Аналіз динаміки частки ринку торгової марки

Контроль частки ринку

На одного клієнта

На одного клієнта

Вартість отриманих

Роком

Зростання/зменшення

вартості замовлень = Вартість отриманих замовлень (8.6.)

порівняно з минулим Вартість замовлень минулого року

Вартість/кількість отриманих замовлень у розрахунку на одного клієнта:

Замовлень = Вартість отриманих замовлень

у розрахунку Кількість клієнтів (8.7.)

Кількість отриманих Кількість отриманих замовлень (8.8.)

замовлень у розрахунку = Кількість клієнтів

Оборот у розрахунку на одного продавця:

Оборот у розрахунку __ Оборот ______ (8.9.)

на одного продавця = Кількість продавців

Аналіз співвідношення "витрати на збут/обсяг продажу":

Співвідношення маркетингові витрати

"витрати на збут/ = Обсяг продажу (8.10.)

обсяг продажу"

Зазначимо, що до витрат на збут включаються всі витрати служби збуту та інших підрозділів фірми, які виконують функції, пов'язані з продажем товару:

ü заробітна плата працівників, діяльність яких пов'язана зі збутом;

ü витрати на матеріали (для упаковки, реклами);

ü витрати на рекламу;

ü орендна плата;

ü витрати на відрядження працівників;

ü відсоток на кредит, амортизація.

Показником обсягу продажу не вичерпується контроль результативності маркетингу. Тобто збільшення цього показника, безумовно, є сприятливим симптомом. Але автоматично це не означає посилення позицій підприємства на ринку. Адже зростання (чи то, навпаки, зменшення) обсягу продажу може також бути наслідком впливу неконтрольованих фірмою факторів: сприятлива кон'юнктура ринку, зростання платоспроможного попиту, для вітчизняних виробників це може бути також підвищення імпортного мита тощо.

Об’єктивніше позиції підприємства на ринку характеризують показники:

• частка ринку — відношення обсягу продажу продукції підприємства до загальногалузевого обсягу продажу;

• частка ринку фірми в окремому сегменті (регіоні, в певному сегменті споживачів, у сегменті товарів);

• частка ринку відносно лідера (найнебезпечнішого конкурента або трьох найближчих конкурентів).

Усі ці показники перелічено на рис. 8.13, а в підрозділі 2.1 показано, як саме вони розраховуються.

Глибший аналіз частки ринку передбачає: розкладання цього показника на компоненти з подальшим аналізом кожної з них і визначення частки ринку, на яку фірма може розраховувати в майбутньому на основі аналізу прихильності спо­живачів до певної марки. Як саме це робиться — ви дізнаєтеся, прочитавши «ступні сторінки.

Визначеної частки ринку виявляється замало для глибокого аналізу. На поверхні — лише результат. А для того, щоб виявити причини зниження частки ринку, слід ско­ристатися однією з двох формул (8.11) або (8.12).

Припустімо, марка певної фірми належить до певної категорії товару С. Тоді частку ринку марки в натуральному виразі можна розкласти на три компоненти: рівень при­тиснення, рівень ексклюзивності, рівень інтенсивності.

Частка ринку = П • Л • Р, (8.11)

де П — рівень проникнення — відсоток покупців марки X від загальної кількості покупців категорії товару С, до якої належить марка;

Л — рівень ексклюзивності (частка лояльних споживачів) — відсоток, якийстановлять купівлі марки X від загальної кількості купівель товару іщ категорії, купленої покупцями марки X у всіх компаній. Цей показник характеризує прихильність покупців до марки X, оскільки передбачаєте що покупець може купити будь-яку з представлених на ринку марок;

Р — рівень інтенсивності — відсоток, який середня купівля марки X стан о вить від середнього розміру купівлі товару С.

Якщо підлягає аналізу частка ринку в грошовому виразі, цей показник розкладаєш на чотири компоненти:

Частка ринку = П • Л • Р • І, (8.12)

де І — індекс відносної ціни — відношення середньої ціни марки Х до середньої ціни товару певної категорії.

При цьому

де Пх — кількість покупців марки X;

Пс — кількість покупців товару С, до якого належить марка X;

Кхх — кількість товару марки X, придбаного покупцями марки X;

Ксх —кількість товару С, придбаного покупцями марки X;

Ксс — кількість товару С, придбаного покупцями товару С;

Цх —середня ціна марки X;

Цс —середня ціна товару С.

Завдяки наведеним формулам можемо оцінити частку ринку з трьох або чотирьох позицій (залежно від того, в натуральному чи грошовому виразі представлена частка ринку). І дати коректну відповідь на запитання: що саме призвело до зниження частки ринку?

Причин, як і складників частки ринку, — чотири:

ü якщо знижується рівень проникнення (П), це означає, що марка втрачає своїх покупців;

ü якщо знижується рівень ексклюзивності (Л), це свідчить про те, що змен­шується частка марки в загальних закупівлях товару;

ü якщо знижується рівень інтенсивності (Р), це свідчить про те, що ті покупці, які залишилися покупцями марки, закуповують її в меншій кількості порівня­но із середнім розміром купівлі, яка купується покупцями даного товару;

ü якщо знижується індекс відносно ціни (І), це свідчить про те, що ціна марки порівняно з цінами конкурентів зменшилася, що своєю чергою сигналізує про зниження розбірливості покупців щодо цін.

Наведена в практикумі ситуація 48 є ілюстрацією аналізу динаміки частки ринку торгової марки.

Дата добавления: 2017-02-01