Планування реклами

ЕТАП 5. Оцінювання комплексу просування

Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу. Щоправда, таке ствердження містить певну неточність, оскільки, крім реклам», заходів стимулювання збуту, інших елементів комплексу просування на обсяг збуті впливає низка факторів, серед яких і дії конкурентів, і рівень платоспроможного попиту, і погода (для товарів сезонного попиту), і ціни на товари, і багато інших факто­рів. Як же тоді оцінити ефективність комплексу просування? Компромісом можна вважати оцінку ефективності кожного елемента комплексу методів просування (шля­хом оцінки поінформованості споживачів, прихильності до торгової марки), про _ію йтиметься в наступних підрозділах.

Для загальної оцінки комплексу маркетингу оцінюється:

ü Наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним цілям просування

ü Чи правильно визначено цільову групу?

ü Чи правильно обрано комплекс просування для впливу на цільову групу*

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

ü інформаційна — застосовується переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок;

ü переконуюча — проводиться на етапі зростання життєвого циклу том для того, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару і сприяти збільшенню обсягу продажу. Часто набуває форми порівняльної реклами;

ü нагадуюча — використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар;

ü підсилююча — після купівлі запевняє покупців товару у правильності вибору

ü престижна — створює певний імідж фірми.

Характер реклами (перші чотири види) визначаються етапом життєвого циклу, наякому перебуває товар. Серед інших факторів, які впливають на планування реклами, — конкуренція на ринку, законодавче регулювання рекламної діяльності, типтовару, особливості цільової аудиторії та ін.

Процес планування реклами може бути представлений як послідовність семи етапів (рис. 7.4), суть кожного з яких розглядається нижче:

• ідентифікація цільового ринку;

• визначення цілей реклами;

• складання бюджету реклами;

• розробка рекламного звернення;

• вибір носіїв реклами;

• складання графіка виходу реклами;

• оцінювання ефективності реклами.

Дата добавления: 2017-02-01