Товарный маркетинг

Практическая работа

ТЕМА. ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ

Тема:

Цель практической работы:

Научиться анализировать качественные показатели продукта, формировать товарную политику фирмы, анализировать жизненный цикл товара, анализировать и управлять ассортиментом товара

Ожидаемый результат:

Формирование навыка управления товаром в маркетинге, анализировать жизненный цикл товара, управления ассортиментом товара.

Задача 1

Товар – авто ручка шариковая с набором пишущих стержней. Показатели качества: надежность, долговечность, возможность и простота замены стержня, цена, дизайн, прочность, простота в использовании, качество письма, легкость письма, усталость руки, наличие (отсутствие) гарантии, срок гарантии.

Проранжируйте (т.е. расставьте по месту значимости с 1) данные показатели качества с точки зрения их значимости для потребителя.

Задача 2.

Коллектив кафедры вуза по итогам выполнения договора с заказчиком получил на свой субсчет определенную сумму денег и собирается потратить их на приобретение лазерного принтера. Предварительный анализ сравнительных характеристик имевшихся в продаже в 2000 г. принтеров позволил составить следующую таблицу.

Таблица

Характеристики	Паспортные характеристики потребительских лазерных принтеров
LaserJet 4L	EPL 5200	Xerox 4010
Быстро действие (текст, стр. в мин)
Время печати первого листа, сек
Качество печати текста	Очень высокое	Высокое	Высокое
Требования к качеству бумаги	Одинаковые
Быстро действие (таблицы, шифры)	1 мин.	1 мин	1 мин.
Быстро действие (бух. документы)	Св. 1 мин.	Мин. 1 мин	1 мин
Качество печати сложных рисунков	Хорошее	Недостат.	Хорошее
Аппаратная русификация	Отсутствует
Дополнительные картриджи с кириллицей	Не предусмотрено	Можно купить	Укомплектован
Цена продажи, долл.
Расходы по обслуживанию, руб./стр.	Более 200		Более 200

Вопросы:

1. Какие из приведенных характеристик можно сразу исключить из анализа, чтобы облегчить его?

2. Какие характеристики, по вашему мнению, являются наиболее актуальными для данного коллектива?

3. С учетом выявленной значимости характеристик, какой из принтеров имеет смысл рекомендовать к выбору и почему?

Задача 3.

Выявите проблему, определите цель, ограничения, допущения, показатель успеха фирмы в описанной ниже ситуации. Разработайте план проведения эксперимента. Какие критерии достижения цели, допущения и ограничения вы можете предложить?

Фирма, выпускающая микрокалькуляторы, должна решить, продвигать ли на рынок уже существующую модель инженерного микрокалькулятора для студентов или его новую версию. Для принятия решения относительно начала выпуска нового микрокалькулятора фирма располагает всего десятью неделями. Определяющим фактором для окончательного маркетингового решения является продолжительность времени, которое студенты провели в работе с микрокалькулятором. Как показали маркетинговые исследования, студенты большую часть времени выполняли расчеты на новом микрокалькуляторе. Специалисты фирмы предполагают, что студенты, участвовавшие в тестировании нового микрокалькулятора, являются типичными для соответствующего целевого сегмента рынка.

Задача 4.

ОБНОВЛЕНИЕ ТОВАРА И ПРОДВИЖЕНИЕ ЕГО НА РЫНОК

Емкость рынка кондитерских изделий в Великобритании оценивались в 1980-е гг. 3 млрд. ф. ст., причем 10 % продаж приходилось на Шотландию. Традиционно шоколадная продукция позиционируется в основном либо как товар для собственного потребления (Kit Kat, Mars Bars), либо как товар (Black Magic, All Gold). По оценкам маркетологов, при выборе изделия покупатели обращают значительно больше внимания на цену при покупке для себя.

Компания Gordon's of Stirling приняла решение о выпуске нового продукта. Компания была основана в 1850 г. Вильямом и Марией Гордон в Дании. Позднее была создана дочерняя фирма в Стерлинге, которую приобрела в 1927 г. одна из фирм "большой шоколадной четверки" в Великобритании. Спустя три года группа бывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с традиционной продукцией Gordon's – Continental Creams. Управляющий директор считал, что компания получит хороший доход от своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит 1%, а в перспективе достигнет 10%.

Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установить лишь в сумме 10 000 ф.ст. на первый год. Он решил ориентироваться на покупателей, предпочитающих товары чисто шотландского происхождения.

Исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке фирм не воспринималась потребителем как чисто шотландская. Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить надбавку к цене, если новинка значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он предлагал позиционировать новый продукт как подарочный и особое внимание обратить на привлекательность оформления; в цене ориентироваться на Black Magic. Он заказал новую упаковку. Розничная цена набора весом 62 г составляла 49 пенсов.

Директор полагал, что время выведения на рынок нового продукта выбрано правильно, с учетом двух обстоятельств. Во-первых, хотя кондитерские изделия покупают в основном люди в возрасте 18 – 35 лет, значительное число потребителей помнит те времена, когда Gordon's была "шотландским словом в шоколаде".

Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов: принимает 2,5 млн. человек ежегодно. Учитывал он также традиционный успех элитарных торговых марок в Великобритании.

Вопросы и задания

1. Оцените степень новизны продукта компании Gordon's. Обеспечены ли в новинке, по Вашему мнению, отличительные особенности и каковы они?

2. На какие рыночные сегменты Вы посоветовали бы ориентироваться директору по маркетингу? По каким критериям Вы выберите целевые сегменты? Дайте их характеристику.

3. Каков должен быть объем поставок продукта за первый год освоения рынка для достижения доли 1%?

4. Предложите способ позиционирования товара.

5. Разработайте рекламный лозунг для нового продукта компании.

6. Какие виды коммуникации Вы предложили бы руководству компании, будучи директором по маркетингу?

7. Какова, по Вашему мнению, должна быть структура затрат на продвижение товара исходя из обозначенной в ситуации суммы на первый год освоения рынка?

Задача 5.

Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в объеме продаж соответственно 40%, 25%, 13% и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос.

Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение».

Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом 20% процентов и реализует его на основе долгосрочного контракта с крупной корпорацией.

Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, товаров В и Г – 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет.

Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А – 60%, Б – 10, В – 10%, Г – 0%, Д – 20%.

Задания:

Структурируйте данные в таблицу:

Вид товара	Доля в объеме продаж, %	Связь с другими товарами	Стадия ЖЦТ	Длительность ЖЦТ	Доля в массе прибыли,%
А
Б
В
Г
Д

2. Предложите свой конкретный вариант ассортимента фирмы, отвечающий условиям задачи.

3. Постройте и сравните кривые жизненных циклов товаров, используя прием наложений кривых ЖЦТ.

4. Сформулируйте возможные варианты маркетинговых стратегий для каждого товара в зависимости от стадии жизненного цикла, на котором он находится.

5. Каковы Ваши предложения по совершенствованию ассортиментной политики фирмы?

Задача 6.

Возьмите упаковку от какого-либо товара и проведите детальную оценку по следующим критериям:

Цельность образа.

1.1.Соответствие принципу – «держись простоты и краткости».

1.2. Сочетание изображений на упаковке и названий.

1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.

1.4. Ограничение количества цветов и элементов.

2. «Честность» упаковки.

3. Индивидуальность упаковки.

4. Информация на упаковке.

4.1. Выделение главной информации.

4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния.

5. Соответствие принципу концентрации внимания.

6. Анализ цветовых решений упаковки.

6.1. Тональный разбор.

6.2. Цвета и форма.

6.3. Характер линий.

7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки.

Задача 7.

Разработайте свой вариант товарного знака для товара какой-либо фирмы.

Задача 8.

a. Разработайте товарный ассортимент для своего предприятия и изобразите его в виде таблицы.

b. Охарактеризуйте товарный ассортимент с точки зрения широты и глубины.

Дата добавления: 2017-02-01