Е Т А П 7. Оцінювання ефективності реклами

ЕТАП 6. Складання графіка виходу реклами

Розробка графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. Тут враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забува­ння та сезонність товару. Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер

Економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається за рекламним прибутком (різницею між рекламним доходом і витратами на рекламу) і рекламним доходом (зміною обсягу збуту товару, обумовленого рекламою).

Наприклад, обсяг продажу в регіоні, де проводилася рекламна кампанія, становить 120 000 грн., а в регіоні, де вона не проводилася, — 100 000 грн. Отже, рекламний дохід становить 20 000 грн. Аналогічно можна визначити різницю між збутом до та після проведення рекламної кампанії.

Оцінку досягнення комунікативних цілей реклами отримують до початку рекламні кампанії (претестування) і після запуску реклами (посттестування).

Претестування проводиться для оцінювання реакції споживачів на рекламне звернення з метою вибору найбільш ефективних з них.

Які методи використовуються для проведення претестування? Це:

ü пряма оцінка з використанням вербальної шкали;

ü портфельний тест (інтерв'ю, проведене після організованого показу для оцінювання того, як запам'ятовуються альтернативні звернення);

ü лабораторний тест, під час проведення якого для визначення емоцій, уваги застосовуються різні прилади.

Під час претестування аналізуються відповіді на такі запитання:

ü наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторі;

ü наскільки повно повідомляється про споживчі характеристики товару;

ü наскільки чітко викладено аргументи;

ü наскільки виразні художні засоби та ін.

Посттестування передбачає оцінювання реклами після її запуску:

ü тест на впізнавання реклами (start test);

ü тест на запам'ятовування реклами (gallup test);

ü тест на сприйняття.

На завершення підрозділу — реальна маркетингова ситуація 44, при розгляді якої вам залежить запропонувати рішення щодо планування реклами зубної пасти торгової марки Silca — від визначення цілей до вибору критеріїв оцінювання її ефективності.

Дата добавления: 2017-02-01