинформация, он часто сочетается с провокациями, запугиваниями, а то и пря­мым насилием.

В этой связи в профессиональном сообществе сформирова­лись две основные позиции. Согласно первой, следует четко различать PR и кризисный менеджмент. Если последний подо­бен спецназу, осуществляющему спецоперации, или хирургу, выполняющему болезненную, но необходимую операцию, то PR подобен терапевту, нечто вроде роты почетного караула. У них все разное: профессионализм, инструменты и оружие, начальство. И тогда лучше пиармену не браться за кризисный менеджмент. Это будет подобно поручсгию караулу осуществления дивер­сионной операции. И дело не столько в конечном результате, но и в косвенных последствиях. Пиармену, засветившемуся в не­однозначном контексте будет уже практически невозможно нес­ти публичную деятельность: его слова, действия уже будут вос­приниматься и интерпретироваться как часть некоей новой «спе­цоперации».

Согласно же другой точке зрения, кризисный менеджмент прочно вошел в PR, отделить их - простое огораживание «сыт­ной грядки», поскольку за PR в сочетании с кризисным менед­жментом стоят слишком большие деньги.

Думается, что сторонники обеих точек зрения и правы и не­правы одновременно. В бизнесе (как и в политике) имеется как публичная составляющая, так и часть, скрытая от публики. PR -деятельность, по определению ориентированная на корпоратив­ную и широкую общественность. Это деятельность имиджевая, публичная. Но это не означает, что PR не может обеспечивать кризисный менеджмент, обеспечивая его публичное информа­ционное прикрытие. Но и в этом случае лучше, чтобы публич­ную и непубличную часть кризисного менеджмента осуществ­ляли разные люди.

А скорее, все-таки, следует помнить о четырех моделях PR, каж­дая из которых по своему эффективна и действенна - в зависимо­сти от конкретной ситуации. Когда-то хороша микстура, когда-то -

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

беседа i юихоаналитика, лучше всего - здоровый образ жизни и про­филактика, но когда-то не обойтись и без скальпеля.

Реальная проблема состоит в особенностях нынешней рос­сийской ситуации. Современная Россия - общество, пережива­ющее радикальную и интенсивную рансформацию по мши им векторам: в экономике, политике, нравственности. Смена соб­ственности, издержки неоднозначного первоначального накоп­ления, практикуемые переделы собственности, слабость не по­спевающего за жизнью законодательства, его противоречивость, трудности, а то и нежелание выполнять действующее законода­тельство, разгул на этом фоне коррупции и криминала, жизнь не но закону, а «по понятиям» - все это порождает мощную энер­гетику манипулирования. Да и практика, опыт современной рос­сийской политики, экономической жизни, реального бизнеса по­казывают, что эффективный бизнес «по-русски» это - «кинуть», «впарить», «замочить», «законы писаны для дураков» и т. п. О каком социальном партнерстве или даже взаимопонимании можно говорить в такой ситуации, когда «мораль - выдумка сла­бых, жалобный стон неудачников»? Очевидно, что в такой ситуа­ции наиболее эффективна, адекватна именно манипулятивная модель PR. Надо только отдавать себе отчет, что эта ситуация нос и временный характер и ситуация меняется па глазах.

Утилитаризм, т. е. ориентация на прямую пользу и выгоду, имеет и позитивный потенциал. Он проявляется и во все глуб­же проникающем в сознание людей понимании ответственно­сти за себя и своих близких, необходимости расчета на свои силы, а значит - ясного осознания собственных интересов и воз­можностей и как следствие - осознания, с кем и по какому пово­ду возникает общность интересов. «Общность интересов важней разговоров о дружбе». Справедливость этих слов убедительно де­монстрирует интенсивный опыт нового российского бизнеса.

Любой проект при желании можно реализовать на каких угодно уже существующих структурах и только в случае необ­ходимости может встать вопрос об учреждении структуры. Ну а программы и проекты-то откуда? Это был следующий этап взрос­ления отечественного бизнеса, сознание того, какую роль в биз-

Менеджмент в сфере культуры

несе играет общность интересов. Друзья или родственники учре­дили фирму, проходит полгода и начинаются сюжеты: «а ты кто такой?», «дай порулить!», «сбежал с печатью» и т. п. Оказалось, что у партнеров были разные интересы, а общность интересов важнее разговоров о дружбе.

Бизнес начинается не с денег, не с оборудования. Можно иметь деньги, приличную материально-техническую базу, даже отлич­ную товарную идею, но все пойдет прахом, если не было выясне­но, какие у кого из участников интересы и мотивы. Поэтому важ­но сначала разобраться, кто чего хочет, сплести реальную общ­ность интересов. Но тогда рано или поздно, но неизбежно наступит следующий момент истины: прежде чем плести общ­ность интересов с другими, необходимо разобраться с самим со­бой: а ты сам -то чего хочешь? кто ты такой хотя бы для себя са­мого? за кого ты держишь людей и самого себя?

У нас на глазах вызревает новая нравственная культура рос­сийского бизнеса и общества в целом: иногда грубо циничная, иног­да простовато расчетливая. Но именно она, утилитаристская мо­дель - грубая, но внятная, создает предпосылки дальнейшего рос­та и созревания личности и нравстве] шой культуры: от осознания своих потребностей и интересов к самосознанию, от мотивации ус­пеха-достижения к успеху-преодолению и самосовершенствова­нию, откуда уже рукой подать до осознания призвания и нравствен­ного долга. Этика деловой активности в России, как и нравствен­ная культура всего российского общества, «поставлена на счетчик» метафизики нравственности. «Процесс пошел».

Практика современного менеджмента, и PR в особенности, убедительно свидетельствует о существовании двух основных ти­пов менеджмента, двух модусов управленческой деятельности: управление по целям (целевое управление) и управление по ценностям (нормативно-ценностный менеджмент).

В первом случае решения и деятельность определяются кон­кретными целями. Главный вопрос такого менеджмента - воп­рос «что?». Вся работа ориентирована на достижение желаемого результата. Если перефразировать известную метафору Э. Фром-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

ма, то такой менеджмент можно назвать менеджментом в модусе «иметь» (to have, haben). Это обеспечивается с помощью целе­вых программ и контроля их исполнения. Комплекс целей дея­тельности воплощается в формальной организации фирмы. Главный акцент в менеджменте делается на организационной структуре, с соответствующей иерархией должностей и ответ­ственности. Информация носит сигнальный (побуждающий) характер: приказы, распоряжения, инструкции и т. д.

Во втором случае на первом плане не цели, а ценностные нор­мы, по шкале которых и определяются конкретные цели. Ме­неджмент ориентирован не столько на результат, сколько на про­цесс. Главный вопрос не «что?», а «как?». Становится важным не столько то, чем занимается фирма, а ее традиции, репутация, имидж (очень характерно для современного диверсифицирован­ного бизнеса). Такой менеджмент можно назвать менеджмен­том в модусе «быть» (to be, sein). Он строится не на организа­ционной иерархии, а на неформальных отношениях, сопричас­тности общему делу, сознании некоего «мы». Информация носит не столько сигнальный, сколько знаковый (символический) характер.

Сказанное можно представить в виде таблицы, характеризу­ющей особенности двух основных подходов к современному менеджменту.

Управление по целям Управление по ценностям

Цели	Ценностные нормы
Результат	Процесс
«Что?»	«Как?»
«Иметь»	«Быть»
Иерархия и контроль -	Сопричастность
Принуждение	Понимание
Формальная организация -	Неформальные отношения
Сигнал	Знак (символ)

Различение это достаточно условно: реальный менеджмент неизбежно содержит в себе оба компонента. Но можно и нужно говорить о расстановке акцентов. И очевидно, что в современ-370

Менеджмент в сфере культуры

ном менеджменте и бизнесе в целом на первый план выходит именно модус «быть», технологическим выражением которого яв­ляется PR. Недаром в зарубежной литературе все чаще встреча­ется трактовка современного менеджмента как «культурологи­ческого» по-преимуществу.

Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответ­ственным и доказывать это делом. Более того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, и современ­ный в особенности, есть прежде всего бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба зачастую невосполним.

Бизнес - не навязывание своей воли другим, а свободное со­трудничество с ними. Есть ситуация свободы и есть ситуация воли. В ситуации воли я свободен там, где я принимаю решения, а значит и только я за них отвечаю. Границы свободы и ответ­ственности одни и те же. Я и ответственен только там и за то, где я принимал решения, а не выполнял чей-то приказ. В последнем случае и ответственность с меня снимается. Таким образом, как я могу стать свободней? Только расширив сферу своей свобо­ды-ответственности. Но как я могу это сделать помимо и во­преки воле других? Никак. Только относясь к ним, как к таким же свободным субъектам, соотнося их интересы со своими, пе­реплетя их, найдя общность интересов, можно стать взаимно сво­бодней. В ситуации свободы социальное пространство всюду плотно структурировано взаимосвободными (взаимоответствен­ными) отношениями. Если это перенести в рыночную термино­логию, то очевидно, что свободное общество потому и богатеет, что это общество взаимного удовлетворения взаимного спроса.

И есть ситуация воли. Это когда у меня есть идея. Интересы других меня напрочь не интересуют - идея хороша настолько, что оправдает любые средства (очень российский сюжет: «Не согре­шишь - не покаешься, не покаешься - не спасешься»). Социаль­ное пространство не структурировано взаимной ответственно­стью. В нем носятся самозванцы со своими идеями, наталкива­ются, отскакивают друг от друга до тех пор, пока не появится

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

суперсамозванец, который встряхнет всех и выстроит по адми­нистративно-властному ранжиру.

Очевидно, что в России до сих пор деловая активность осу­ществляется преимущественно в ситуации воли. Но это обсто­ятельство временное. И самостоятельный рост, и вхождение в мировую экономику рано или поздно приведут российское об­щество в ситуацию ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений которой в технологии менеджмента и является PR.

Одно из откровений бизнеса конца XX столетия - то, что источником деловой активности является не столько наличие необходимых средств, ресурсов, базы и т. п., сколько «метафи­зика нравственности», если угодно - осмысление мира, себя в нем и своего отношения к другим. Самопознание и объяснение себя другим не только залог успешной биографии, личной жиз­ни, но и делового процветания фирмы. С этой точки зрения PR может трактоваться как практическая философия нравственно­сти современного бизнеса.

Сфера культуры как PR²

Главный итог проведенного рассмотрения для сферы куль­туры довольно парадоксален. В принципе, менеджеры учреж­дений и организаций культуры всегда прекрасно чувствовали и чувствуют роль и значение тех технологий и факторов, о кото­рых говорилось. Причем обычно весь комплекс брендинга сти­хийно называют «рекламой», «саморекламой», необходимостью «прорекламировать» и т. п.

Думается, что даже такой беглый обзор, как тот, что приве­ден выше, показывает поверхностность, несостоятельность и даже опасность такого подхода. Более того, с позиций брендин­га и PR открывается несколько неожиданная точка зрения на сферу культуры и менеджмент в ней как на многоуровневые и мультипликативные PR.

В самом деле, помимо собственных PR организации (учреж­дения культуры), обеспечивающих оптимальные условия ее развития, менеджмент в сфере культуры невозможен без учета 372

Менеджмент в сфере культуры

целей и потребностей PR партнеров и контактных групп. На­пример, успешный фандрейзинг, т.е. привлечение средств из различных источников, столь необходимых для развития орга­низации культуры, невозможен без учета рекламных и имид­жевых потребностей потенциальных доноров (спонсоров, бла-готоворителей, грантодателей, бюджетоконтролирующих струк­тур, конкретных политиков, партий, чиновников). Если мы хотим привлечь средства, то должн ы понимать, что деньги дают только привлекательным: мы должны быть чем-то привлека­тельными для своих доноров. Своими проектами, социальным статусом, хотя бы помещениями.

И в этом плане сфера культуры обладает несомненным потен­циалом, в котором с нею трудно конкурировать другим отраслям и сферам деятельности. Сфера культуры - сфера публичной со­циально значимой деятельности. Надо понимать степень, масш­табы и конкретную адресность собственной востребованности, да умело пользоваться этим потенциалом. Специфика сферы культуры как сферы преимущественно некоммерческой (но со­циально значимой и публичной) деятельности состоит в том, что она постоянно актуализирует не свои ресурсы.

Более того, сама ее продукция - ни что иное, как многократ­ные PR! В самом деле, что такое концерт, выставка, праздник, фестиваль, спектакль? Разве это не PR автора? А режиссера? А исполнителей - артистов и музыкантов? Художников-оформи­телей? И разве это не PR для хозяев площадки, зала? И что это, как не PR спонсоров? А для политиков, пришедших на такое меро­приятие - разве это не PR? А для экспертов, искусстовведов и т.п., которые потом напишут об этом, напомнив о себе и своем мнении? А для журналистов? Ведь все они ТАМ были! Наконец - зрите­ли, посетители. Идя на наши мероприятия, они наряжаются, де­лают прическу. А потом обсуждают: «Как? Вы там еще небыли?» Сплошные и тотальные PR. Даже не PR², a PRⁿ. Сплошная «яр­марка тщеславия», только в безоценочном смысле.

Именно в этом смысле и следует понимать маркетизацию. Очень часто в сфере культуры развитие рыночных отношений ошибочно понимают как коммерциализацию. Нигде в мире сфе-

Гяава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

ра культуры не существует и не может существовать в чисто ком -мерческом режиме. Деньги в сфере культуры зарабатываются не на коммерции, а на привлечении средств. Речь идет о широ­ких горизонтах востребованности и укорененности сферы куль­туры в обществе. PR это тот же маркетинг, только вышедший зав пределы маркета. И в PR действует все то же золотое прави­ло маркетинга: «не рассказывайте им про свои семена - расска­жите им про их газон». А в отечественной сфере культуры, к сожалению, еще часто пытаются рассказывать именно про свои «семена». Тогда как даже хорошие авторы (книг, песен, картин, пьес) прекрасно понимают этот социально-культурный, поли­тический и прочий контекст, в котором они создают свои про­изведения и который определяет их актуальность.

Речь идет об осознании содержания собственной востребо­ванности. Спектр такой востребованности чрезвычайно широк. Дело за малым - попытаться ее увидеть.

5.4. Корпоративная культура и фирменный стиль

Культура организации как система

Организация, фирма - это не только способ ведения хозяй­ственной деятельности, методы, механизмы, способы получения доходов. Это и то, как строятся отношения между людьми, ка­кие правила работы и жизни они разделяют, что, но их мнению, хорошо, а что плохо и многое другое, что отличает одну органи­зацию от другой, предопределяет ее существование и развитие. Речь идет о способах их поведения, нормах и ценностях опреде­ляющих их жизнь, связанную с данной организацией, короче говоря, о культуре фирмы. Как система жизнедеятельности культура фирмы проявляется в системе ценностей, традициях, нормах поведения всего персонала. Она выражает отношения не только между членами организации, но и комплекс представ­лений о ее назначении, целей, результатов ее деятельности, их оценок. Речь идет не просто о «климате» или «стиле руковод-374

Менеджмент в сфере культуры

ства», а о более глубинном, том, что само определяет и климат и стиль отношений. Именно культура фирмы определяет уровень консолидации коллектива фирмы, его целостность, корпоратив­ность (от лат. corpus - тело).

Носителями культуры являются люди. Однако в организа­циях с устоявшейся развитой культурой она как бы отделяется от людей и становится неотъемлемой характеристикой фирмы, оказывающей активное влияние как на работников, так и на руководство. Замечательное свойство культуры состоит в том, что она всегда есть, даже если о ней не задумываются вовсе и специально не работают над ее формированием. Везде, где есть человек, где он что-то делает с другими людьми, складываются определенные способы действий, поведения, общения, их пи­санные и неписаные правила, то есть культура. В полной мере относится это и к культуре менеджмента и предпринимательства. Даже если менеджеры не думают- о культуре, складывающейся в их фирме, о стиле общения, отношений с общественностью, они все равно будут. И чем меньше задумываются менеджеры над этим, тем вернее сложившиеся культура и стиль не будут способ­ствовать росту репутации фирмы и самих менеджеров, будут разрушительно сказываться на мотивации персонала.

Культура фирмы и ее составляющие, т. е. организационная и корпоративная культура, фирменный стиль являются наиболее полным и интегральным выражением культуры управления и работы, личной культуры менеджеров фирмы и ее персонала. Поэтому культура фирмы должна быть предметом пристально­го внимания со стороны менеджмента. Он не только должен со­ответствовать культуре фирмы, не только зависит от нее, но и может оказывать влияние на ее формирование и развитие. Для этого менеджеры должны уметь анализировать культуру фир­мы и управлять ее изменениями.

Fie следует только забывать, что культура фирмы - система весьма инерционная, не поддается простому манипулированию. Она складывается годами, а то и десятилетиями, в значитель­ной степени определяя характерный для организации стиль управления и принятия решений. Культура складывается и из-

ГлавЕ; 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

меняется в процессе человеческой деятельности. Люди, взаи­модействуя друг с другом, с течением времени формируют и развивают нормы и убеждения, которые оказывают сильное вли­яние на их дальнейшее поведение.

Культура фирмы стала предметом серьезного осмысления толь­ко в последние два десятилетия. Поэтому понятийный (термино­логический) аппарат ее анализа еще не устоялся. Существует много понятий, связанных с культурой организации, которые часто упот­ребляются в повседневной жизни в схожих значениях. Организа­ционная и корпоративная культура, сЬирменный стиль и стиль ру­ководства, культура ведения бизнеса.. Все эти понятия существен­но различаются. Схожи они только своей направленностью на создание собственного лица, образа, узнаваемости, объединяюще­го корпоративного духа, на создание атмосферы и имиджа органи­зации, отличающих ее от других организаций.

Разными специалистами различные термины (организаци­онная культура, организационное поведение, фирменный стиль, корпоративная культура, стиль руководства и т. п.) использу­ются зачастую в очень близком смысле. Это порождает не толь­ко интеллектуальный дискомфорт, мешает выработке общих подходов и технологий, разработке обучающих курсов и про­грамм, но весьма существенно ограничивает возможности ана­лиза, «смазывая» иногда важные аспекты.

Более продуктивным представляется, опираясь на уже име­ющуюся терминологию, выработать некую обобщенную модель, позволяющую учесть и акцентировать важные ее составляющие. Очевидно, что понятие культуры фирмы дает возможность как такого обобщения, так и его деталировки.

В дальнейшем мы будем вычленять в культуре фирмы три главных компонента: корпоративную и организационную куль­туры, а также фирменный стиль. Все три понятия довольно рас­пространены и знакомы специалистам. Кроме того, опираясь на них, можно вычленить важные специфические стороны единого комплекса культуры фирмы.

Этот единый комплекс может быть представлен в виде пира­миды или «айсберга». Основание пирамиды («подводную часть айсберга») образует корпоративная культура, за/хающая систему (зачастую явно невыраженных) ценностей и установок. Они на­ходят свое выражение в организационной культуре, определяю­щей постановку конкретных целей и организацию бизнес-процес­сов. Вершиной пирамиды, выражающей культуру организации в неких формальных символах является фирменный стиль (рис. 5.8).

Таким образом, содержание культуры можно представить следующим образом.

1. Фирменный стиль:

Дата добавления: 2017-01-14