Матрична організаційна структура

Крім базових типів організаційних структур використовується також поєднання цих структур:

ü функціонально-товарна структура;

ü функціонально-регіональна структура;

ü товарно-регіональна структура.

Структура має вигляд матриці, звідки і назва структури — матрична. Кожен елемент матриці має подвійну підпорядкованість (рис. 8.10).

Наприклад, товарно-регіональна організація маркетингу поєднує товарну та регіона­льну структури. При цьому менеджери з товарів відповідають за збут товару, а менеджери з ринків — за розвиток вигідних ринків для наявних і потенційних товарів

Прикладом товарно-регіональної структури є корпорація NESTLE, один з найдавніших і найвідоміших виробників продуктів харчування. 75 оперативних компаній корпорації закріплені за п'ятьма географічними регіонами (Європа, Центральна Аме­рика, Північна Америка та Велика Британія, Азія, Африка). Кожною керує регіональний директор.

Маркетингові функції у штаб-квартирі фірми виконують відділи управління виробництвом і маркетингових послуг. Головними функціями виробничих директо­рів є пошук ідей нових виробів та ініціювання їхньої розробки, забезпечення обміну інформацією про вироби серед регіонів і ринків. Крім того, виробничі директо­ри розробляють рекомендації щодо торгових марок, каналів збуту товарів, упа­ковки, реклами.

Матрична структура може бути ефективна при широкій номенклатурі продуктів і ве­ликій кількості ринків, а також при виведенні нового товару на ринок.

Основна перевага матричної структури управління — можливість швидкої адаптації до змін зовнішнього середовища. Як зазначалося вище, це — одна з принципом вимог до маркетингових структур.

Оскільки кожен підрозділ фірми, зосереджений на вирішенні поставлених переди завдань, часто вважає свої функції чи не найважливішими, віце-президентові з питань маркетингу постійно доводиться координувати їхню діяльність, аналізуючи гор­тензії кожного підрозділу, визначаючи чіткі критерії оцінки результатів діяльності підпорядкованих йому служб (табл. 8.1).

Таблиця 8.1. Можливі суперечності між відділом маркетингу та іншими службами

Структура маркетингових служб не є чимось консервативним, а постійно розвивається. Змінюються оточення, мета діяльності фірми, досвід її роботи на ринку, сфера інтересів — змінюється і структура.

На закінчення огляду організаційних маркетингових структур — ситуація 46.

Дата добавления: 2017-02-01