Реклама и новые коммуникационные технологии 4 страница

(Vol. 6, pp. 201—218). Ann Arbor: University of Michigan. Kamins, M.A., Marks, L.J. & Skinner, D. (1991). Television commercial evaluation in the context of

program induced mood: Congruency versus consistency effects. Journal of Advertising, 20, 1—14. Kennedy, J.R. (1971). How program environment affects TV commercials. Journal of Advertising

Research, 11,33-38. Krugman, H.E. (1965). The impact of television advertising: Learning without involvement. Public

Opinion Quarterly, 29, 3 4 9 - 3 5 6. Krugman, H.E. (1966). The measurement of advertising involvement. Public Opinion Quarterly, 30,

583-596. Krugman, H.E. (1977). Memory without recall, exposure without perception. Journal of Advertising

Research, 17,7-12. Krugman, H.E. (1988). Point of view: Limits of attention to advertising. Journal of Advertising

Research, 28, 47-50. Lloyd, D.W. & Clancy, K.J. (1989). The effects of television program involvement on advertising

response: Implications for media planning. Proceedings of the first annual Advertising Research

Foundation Media Research Workshop. New York: Advertising Research Foundation. McGuire, W.J. (1972). Attitude change: The information-processing paradigm. In C.G. McClintock

(Ed.), Experimental social psychology (pp. 108—141). New York: Holt, Rine-hart & Winston.

Глава 17. Воздействие рекламы 333

Morris, L.A., Brinberg, D., Klimberg, R., Rivera, C. & Millstein, L.G. (1986). Miscomprehension

rates for prescription drug advertisements. In J.H. Leigh & C.R. Martin (Eds.), Current issues and

research in advertising (Vol. 9, pp. 93—118). Ann Arbor: University of Michigan. Newspaper advertising bureau. (1987). An eye camera study of ads. New York: Newspaper Advertising

Bureau. Pavlou, P.A. & Stewart, D.W. (2000). Measuring the effects and effectiveness of interactive

advertising: A research agenda. Journal of Interactive Advertising, 2, 1. [Online]. Available:

http://jiad.org/voll/nol/pavlou/index.html Pechmann, С & Stewart, D.W. (1988). A critical review of wearin and wearout. Current Issues and

Research in Advertising, 11, 28-330. Pechmann, С & Stewart, D.W. (1990). The role of comparative advertising: Documenting its effects

on attention, recall, and purchase intentions. Journal of Consumer Research, 17 (2), 180-191. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to

attitude change. New York: Springer-Verlag. Politz research. (1962, November). A measurement ofadvertising effectiveness: The Influence of audience

^selectivity and editorial environment. New York: Politz Research. Ratneshwar, S. & Chaiken, S. (1991). Comprehension's role in persuasion: The case of its moderating

effect on the persuasive impact of source cues. Journal of Consumer Research, 18, 52-62. Robinson, J.P., Levy, M.R. & Davis, D.K., in association with Woodall, W.G., Gurevitch, M. &

Sahin, H. (1986). The main source: Leamlngfrom television news. Beverly Hills, CA: Sage, 1986. Rodgers, S. & Thorson, E. (2000). The interactive advertising model: How users perceive and process

online ads. Journal of Interactive Advertising, 1, 1. [Online]. Available: http://jiad.org/voll /nol

/pavlou/index.html Rossiter, J.R. (1982). Point of view: Brain hemisphere activity. Journal of Advertising Research, 22,75-76. Rothschild, M.L. & Hyun, Y.J. (1990). Predicting memory for components of TV commercials from

EEC. Journal of Consumer Research, 16, 472-479. Russo, J.E., Metcalf, B.L. & Stephens, D. (1981). Identifying misleading advertising. Journal of

Consumer Research, 10,119-131, Soldow, G.E & Principe, V. (1981). Response to commercials as a function of program context.

Journal of Advertising Research, 21, 59-65. Stewart, D.W., Frazier, G. & Martin, I. (1996). Integrated channel management: Merging the

communication and distribution functions of the firm. In E. Thorson & J. Moore (Eds.),

Integrated communication: Synergy of persuasive voices (pp. 185-216). Mahwah, NJ: Erlbaum. Stewart, D.W., Pavlou, P. & Ward, S. (in press). Media influences on marketing communications. In

J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research. Mahwah, NJ:

Erlbaum. Stewart, D.W. & Ward, S. (1994). Media effects on advertising. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.),

Media Effects: Advances In Theory and Research (pp. 315-363). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Strong, E.C. (1974). The use of field experimental observations in estimating recall. Journal of

Marketing Research, 11, 369-378. Strong, E.C. (1977). The spacing and timing of advertising. Journal of Advertising Research, 16,25-31. Thorson, E. & Reeves, B. (1990). Consumer processing of advertising. In J.H. Leigh & С Martin, Jr.

(Eds.), Current issues and research in advertising (Vol. 12, pp. 197-230). Ann Arbor: University of

Michigan. Time, inc. (1981). A study of the effectiveness of advertising frequency in magazines, the relationship

between magazine advertising frequency and brand awareness, advertising recall, favorable brand

rating, willingness to buy, and product use and purchase. New York: Research Department,

Magazine Group, Time Inc.

334 Часть III. Основные направления исследований

Tolley, S. & Bogart, L. (1994). How readers process newspaper advertising. In E.M.Clark, T.C. Brock & D.W. Stewart (Eds.), Attention, attitude, and affect in response to advertising (pp. 69-77). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Ward, S., Levinson, D. & Wackman, D. (1972). Children's attention to television advertising. In G.A. Comstock & J. P. Murray (E d s.), Television and social behavior: Vol. IV. Television in day-to­day life. HSM 70-9059. Washington, DC: Department of Health, Education and Welfare.

Weinstein, S., Appel, V. & Weinstein, C. (1980). Brain activity responses to magazine and television advertising. Journal of Advertising Research, 20, 57—63.

Wikstrom, S. (1996). An integrated model of buyer-seller relationships. Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 335—345.

Wright, P.L. (1973). The cognitive processes mediating acceptance of advertising. Journal of Marketing Research, 10,53-62.

Wyer, R.S. & Srull, Т.К. (1981). Category accessibility: Some theoretical and empirical issues concerning the processing of social stimulus information. In E.T. Higgins, C.P. Herman & M.P. Zanna (Eds.), Social cognition: The Ontario Symposium (pp. 161—197). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Yi, Y. (1990a). Cognitive and affective priming effects of the context for print advertisements. Journal of Advertising, 19, 40-48.

Yi, Y. (1990b). The effects of contextual priming in print advertisements. Journal of Consumer Research, 17, 215-222.

Yuspeh, S. (1977, October). On-air: Are we testing the message or the medium? Paper delivered to J. Walter Thompson Research Conference, New York.

Zielske, H.A. (1959). The remembering and forgetting of advertising. Journal of Marketing, 23, 2 3 9 — 2 4 3.

Zillmann, D. & Bryant, J. (1985). Selective exposure to communication. Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Глава 18

Воздействие политической пропаганды

И

зучение воздействия на аудиторию масс-медийных сообщений или символов, политических по своей природе или имеющих политические последствия, представляет собой одно из направлений широкой области исследований воздейст­вия политической медиакоммуникации. В рамках этого изучения могут рассматри­ваться различные уровни такого воздействия — воздействие на отдельных предста­вителей общества (так называемые микроэффекты) и воздействие на политическую систему, общественные институты или общество в целом (так называемые макро­эффекты). По своей природе такое воздействие может быть периодическим (например, во время выборов) или постоянным (например, неусыпное наблюдение прессы США за действиями президента и других выборных лиц). В данной главе рассматриваются важные открытия во всех этих областях.

На протяжении всей истории изучения медиавоздействия исследователи интересо­вались воздействием политической пропаганды. В предыдущих главах рассматрива­лись данные о силе воздействия масс-медиа, полученные в разные годы. Не являлось исключением и воздействие политической пропаганды. Исследования поведения из­бирателей в 1940-х и 1950-х годах показали, что воздействие политической пропаганды было довольно ограниченными (Berelson, Lazarsfeld & McPhee, 1954; Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948). В этих широко известных работах было обнаружено, что масс-медиа воз­действовали на лидеров общественного мнения, которые в свою очередь влияли на других членов общества посредством межличностной коммуникации. Более поздние работы поставили под сомнение неоспоримость модели ограниченного воздействия, предоставив данные о более прямом и мощном медиавоздействии на избирателей тех или иных сообщений политических кампаний (Blumler & McLeod, 1974; Chaffee & Hochheimer, 1985; Gitlin, 1978; Iyengar & Simon, 2000; Noelle-Neumann, 1984). Например, теория спирали молчания, Э. Ноэлл-Нойман описывает значительное воздействие на людей боязни изоляции или социального отчуждения, заставляющее их молчать и не высказывать открыто свои взгляды.

336 Часть III. Основные направления исследований

После 1 9 7 0 - х годов интересоваться политической коммуникацией стало в с е больше исследователей, а количество работ на данную тему стало очень быстро рас­ти. Дж. Мак-Леод, Г. Козицки и Д. Русински (McLeod, Kosicki & Rucinski, 1988) о п р е -делили четыре главные причины этого возрастающего интереса.

1. Поведение избирателей стало в большей степени непредсказуемым из-за раз­личных социально-политических изменений.

2. Возросло беспокойство общества относительно негативного воздействия т е -левидения.

3. Привлекли к себе внимание работы европейских ученых (например, теория спирали молчания Э. Ноэлл-Нойман, марксистские и радикальные взгляды Франкфуртской и Бирмингемской критических школ), которые стимулирова­ли дальнейшие исследования.

4. Фокус исследований политической пропаганды расширился за счет переноса акцента на когнитивные аспекты.

К этому перечню можно также добавить рост интереса исследователей к пробле­мам "черной" политической рекламы (Johmon-Cartee & Copeland, 1991), "черных" медиакампаний и привлечения голосов избирателей {Uiron, 1999).

В последние годы в исследованиях политической пропаганды наметилось несколь­ко н а п р а в л е н и й (McLeod, Kosicki & McLeod, 1994). П р е ж д е в с е г о н а ч а л и п р о с л е ж и в а т ь -ся связи между различными составляющими коммуникативных процессов и их воз­действием на аудиторию (в т.ч. воздействием, идущим от источника новостей или осо­бенностей организации медиа) или воздействием содержания сообщения. Все б о л е е популярными становятся исследования, проводящиеся на макроуровне. Появляются компаративные исследования, изучающие отличия медиавоздействия в политической пропаганде разных стран, сообществ или периодов истории (Blumler, 1983; Blumler, McLeod & Rosengren, 1992; Tichenor, Donohue & Olien, 1980; Miron & Bryant, по публика­циям в периодических изданиях). Другие направления включает возрастающий инте­рес к языку, используемому в том или ином медиасодержании, и его интерпретации аудиторией. Также можно отметить увеличение числа работ, использующих комбина­ции методов и данные различных источников, помогающих ответить на поставленные вопросы. В результате этих направлений исследователи создают все большее количест­во сложных моделей, объясняющих процессы политической пропаганды.

В этой главе рассматриваются некоторые данные, полученные в результате ис­следований по вышеперечисленным направлениям. Также рассматриваются неко­торые аспекты масс-медиа и общества, влияющие на характер политической про­паганды, различные цели масс-медиа в демократическом обществе, содержание по­литических сообщений в СМИ и факторы, ответственные за медиавоздействие на микро- и макроуровнях.

Влияние на политическую пропаганду

На природу политической пропаганды в обществе влияют несколько динамич­ных факторов: социальная сфера, политическая ситуация, медиаокружение и медиа-содержание (рис. 18.1). Мы называем эти факторы динамичными потому, что они постоянно меняются, часто весьма значительно. Со временем появляются новые технологии, происходит смена общественного мнения, политического климата и другие изменения на социальном уровне.

Глава 18. Воздействие политической пропаганды 3 3 7

Функции масс-медиа в демократическом обществе

В демократических обществах всего мира масс-медиа стараются выполнять це­л ы й ряд специальных функций. М. Г у р е в и ч и Дж. Блумлер (Gurevltch & Blumler, 1990) определили восемь функций СМИ, а Дж. Мак-Леод, Г. Козицки и Д. Мак-Леод пе­рефразировали их следующим образом.

1. Наблюдение за современными событиями, способными положительно или отрицательно воздействовать на благополучие граждан.

2. Определение ключевых социально-политических проблем, включая их проис­хождение и возможности решения.

3. Предоставление трибуны для людей, представляющих и защищающих инте­ресы аудитории.

4. Передача разнообразной информации как от различных сторон и групп поли­тического дискурса, так и о них; обмен информацией между потенциальными представителями власти и широкими массами.

5. Внимательное наблюдение за государственными чиновниками, обществен­ными институтами и другими органами власти с целью контроля их действий и политики.

6. Информирование и побуждение граждан к активному участию в политиче­ских процессах, а не просто к их пассивному наблюдению.

7. Принципиальное противостояние внешним силам, пытающимся разрушить независимость медиа.

8. Почтительные отзывы об аудитории как о заинтересованных, здравомысля­щ и х и активных гражданах (McLeod, Kosicki & McLeod, 1994, p. 126).

338 Часть III. Основные направления исследований

Согласно М. Гуревичу и Дж. Блумлеру (Gurevitch & Blumler, 1990), эти специальные функции на самом деле являются целями или стандартами, которых масс-медиа должны достичь в демократическом обществе. В действительности, вследствие фундаментальной природы СМИ как организаций, ориентированных главным образом на прибыли, или вследствие других ограничивающих факторов новостные медиа часто не дотягивают до этих стандартов. Например, чтобы привлечь внимание наибольшего количества людей, новостные СМИ иногда освещают псевдособытия или другие не относящиеся к делу развлекательные сюжеты. Другой преградой на пути к стандартам является тенденция новостных медиа освещать события, а не проблемы. Адресуемые аудитории сообщения часто отражают точку зрения конкретного канала (McLeod, Kosicki & McLeod, 1994). К то­му же, масс-медиа обычно любят драматизировать ситуацию во время освещения поли­тических кампаний и представляют события как лошадиные бега, где кандидаты идут го­лова к голове, успехи делает темная лошадка-кандидат, а лидер уходит в отрыв.

Медиасодержание

Исследования сосредоточивают свое внимание главным образом на двух типах медиасодержания, касающегося политической пропаганды: политической рекламе и сюжетах новостей. Первая из них, политическая реклама, представляет основную форму коммуникации между политическими кандидатами и избирателями {Kaid, 1996). В бюджете крупных политических кампаний телевизионная реклама обычно является основной статьей расходов.

Исследования показали, что политическая реклама на телевидении эффективна при представлении избирателям имиджа конкретного кандидата, изложении ключе­вых пунктов его программы и способна иногда влиять на волеизъявление избирате­лей {Kaid, 1981). С помощью контент-анализа было установлено, что политическая реклама часто предоставляет больше информации о ходе кампании, чем о личностях кандидатов (Joslyn, 1980; Kaid & Johnston, 1991).

В сфере сюжетов новостей на политическую пропаганду могут влиять несколько аспектов медиасодержания. Два распространенных типа медиасодержания включа­ют фрейминг и искажения новостей.

ФреймХ является абстрактным понятием, которое используют специалисты в об­ласти медиа для передачи сюжетов новостей определенным способом. У. Гамсон и К. Лаш определили фрейм как "центральную организующую идею для осмысления событий, связанных с затронутой проблемой" (Gamson & Lasch, 1983, p. 398). Если об­ратиться к политической пропаганде, то можно увидеть, что в информационных кам­паниях очень часто используются метафоры и фразы-зацепки. Информационные кампании часто сравниваются с битвой или соревнованиями, вроде лошадиных бегов с их "лидерами" и "темными лошадками". Приемы фрейминга часто воздействуют на восприятие аудитории и ее интерпретацию увиденного и услышанного {McLeod & Detenber, 1999; Valkenburg, Semetko & de Vreese, 1999; Nelson, Oxley & Clawson, 1997).

У. Беннет {Bennett, 1988) определил четыре вида искажения новостей, часто встре­чающихся при их освещении: персонализация, фрагментация, драматизация и норма­лизация. Персонализация относится к тенденции сюжетов новостей концентрировать внимание на конкретных личностях во время сообщений о темах, представляющих

' От англ. frame —рама, каркас. — Прим. перев.

Глава 18. Воздействие политической пропаганды 339

широкий интерес для общества. Фрагментация предполагает подачу новостей в виде отдельных сжатых сводок. Р. Харт считал фрагментарное изложение следствием "политики как последовательности сцен" (Hart, 1996, р. 109). Драматизация происхо­дит всякий раз, когда новость отбирается скорее из-за ее драматической или развлека­тельной ценности, чем из-за важности проблемы. Нормализация имеет место, когда та или иная новость преподносится как частная проблема, которая может быть разреше­на в рамках существующей политической системы. На характер политической пропа­ганды может воздействовать каждый из этих типов искажения.

Исследования в о з д е й с т в и я политической пропаганды

Объектом большинства исследований, изучавших воздействие политической про­паганды, обычно выступал отдельный человек, а не общество в целом. Другими слова­ми, в литературе доминируют исследования медиавоздействия на микро-, а не макро­уровне. Исследования, проводящиеся на микроуровне, охватывают четыре главные сферы: формирование и изменение убеждений; когнитивное воздействие, включая ис­следования установления приоритетности медиаинформации, прайминга, прироста знаний и фрейминга; воздействие политической системы на индивидуальное воспри­ятие; воздействие на политическое поведение или участие в политической жизни. Ис­следования, проводящиеся на макроуровне, обращаются к изучению воздействия на систему, осуществляемого как непосредственно, так и через отдельных людей.

На каждом уровне характер и сила воздействия политической пропаганды зави­сят от различных факторов. Эти факторы затрагивают определенные характеристи­ки или политическую ориентацию отдельных представителей аудитории, а также их особенности, касающиеся обработки медиасообщений.

Исследования на микроуровне

Формирование и изменение убеждений

Некоторые исследования изучали силу медиасообщений в создании или измене­нии политических убеждений членов аудитории. П. Лазарсфельд и его коллеги {Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948) при изучении поведения избирателей обнаружи­ли, что масс-медиа имеет ограниченное воздействие на политические взгляды ауди­тории. Более поздние работы показали, что политические медиасообщения облада­ют более мощным воздействием, чем это считалось до сих пор (Blumler & McLeod, 1974; Ranney, 1983; McLeod & McDonald, 1985; Iyngar & Simon, 2000).

К исследованию воздействия политической пропаганды обращались также более новые модели убеждения, такие как модель вероятности сознательной обработки информации Р. Петти и Дж. Качиоппо {Petty & Cacioppo, 1986), модель обдуманных действий и обоснованного поведения М. Фишбейна и И. Айзена (Fishbein & Ajzen, 1975). Некоторые научные работы использовали эти модели убеждения как основу для понимания воздействия информационных кампаний (Fazio & Williams, 1986; Granberg & Brown, 1989; Krosnick, 1988; O'Keefe, 1985; Rice & Atkin, 1989). Фактор из­менчивости в исследованиях процесса убеждения подразумевает изменчивость со­общений, каналов, времени (как в программах информационных кампаний), непо­стоянство аудитории и воздействие опросов общественного мнения.

340 Часть Ш. Основные направления исследований

Воздействие когнитивных процессов

За последние десятилетия появилось четыре различных типа исследований ког­нитивного воздействия политических сообщений в СМИ. Они состоят из исследо­ваний установления приоритетности медиаинформации, исследований прайминга, прироста знаний и фрейминга (McLeod, Kosicki & McLeod, 1994).

Как говорилось в главе 9, гипотеза установления приоритетности медиаинфомации утверждает, что новостные медиа определяют отдельные темы как особенно важные и делают их известными посредством более широкого освещения в СМИ. В данном слу­чае эти темы воспринимаются публикой как существенные {McCombs & Shaw, 1972). Исследования подтверждают, что публика воспринимает как самые важные те сюже­ты, которые получили наиболее широкое освещение в масс-медиа {Funkhouser, 1973; МасКиеп, 1981; McCombs, 1977; Tipton, Haney & Basehart, 1975; McLeod, Becker & Byrnes, 1974, Iyngar & Kinder, 1987). Исследователи попытались выяснить, что именно являет­ся главным фактором установления приоритетности медиаинформации: новостные медиа или другие источники информации. С. Айенгар и Д. Киндер {lyengar & Kinder, 1987) обнаружили, что в установлении приоритетности медиаинформации большее влияние имеют источники новостей, а не новостные медиа. Другие ученые исследова­ли способы, которыми устанавливается приоритетность медиаинформации {Ericson, Baranek & Chan, 1989; Semetko et al, 1991) и, особенно, связи между масс-медиа и ис­т о ч н и к а м и и н ф о р м а ц и и {Epstein, 1973; Sigal, 1973).

Как уже рассматривалось в главе 5, феномен прайминга имеет место, когда переда­ча сообщений СМИ активизирует в сознании членов аудитории соответствующие мысли. Там же было показано, что прайминг воздействует на политические взгляды и решения избирателей. С. Айенгар и Д. Киндер {lyengar & Kinder, 1987) обнаружили, что темы, получившие самое значительное медиаосвещение, подготавливали аудито­рию к оцениванию действий президента. Слишком большое освещение деятельности президента и применяемых им методов управления непропорционально влияло на его общий рейтинг в глазах аудитории. Ежедневное освещение в 1 9 8 0 году ситуации, свя­занной с захватом американских заложников в Иране, подготовило потенциальных избирателей к тому, что они стали обращать больше внимания на проблемы внешней политики. Вероятно, именно это привело к снижению общего рейтинга Джимми Кар­тера и увеличению числа людей, проголосовавших за Рональда Рейгана.

Другие исследования установили, что, хотя аудиторию лишь иногда удается убе­дить посредством политической пропаганды, бесспорным остается тот факт, что люди многое узнают из этих сообщений. Сюжеты новостей о предвыборных кампа­ниях, кандидатах, политических дебатах и соглашениях — все это, как было показа­но, способствует приобретению аудиторией различных знаний {Conover & Feldman, 1989; Gunter, 1987; McLeod, Bybee & Durall, 1979). \

Подобные признаки приобретения аудиторией политических знаний нуждаются в некоторых пояснениях. Во-первых, другие исследования установили, что амери­канцы не особенно хорошо осведомлены о политических делах. М. Делли Карпини и С. Китер {Delli Carpini & Keeter, 1991) о б н а р у ж и л и, что знания американского о б -щества о политике за десятилетия, прошедшие после 1 9 6 0 - х годов, возросли мини­мально, несмотря на большее количество американцев, учащихся в колледжах. При исследовании уровня образованности в Америке было установлено, что на самом деле фактические знания о политике за эти годы снизились. Во-вторых, исследова-

Глава 18. Воздействие политической пропаганды 341

ния показали, что очень мало фактической информации, полученной из новостей, задерживается у людей в памяти (Neuman, 1976).

Другие исследователи обращали свое внимание не только на простое запомина­ние фактов, но и пытались определить степень понимания аудиторией политиче­ской информации, передаваемой в новостях. Членам аудитории задавались вопросы о сюжетах новостей, допускающих разные толкования, после чего им было предло­жено принять участие в обсуждении. С помощью этой методики исследователи смогли постичь когнитивную сложность процесса понимания сюжетов новостей членами аудитории (McLeod, Pan & Rucinski, 1989).

Восприятие избирателей

Что влияет на решение избирателя? Мотивирует ли он свой выбор того или иного кандидата личными интересами или основывает свое решение на более широком осмыслении политической системы в целом? Говоря другими словами, выбирает ли человек конкретного кандидата, потому что он обещал снижение налогов или другие меры, которые обеспечат избирателю личные экономические преимущества, или основывает свое решение на менее эгоистичных мотивах, таких как понимание эко­номической выгоды для страны в целом?

Некоторые доказательства наводят на мысль, что участников голосования убеж­дают, в основном, не личные "карманные" интересы, а именно экономическое здо-р о в ь е с т р а н ы {Fiorina, 1981; Kinder & Kiewiet, 1983). Такие данные я в л я ю т с я в а ж н ы м и при исследовании масс-медийного освещения новостей как фактора, формирую­щего восприятие людей. Пресса играет существенную роль в предоставлении обще­ственности информации о действиях правительства, экономике и других сторонах государственной системы. В то же время печатные СМИ часто исполняют эту роль неудовлетворительно (Popkin, 1991).

Исследования показали, что медиаосвещение, особенно телевизионное, может приучить избирателей думать, что ответственными за такие отдельные социальные проблемы, как бедность или преступность, являются конкретные люди, а не обще­ство в целом. Многие не ассоциируют общественные проблемы с социальной ответ­ственностью, а предпочитают осуждать бедняков, бездомных людей или жертвы преступления (Iyengar, 1989). С. Айенгар (Iyengar, 1991) определил два типа фреймов (структур), лежащих в основе сюжетов политических новостей на телевидении: эпи­зодические, используемые при освещении отдельных случаев или репортаж о кон­кретных событиях, и тематически, рассматривающие ту или иную тематику с более абстрактных и общих позиций. Около 80% сюжетов новостей на CBS являются об­разцами эпизодического фрейминга. Контрольный эксперимент установил, что те­матический фрейминг стал причиной того, что аудитория ассоциировала общест­венные проблемы с ответственностью общества и правительства, а не конкретных людей. При эпизодическом фрейминге восприятие ответственности на уровне госу­дарственной системы снижалось. Исследования, затрагивавшие политические ста­тьи в газетах, показали другие результаты, так как освещение в прессе более стре­мится к тематичности, чем к эпизодичности {McLeod, Sun, Chi & Pan, 1990).

Политическое поведение

Исследователей политической пропаганды на протяжении долгого времени ин­тересовало медиавоздействие на поведение избирателей. За эти годы было установ­лено, что медиавоздействие может быть прямым или косвенным, а иногда в нем мо-

342 Часть III. Основные направления исследований

жет присутствовать и межличностное общение. В большинстве исследований пока­зано, что голосование является комплексным поведением, на которое влияют раз­личные факторы. Один из них — представление информации в масс-медиа.

Политическая реклама доказала эффективность своего воздействия на поведение избирателей (Kaid, 1981). Именно поэтому кандидаты не жалеют миллионов долла­ров только на одну телевизионную рекламу. За 40 лет продолжительность телевизи­онной рекламы значительно сократилась: от 30-минутной биографической рекламы в 1950-е и 1960-е годы до четырехминутного ролика в 1970-е и до 60-, 30- и 15-секундных реклам в 1980-е и 1990-е годы (Delvin, 1995; Кет, 1989). Сейчас самая по­пулярная продолжительность политической рекламы составляет 30 секунд, что по­зволяет одному из исследователей говорить об "эре 30-секундных сюжетов" {Perloff, 1998, р. 348).

Дата добавления: 2017-02-01