Е Т А П 4. Розробка рекламного звернення

Рекламне звернення — це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

На цьому етапі комунікатор має прийняти рішення з трьох питань:

ü Що сказати?

ü Як сказати?

ü В якій формі це зробити?

Відповіді на ці запитання визначають відповідно:

· Зміст;

· Форму;

· Структура рекламного звернення.

Зміст рекламного звернення

визначається цілями реклами і очікуваною реакцією споживачів, про які йшлося вище. Моделі, які при цьому використовуються, також розглянуто на попередніх сторінках.

Важлива роль при визначенні змісту рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій. Усі мотиви можна поділити на три групи:

ü раціональні;

ü емоційні;

ü соціальні (моральні) (рис. 7.6).

Зручним інструментом для пошуку ідей рекламних мотивів може бути матриця Дж.Меллоуні (табл. 7.1) [50, 56]. У цій моделі зіставляються типи задоволення, яке шукає споживач, із джерелами цього задоволення, які пов'язані з використанням товару.

Ще одна теорія. На відміну від авторів, які вважають, що для того, аби рекламне звер­нення виявилося ефективним, слід використовувати кілька мотивів, автор теорії реальної торгової пропозиції (Unique Selling Proposition) Р.Рівс переконує, що найкра­щих результатів під час рекламної кампанії можна досягти використовуючи одну (!) ідею. Пропозиція тут має бути унікальною, такою, яка не повторюється в рекламі конкурентів.

Часто, особливо коли йдеться про товари масового попиту, вигоди яких "оспівані" десятками, сотнями роликів фірм-конкурентів, можна почути: все, що можна, — вже сказано. Тоді, на думку Р.Рівса, унікальну торгову пропозицію треба... придумати. Звичайно, ідеться виключно про правдиві твердження, але під тим кутом зору, під яким цей товар ще ніхто не розглядав. Наприклад, твердження "олія, яка не вміщує холестерину", стосу­ється будь-якої олії. Але лише в рекламі "Олейна" про це говориться.

Після того, як отримано відповідь на запитання "Що сказати?" і визначено ідею рекламного звернення, вона має набрати певної форми.

Дата добавления: 2017-02-01