Реклама и новые коммуникационные технологии 3 страница

Другое исследование телевизионной рекламы попыталось установить, какие осо­бенные характеристики телепрограммы привлекают внимание детей {Bryant & Anderson, 1983). Внимание измерялось длительностью периода, во время которого глаза ребенка были устремлены на экран телевизора, или временем "глаз на экране". Исследование обнаружило, что внимание детей привлекали главным образом изме­нения в звуках и передвижениях (изображение какой-либо физической активности).

При исследовании воздействия печатной рекламы ученые проследили движения глаз у читателей газет с помощью уникального устройства. Камера, вмонтированная в шлем, позволяет получить видеоизображение поля зрения человека и перенести его в компьютер. По мере того, как человек концентрирует свое внимание на раз­личных предметах, луч света, направленный на зрачок, накладывают на видеоизоб­ражение, что позволяет исследователям отслеживать движения глаз (Newspaper Advertising Bureau, 1987). Ссылаясь на эту и другие работы, С. Толли и Л. Богарт (Tolley & Bogart, 1994) утверждали, что читатели газет большинство страниц просто сканируют. Если они видят что-либо их заинтересовавшее, то читают этот материал и вместе с этим прекращают игнорировать и многие другие материалы. Эти данные подтвердили более ранние исследования, показавшие, что многие читатели вклю­чают процесс фильтрации информации, чтобы решить, стоит ли напечатанная ста­тья их более пристального внимания (Broadbent, 1977; Greenwa/d & Leavitt, 1984).

Исследования, включающие психологические измерения

Другие средства измерения реакции людей на рекламу включают в себя исполь­зование специального оборудования, помогающего установить, происходят ли у че­ловека психологические изменения. Реакции головного мозга и изменения мозго­вых волн зрителей фиксируют методом электроэнцефалографии (ЭЭГ). В одном из исследований электроэнцефалограф показал наличие значительной мозговой ак­тивности во время просмотра телевизионной рекламы. Также была зафиксирована взаимосвязь между данными ЭЭГ и вероятностью запоминания зрителями опреде­ленных моментов рекламы (Rotschild & Hyun, 1990).

324 Часть III. Основные направления исследований

Ученые открыли, что левое и правое полушария мозга обрабатывают информа­цию по-разному. Если говорить в общем и не вдаваться в специальные подробности, то правое полушарие мозга специализируется на обработке изображений и музыки, а левое выполняет умственные задания, включая обработку слов и цифр. Эти дан­ные позволили некоторым ученым высказать гипотезу, что печатную рекламу скорее всего обрабатывает левое полушарие, а за телевизионную рекламу в большей степе­ни отвечает правое. Такое предположение высказал X. Кругман (Krugman, 1977), но данные исследований не подтвердили такую точку зрения (Weinstein, Appel & Weinstein, 1980). Проверка данной гипотезы является весьма затруднительной, так как большинство печатной рекламы наравне со словами содержат изображения, а типичная телевизионная реклама содержит также устную речь (Rossiter, 1982).

Исследования прайминга

В этих исследованиях ученые ищут в медиаконтексте следы прайминга — предва­рительной подготовки индивида к восприятию рекламы. Один из подходов, приме­няемых в таких исследованиях, заключается в изучении содержания программы для определения того, могут ли конкретные аспекты рекламы привлечь к себе внимание зрителя. Например, реклама косметики Cover Girl, которую демонстрируют эффект­ные, яркие модели, будет восприниматься лучше, если ее покажут во время какого-либо шоу или фильма, в котором снимались стильные симпатичные подростки. Мож­но представить себе несоответствие показа такой рекламы посреди какой-либо груст­ной и тяжелой программы, посвященной борьбе человека за нормальную жизнь после несчастного случая или тяжелой болезни, сильно обезобразивших его лицо или иска­лечивших тело. Такая передача вызывает сочувствие у представителей аудитории и может вызвать отрицательную реакцию на модели в рекламе, кажущиеся такими сча­стливыми и легкомысленными по сравнению с человеком в программе.

Исследования установили, что медиаконтекст "подготавливает" зрителей обратить внимание на ту или иную рекламу или ее часть (Негг, 1989; Higgins & King, 1981; Wyer & Srull, 1981; Yi, 1990a, 1990b). Читатели или зрители могут быть предварительно подго­товлены как когнитивно, так и аффективно. Другими словами, предъявление того или иного медиаконтекста может заставить членов аудитории думать или чувствовать от­носительно определенных аспектов рекламы с большей интенсивностью, чем при других обстоятельствах. Если кто-либо читает положительный отзыв о продукте, а за­тем смотрит рекламу, он начинает относиться к рекламируемому бренду более поло­жительно и проявляет большее желание купить этот продукт (Yi, 1990a).

Исследователи прайминга к рекламе сосредоточивают внимание на воздействии медиаконтекста на реакцию аудитории в отношении рекламы. Научные работы, кото­рые изучали бы данную проблему в противоположном направлении (рекламного прайминга к той или иной передаче), не проводились, но были бы очень интересны (Stewart & Ward, 1994). На примере рекламы косметики Cover Girl такие исследования могли бы установить, способна ли такая беззаботная реклама, показанная в начале пе­редачи, "подготовить" аудиторию, заставив ее воспринимать программу по-иному.

Глава 17. Воздействие рекламы 325

Важность частоты предъявления рекламы и ее повторений

Специалисты в области медиапланирования попытались измерить множество факторов, имеющих отношение к показу рекламы. В одном из исследований изуча­лось влияние общего количества предъявления рекламы на вероятность покупки рекламируемого товара.

Так появились две разные модели.реакции на рекламу. Первая модель (представленная 5-образной кривой) утверждает, что реклама может быть эффектив­ной, если люди посмотрят ее несколько раз. После многократного предъявления рек­лама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффективность начинает медленно снижаться (Burcke & Srull, 1988). Другая модель не предусматривает такого порога воз­действия. Реакция на рекламу начинается уже после первого ее показа и быстро стано­вится эффективной; затем с последующими показами реакция на рекламу снижается, вследствие чего происходит уменьшение ее результативности (рис. 17.2).

Другим фактором, связанным с предъявлением рекламы, является отношение по­требителя к длительному циклу предъявления одной и той же рекламы. Многие иссле­дования (см. обзор литературы у Pechmann & Stewart, 1988) установили, что продолжи­тельное предъявление одинаковых рекламных сюжетов вызывает у потребителя чувст­во возмущения, а иногда и раздражения. Такой феномен назвали износом рекламы (Calder & Sternthal, 1980; Petty & Cacioppo, 1986). В результате него эффективность рек­ламы снижается. Подобный феномен испытывали в своей жизни большинство из нас — вспомнить хотя бы телевизионную рекламу с Рональдом Мак-Дональдом.

326 Часть III. Основные направления исследований

После обозрения научных работ, касающихся износа р е к л а м ы, П. Печман и Д. С т ю а р т (Pechmann & Stewart, 1988) у с т а н о в и л и, ч т о д л я э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м ы необходимы три "качественных" ее предъявления. Качественным называется предъ­явление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробу­ждает у них определенные мысли и чувства (т.е. становится причиной когнитивных или аффективных реакций). Чтобы три раза "качественно" воспринимать рекламу, член зрительской аудитории может смотреть ее бесчисленное количество раз.

Иногда слишком большое количество предъявлений одной и той же рекламы приводит к уменьшению отдачи. Следствием повторений телерекламы, обладаю­щей хорошей убеждающей силой, становится увеличение продаж рекламируемого товара. Если реклама не убеждает потребителя, увеличения продаж не происходит даже при очень частых ее предъявлениях. Более того, как только человек прини­мает решение относительно рекламы, многократное ее предъявление уже не имеет значения (Blair, 1987, 1988). Наконец, следует отметить, что потребитель, отрица­тельно настроенный по отношению к какому-либо товару, после частых предъяв­лений его рекламы становится настроенным еще более отрицательно (Stewart & Ward, 1994).

В отношении печатной рекламы было обнаружено, что частота показа рекламы более эффективна для малоизвестных брендов, чем для хорошо узнаваемых брен­дов. "Эффекты" включали осведомленность потребителя о бренде, отношение к нему и намерение купить товар. Для большей эффективности реклама брендов, о которых читатели практически ничего не знали, нуждалась в более частом появ­лении на страницах СМИ. Убеждающая сила рекламы известных брендов значи­тельно меньше зависела от частоты ее предъявления (Time, Inc., 1981).

Частый показ рекламы запускает у потребительской аудитории процесс обуче­ния, на который могут влиять многие факторы. Причиной ускорения или замедле­ния процесса обучения могут стать предыдущий опыт и уже имеющиеся знания по­требителя или разнообразие сообщений в пределах одной рекламы. Исследования процессов обучения и памяти (Ebbinghaus, 1902) также показали, что люди склонны забывать то, что они слышали слишком часто. Первый и последний ролик в реклам­ном блоке запоминаются лучше остальных. Кроме того, при длительном обучении и многократном повторении часто включается долговременная память.

В некоторых исследованиях были попытки определить частоту показа рекламы, приводящую к лучшему обучению и распознаванию рекламы потребителями. В 1950-е годы X. Цильске (Zielske, 1959) установил, что к эффективному запоми­нанию потребителями сообщений прямой почтовой рекламы приводят как крат­косрочное, так и долгосрочное их повторение. При этом люди, получавшие рекла­му еженедельно, запоминали больше рекламной информации, чем те, кто получал рекламу раз в месяц. Более поздние исследования печатной рекламы установили, что наибольший эффект узнавания имела реклама, появлявшаяся в журналах раз в неделю, а не раз в месяц (Strong, 1974, 1977). Следует отметить, что это же исследо­вание обнаружило, что ежемесячная реклама была более узнаваемой, чем еже­дневная.

Глава 17. Воздействие рекламы 3 2 7

Множественное воздействие медиа

Последние исследования показали, что рекламные кампании, использующие как печат­ные, так и телевизионные масс-медиа, являются более эффективными, чем кампании, ис­пользующие только одно средство массбвой информации. Правильное сочетание различ­ных масс-медиа в рекламной кампании приводит к максимальной осведомленности по­требителей о том или ином бренде. Американское объединение издателей журналов назы­вает этот феномен "множественным воздействием медиа".

Американское объединение издателей журналов поручило двум исследовательским ком­паниям, Miltward Brown и А.С. Nielsen Corp., изучить эффективность рекламы в журналах и на телевидении по отдельности и вместе. В результате исследования было обнаружено, что 65% потребителей, видящих рекламу по телевизору и в журналах, более осведомлены о том или ином бренде, ч е м 1 9 % людей, видящих рекламу только в журналах и 1 6 %, смот­рящих исключительно телевизионную рекламу.

Источники. Morris L. (1999, 2 August). Studies give "thumbs up" to mags for ad awareness— print ad scrutiny: Media multiplier effect urges combo buy over just one medium over another, Special Report, Advertising Age, p. S16; Chhaya (1999, 22 April), Print+TV=wow! Business Today, p. 89; Magazine World: Take a fresh look at print: New insights into the effectiveness of print in the media mix, (1999, 29 April), Business Wire, NEXIS, Online Library: NEWS, File: CURNWS; Proof that print advertising really works, (1998, 16 November), Business Wire, NEXIS, Online Library: NEWS, File: CURNWS.

Понимание и непонимание

Чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее. Непонимание может создавать неправильное представление о предмете рекламы и сильно ограничить ее убеждающую силу. Как и в исследованиях убедительности ново­стей (Robinson, Levy & Davis, 1986; Gunter, 1987), было установлено, что понимание вы­ступает весьма важной промежуточной переменной (Hovland, Janis & Kelley, 1953; McGuire, 1972;Ratheshwar&Chaiken, 1991).

Некоторые работы установили, что непонимание является проблемой и печатной, и вещательной рекламы (Jacoby & Hoyer, 1982; Jacoby, Hoyer & Sheluga, 1980; Jacoby & Hoyer, 1989), причем для вещательной рекламы она значительно существеннее (Jacoby, Hoyer & Zimmer, 1983; Morris, Brinberg, Klimberg, Rivera & Millstein, 1986). В этих работах исследовалась реклама одинаковых товаров, отличавшихся только видом посредника, т.е. СМИ, в котором они появлялись. Данные исследований подтверждают, что пони­мание и непонимание могут коррелировать с сильной и слабой вовлеченностью.

Что касается печатной рекламы, то в одном исследовании было обнаружено, что только 20% участников эксперимента понимали рекламу, размещенную в просмат­риваемых ими журналах (Russo, Metcalf & Stephens, 1981). Другая работа, посвящен­ная рекламе в прессе, установила связь понимания с возрастом читателя, его уров­нем образования и доходами (Jacoby & Hoyer, 1989). Были определены и другие фак­торы непонимания, такие как характеристики посредника (СМИ) или сообщения и ожидания потребителя.

328 Часть III. Основные направления исследований

С о в р е м е н н ы е исследования т дальнейшие перспективы

Распространение в последние годы интерактивных медиа — Internet, мобильных телефонов, интерактивного телевидения и т.д. — открыло для исследователей воз­действия маркетинговых коммуникаций совершенно новые перспективы. Новые медиа предлагают новый набор вопросов и задач для сегодняшних разработчиков рекламы и ее исследователей. Согласно Д. Стюарту, П. Павлоу и С. Уорду:

"Этот новый вид коммуникации является преимущественно электронным, но облада­ет многими признаками других форм связи: (1) он может быть интерактивным, но при этом без непосредственного контакта с потребителем; (2) предоставляет возможность прямой передачи информации от потребителя и к потребителю; (3) делает возможным процесс массовой коммуникации среди потребителей без вмешательства маркетолога; (4) использует некоторые признаки печатной и вещательнойреклам (реклама на бан-нерах, электронные сообщения)" (Stewart, Pavlou & Ward, по публикациям в периоди­ческих изданиях).

Интерактивные медиа делают потребителей активными участниками маркетинго­вого процесса, заставляя исследователей рекламы переосмысливать весь опыт продаж, включая маркетинговые коммуникации (Pavlou & Stewart, 2000), обработку и воспри­ятие информации потребителями (Rodgers & Thorson, 2000). Internet создает новый тип маркетинговых коммуникаций, соединяющих традиционную рекламу в масс-медиа и преимущества межличностного общения при прямой продаже (Stewart, Frazier & Martin, 1996). Преимущество интерактивных медиа также заключается в устной ком­муникации, которая долгое время считалась самым эффективным видом рекламы (Rosen, 2000; Hoyer & Macinnis, 2001), посредством чатов, электронных досок объявле­ний и т.д. Исследователи все больше и больше обращают внимание на активное уча­стие потребителей в процессе маркетинговых коммуникаций.

Виртуальные выставочные залы и интерактивные консультации, доступные бла­годаря средствам интерактивной рекламы, предлагают различные выгоды как по­требителям, так и разработчикам рекламы (Wikstrom, 1996). Благодаря информации, полученной непосредственно у потребителей или посредством отслеживания их по­ведения в Internet, интерактивные медиа часто содействуют созданию портрета по­требителя. Internet также облегчает пользователям поиск информации об интере­сующих их товарах.

Когда человек видит продающийся в Internet отличный свитер за разумную цену, решение о покупке будет зависеть от доверия этого человека. Имеется в виду не толь­ко то, доверяет ли потребитель товару, но и доверяет ли он данному Web-сайту на­столько, чтобы ввести номер кредитной карточки и купить свитер? "Доверие" со стороны потребителя по отношению к компании, размещающей рекламу, можно определить следующим образом.

"Вероятность субъективной веры потребителей в то, что продавец поведет себя в соот­ветствии с их ожиданиями" (Stewart, Pavlou & Ward, по публикациям в периодических изданиях).

Глава 17. Воздействие рекламы 3 2 9

В связи с распространением в последние годы электронной коммерции, понятие доверия потребителя к источнику рекламы стало изучаться особенно внимательно. Было обнаружено, что при наличии доверия к компании потребитель будет иметь с ней дело с большей вероятностью (Doney & Cannon, 1997). Отсутствие же доверия удерживает многих потребителей от ответов на вопросы Internet-маркетологов и предоставления им личной информации (Hoffman, Novak & Peralta, 1999).

Несмотря на отрицательные стороны электронной коммерции, ученые надеются, что доверие потребителей к интерактивным медиа будет постепенно расти (Forrest & Mizerski, 1996). Взаимодействие потребителей и рекламистов требует обмена инфор­мацией, например, технической поддержки того или иного товара. Со временем, воз­можно, такое взаимодействие послужит укреплению взаимного доверия.

По данным частных исследовательских компаний, пользователи домашнего Internet про­водят перед телевизором на 16% меньше времени. Опираясь на такие данные, рекламисты обращают основное внимание на работу в режиме онлайн, вкладывая в нее все больше и больше денег. Сумма, вложенная в Internet-рекламу в 1998 году, превысила 1 млрд. долл. Предполагают, что к 2005 году она возрастет, по меньшей мере, до 8 млрд. долл. Согласно данным Internet Advertising Bureau, доход от онлайновой рекламы в третьем квартале 1998 года достиг 491 млн. долл. Эта сумма почти в два раза превышает сумму за тот же пе­риод 1997 года.

Благодаря дополнительным преимуществам Internet-реклама оценивается выше телевизи­онной. Web-реклама способна охватить более специфические категории потребителей. Эффективность ее легко измерить, в отличие от телевизионной рекламы, охватывающей большее количество людей.

Приступив к исследованию аудитории Internet совсем недавно, специалисты из А.С. Nielsen Corp. обнаружили, что особенно ценятся у рекламистов сайты Microsoft, Catalognik, Amazon и Yahoo. Другая компания, занимающаяся исследованиями цифровых медиа, Media Matrix, включила AOL, Yahoo и Microsoft в тройку самых популярных И^б-сайтов. Согласно дан­ным обеих компаний, в начале 1999 года к Internet подключились от 35 до 37 млн. амери­канских домов.

Исследователи рекламы уже начали обращать свое внимание на Internet и другие новые коммуникационные технологии. Многие из проблем, ранее исследуемых в связи с рекла­мой и аудиторией традиционных медиа, таких как телевидение, радио, журналы и газеты, сейчас рассматриваются в связи с Internet, интерактивным телевидением, онлайновыми изданиями и т.д.

Источники. Hall, L. (1998, 23 March). Web ads change online business: Net advertising could reach $8 billion a year, Electronic Media, p. 16; also, Harper, i. (1999, 24 March). Nielsen logs on to rate what's happening on line; Data for advertisers similar to TV tallies, Washington Times, p. Al; Elliot, S. (1999, 10 February). The media business: Advertising — addenda; on-line advertising doubles in quarter, The New York Times, p. C8; Internet advertising revenues exceed $1 billion for the first time, (1999, 9 February), Business Wire, NEXIS Library: News, File: Curnws. Internet advertising bureau — IAB — announces second quarter 1998 advertising revenue reporting program results (1998, 29 October), Business Wire, NEXIS Library: News, File: Curnws.

330 Часть III. Основные направления исследований РЕЗЮМЕ

Рекламные медиа включают в себя вещательные, электронные медиа и печатные источники информации. Реклама значительно отличается от прямых продаж, осно­ванных на межличностном общении.

В разные годы предлагалось несколько моделей медиавоздействия, включая мо­дель "пули" или "шприца", модель ограниченного воздействия и транзактную мо­дель. Последняя признавала, что уменьшать силу медиавоздействия способны мно­гие факторы: специфические характеристики отправителя сообщения, особенности самого сообщения, особенности передатчика или канала передачи сообщения, ауди­тория как определенная группа людей и конкретный представитель этой аудитории.

Убеждающая сила рекламных сообщений зависит от множества таких факторов, как настроение человека, его предрасположенность, других индивидуальных характе­ристик или вероятности внимательного обдумывания сообщений. Исследователи мас­совых коммуникаций определили много различных индивидуальных характеристик потребителя, от которых зависит выраженность медиавоздействия. Одной из теорети­ческих основ для объяснения такого индивидуализированного воздействия выступает концепция избирательного внимания. Каждый человек руководствуется своими моти­вами при использовании того или иного масс-медиа и поиске в нем различных сооб­щений. Люди смотрят, слушают или запоминают те сообщения медиа, которые согла­суются с их установками, интересами или склонностями. Сила медиавоздействия за­висит от мотивации человека к использованию того или иного СМИ, его эмоциональ­ного состояния во время использования медиа, п р е д ы д у щ е г о опыта и знаний.

Одним из самых главных компонентов избирательного внимания, формирования и изменения установок является вовлеченность со стороны членов аудитории. Во­влеченность медиапользователей можно приблизительно определить как их личные связи с медиасодержанием.

Вовлеченность относится к уровню контроля, осуществляемого пользователем над средством массовой коммуникации, и уровню требуемой когнитивной обработ­ки. Печатные СМИ являются типичными медиа сильной вовлеченности, учитывая уровень контроля читателя и необходимость обработки информации. Вещательные СМИ, например, телевидение, являются типичными медиа слабой вовлеченности из-за недостатка зрительского контроля над скоростью подачи материала и, обык­новенно, низкого уровня обработки информации.

Телевизионная реклама слабой вовлеченности доказала свою эффективность для достижения узнаваемости товара со стороны потребителей и восприятия бренда, но не для изменения их установок. Печатные медиа сильной вовлеченности наилучшим образом подходят для того, чтобы донести до аудитории информацию о товаре.

Различные виды телевизионных программ могут вызвать у людей разное на­строение. Настроение человека влияет на его вовлеченность, реакцию на рекламу и последующее поведение в роли потребителя. Между настроением, создаваемым медиаконтекстом (программой), и настроением, вызываемым рекламой, вставлен­ной в этот контекст, существует взаимодействие. Реклама с эмоциональным тоном или настроением, соответствующим медиаконтексту, является более эффективной, чем реклама, отличающаяся по тону от настроения передачи. Согласно теории со-

Глава 17. Воздействие рекламы 331

гласованности, зрители желают придерживаться определенного настроения в тече­ние всей программы.

Исследования процесса вовлеченности рассматривали различные характеристи­ки потребителей, обусловливающие то или иное медиавоздействие. Изучение ме-диаконтекста фокусирует внимание скорее на медиасодержании или стимулах, чем на отдельных признаках потребителя. Изучение различных типов медиаконтекста включает исследования когнитивных реакций, наблюдения, психологические изме­рения и исследование прайминга.

Продолжительное предъявление одной и той же рекламы иногда становится при­чиной износа рекламы, вызывающего у потребителя чувство возмущения и раздра­жения. В результате эффективность рекламы снижается. Для того чтобы конкретная реклама была эффективной, необходимы три "качественных" ее предъявления. Пе­чатная реклама наиболее эффективна для малоизвестных брендов, но не для попу­лярных. Реклама брендов, о которых люди практически ничего не знали, нуждается в более частом предъявлении. Эффективность рекламы широко известных брендов зависит от частоты предъявления рекламы значительно меньше.

Чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее сообщения. Непонимание может создавать неверное представление о предмете рек­ламы и сильно ограничивать ее убеждающую силу.

Объектом последних исследований является маркетинговые коммуникации в ин­терактивном медиаокружении. Быстрые темпы развития интерактивных масс-медиа открыли перед исследователями новые горизонты маркетинговых коммуникаций.

Библиография

Audits & Surveys. (1986). A study of media involvement. New York: Audits & Surveys.

Berelson, B. & Steiner, G.A. (1964). Human behavior. An inventory of findings. New York: Harcourt,

Brace & World. Blair, M.H. (1987/1988). An empirical investigation of advertising wearin and wearout. Journal of

Advertising Research, 27, 45—50. Broadbent, D. (1977). The hidden pre-attentive processes. American Psychologist, 32, 109—118. Bryant, J. & Anderson, D. (1983). Children's understanding of television: Research on attention and

comprehension. New York: Academic Press. Buchholz, L.M. & Smith, R.E. (1991). The role of consumer involvement in determining cognitive

response to broadcast advertising. Journal of Advertising, 20, 4—17. Burke, R.R. & Srull, Т.К. (1988). Competitive interference and consumer memory for advertising.

Journal of Consumer Research, 15, 55—68. Calder, B.J. & Sternthal, B. (1980). Television commercial wearout: An information processing view.

Journal of Marketing Research, 17, 173—186. Doney, P.M. & Cannon, J.P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller

relationships. Journal of Marketing, 61 (2), 35—52. Ebbinghaus, H. (1902). Grundzuge der psychologic [Principles of psychology]. Leipzig: Viet. Forrest, E. & Mizenski, R. (1996). Interactive marketing: The future present. Lincolnwood, IL:

American Marketing Association, NTC Business Books. Gardner, M.P. (1985). Mood states and consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer

Research, 12,281-300.

332 Часть III. Основные направления исследований

Gardner, M.P. (1994). Responses to emotional and informational appeals: The moderating role of

context-induced mood states. In E.M. Clark, T.C. Brock & D.W. Stewart (Eds.), Attention,

attitude, and affect in response to advertising^. 207-221). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Goldberg, M.E. & Corn, G.J. (1987). Happy and sad TV programs: How they affect reactions to

commercials. Journal of Consumer Research, 14, 387—403. Greenwald, A.C & Leavitt, С (1984). Audience involvement in advertising: Four levels. Journal of

Consumer Research, 11, 581-592. Gunter, B. (1985). Determinants of television viewing preferences. In D. Zillmann & J.Bryant

(Eds.), Selective exposure to communication (pp. 93—112). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Gunter, B. (1987). Poor reception: Misunderstanding and forgetting broadcast news. Hillsdale, NJ:

Erlbaum. Herr, P.M. (1989). Priming price: Prior knowledge and context effects. Journal of Consumer Research,

16, 67-75. Higgins, E.T & King, G. (1981). Accessibility of social constructs: Information processing

consequences of individual and contextual variability. In N. Cantor & J. Kihlstrom (Eds.),

Personality, cognition, and social interaction (pp. 69—122). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Hoffman, D.L., Novak, T.P. & Peralta, M. (1999). Building consumer trust online. Communications

of the ACM, 42 (4), 80-85. Hovland, C.L, Janis, I.L. & Kelley, H.H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies

of opinion change. New Haven: Yale University Press. Hoyer, W.D. & Macinnis, D.J. (2001). Consumer behavior. Boston: Houghton Mifflin. Jacoby, J. & Hoyer, W.D. (1982). Viewer miscomprehension of televised communication: Selected

findings. Journal of Marketing, 46, 12—26. Jacoby, J. & Hoyer, W.D. (1989). The comprehension/miscomprehension of print communication:

Selected findings. Journal of Consumer Research, 15, 434—443. Jacoby, J., Hoyer, W.D. & Sheluga, D.A. (1980). Miscomprehension of televised communications. New

York: American Association of Advertising Agencies. Jacoby, J., Hoyer, W.D. & Zimmer, M.A. (1983). To read, view or listen? A cross-media comparison

of comprehension. In J.H. Leigh & C.R. Martin (Eds.), Current issues and research in advertising

Дата добавления: 2017-02-01