Стандарти обслуговування 1 страница

Підприємства-виробники для забезпечення певного рівня обслуговування розробляють спеціальні стандарти та правила, які передбачають систематичне навчання та тренінг персоналу, зайнятого у сервісному обслуговуванні покупців товарів цих підприємств, забезпечують ідентичний рівень обслуговування в усій сервісній мережі та є обов'язковими для виконання.

Під стандартом сервісного обслуговування фахівці розуміють правила роботи з обслуговування споживача (користувача) товару та, в першу чергу, покупця товару протягом періоду, який передує купівлі, у період здійснення купівлі та післяпродажного використання. Стандарти сервісного обслуговування — це організаційно-інструктивні та частково методичні матеріали, які розробляються системотехніками, спеціалістами із сервісу та економістами підприємства-виробника і торгового посередника.

Стандарти сервісного обслуговування містять вимоги до цілей, організації, технології та забезпечення окремих видів сервісних робіт, виконання яких гарантує високу якість задоволення потреб у сервісному обслуговуванні споживацької аудиторії. Ці документи мають багатоцільове призначення, оскільки вони виступають водночас як робоча інструкція та контрольно-оцінювальний матеріал або навіть як мініпідручник для тих співробітників сфери сервісного обслуговування споживачів товару, які тільки-но починають працювати у цій галузі або виконувати (надавати) нові види послуг.

Система таких нормативних документів формує основу якості сервісного обслуговування покупця та споживача протягом усього циклу споживання товару — від прийняття рішення щодо його придбання до припинення користування цим товаром.

Сучасний підхід до сервісного обслуговування як інструменту маркетингу вимагає від нього застосування загальних настанов щодо всеохоплюючого управління якістю як самого товару, так і сфери сервісного обслуговування. Бізнес розглядається як організаційна структура, де підрозділи мають свої індивідуальні цілі (обсяг продажу або надання послуг, прибуток, продуктивність). Усеохоплююче управління якістю потребує оптимізації роботи всіх цих підрозділів заради загальної мети, коли кожний елемент (виконавець) системи має досягти певних результатів. Завдання менеджменту — намагатись оптимізувати роботу цієї системи та підтримка такого стану якнайдовше.

Система всеохоплюючого управління якістю передбачає однаковий рівень сервісу щодо обслуговування споживача як за допомогою товару (а товар — це «послуга в упаковці»), так і за допомогою додаткового продукту, роль якого виконує сервісне обслуговування споживача. Додатковий продукт — це те, що додається споживачеві до товару, чим один виробник товару може відрізнитися від іншого, адже серед значної кількості товарів однакового призначення важко виокремити якийсь один.

Функціонування системи якості базується на застосуванні таких нормативних документів:

* настанови з якості, які регламентують склад, структуру та загальні правила функціонування системи якості виробництва товару та обслуговування потенційного споживача;

* стандартів підприємства, пов'язаних із внутрішніми вимогами до проміжної та кінцевої продукції, до її контролю (випробувань, контролю та аналізу), маркування, етикетування, пакування, сервісного обслуговування у сфері обігу товару, супроводжувальної та іншої вихідної документації;

* стандартів підприємства на функції забезпечення та управління якістю (за внутрішніми етапами виробництва);

* стандартів підприємства на функції сервісного обслуговування',

* стандартів підприємства, що встановлюють вимоги до об'єктів забезпечення та управління (вхідні компоненти технологічних процесів виготовлення товару, оснащення цих процесів, документація, персонал, інформація внутрішня та на виході тощо).

Настанови з якості містять:

— виклад політики у сфері якості;

— виклад завдань у сфері якості товарів і сфери обслуговування;

— структуру організації виробництва та сфери обслуговування із зазначенням обов'язків працівників;

— опис системи якості із зазначенням усіх елементів і положень, що входять до неї;

— виклад визначених методів роботи щодо забезпечення якості як у сфері виробництва, так і у сфері обслуговування;

— склад і порядок зберігання та розсилання документації на систему якості.

До складу програми якості входить опис конкретних методів щодо забезпечення якості ресурсів (матеріальних, трудових і фі-нансозих) і послідовності виконання кожної конкретної операції та послуги як у сфері виробництва, так і у сфері сервісного обслуговування.

Методики — це письмові положення, що визначають призначення і сферу діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів у товарах та сервісному обслуговуванні у рамках під-приємства-виробника та усієї мережі подальшого сервісного обслуговування. У них наводиться порядок здійснення такої діяльності, управління та реєстрації. Методики мають бути узгодженими, зрозумілими для усіх, кого безпосередньо стосуються, і доступними для персоналу.

Протоколи якості містять відомості про:

* ступінь виконання завдань щодо якості;

* рівень задоволення споживачів наданими їм послугами;

«результати функціонування системи якості для проведення аналізу та підвищення якості надання послуг, визначення тенденцій у потребах споживачів;

» виконавський рівень субпідрядників;

* рівень кваліфікації та підготовку персоналу;

«порівняльні оцінки з погляду конкурентоспроможності.

Політика щодо якості надання послуг споживачам має бути Документально оформлена (Загальні рекомендації з якості, Основний стандарт підприємства із системи якості, Програма якості підприємства тощо). Уся документація має бути розбірливою, чіткою і легко ідентифікованою, містити строк дії та перегляду і мати вказівку щодо статусу її затвердження.

Оформлення документації системи якості для сфери послуг ведеться відповідно до стандарту ISO 9004/2.

Вимоги до послуги мають бути чітко встановлені у вигляді характеристик, що піддаються спостереженню і допускають оцінювання їх споживачем. Характеристики (функціональні чи символічні} є важливими компонентами якості (рис. 12.12).

Рис. 12.12. Сучасні параметри якості товару

До характеристик, які можуть зазначатися в нормативних документах, належать:

— потужності, можливості, чисельність персоналу і кількість матеріалу;

— час очікування, час надання та час технологічного циклу послуги;

— гігієна, безпека, безвідмовність та гарантії;

— чуйність, доступність, увічливість персоналу, комфортність та естетичність оточення, компетентність, надійність, точність, повнота, відповідність сучасному рівню, достовірність та ефективність контактів.

Процес надання послуг може коливатися у межах від високо-механізованого чи високоавтоматизованого до повністю персоніфікованого. Чим повнішим буде опис процесу надання послуг із сервісного обслуговування, тим можливішим буде застосування структурованих і впорядкованих принципів системи якості.

Нові та змінені послуги та процеси надання їх мають бути затвердженими. Затвердження означає закінчення їхнього розроб-

лення та визнання здатності послуги задовольняти потреби споживачів як за очікуваних, так і за несприятливих умов. До початку надання послуги має бути перевірено, що:

* послуга узгоджується з потребами споживачів;

* процес надання послуги є повністю відпрацьованим;

* забезпечено відповідні ресурси (матеріальні, трудові та фінансові) для виконання зобов'язань щодо послуги;

» послуга відповідає чинним правилам, стандартам, кресленням і технічним умовам;

«підготовлено та надано інформацію щодо користування послугою, яка надається споживачам.

Загальні вимоги до надання послуг передбачають:

» дотримання заданих технічних і невимірюваних умов на надання послуги;

* контроль за дотриманням цих умов на послугу;

* коригування процесу у разі виявлення відхилень.

Зупинимося на основних передумовах упровадження Системи якості сервісного обслуговування як системи надання послуг покупцеві товару виробника та її елементах.

До основних передумов упровадження Системи якості обслуговування споживачів товарів виробника належить прийняття керівництвом підприємства рішення про реалізацію своєї місії щодо поліпшення діяльності із забезпечення потреб споживачів і користувачів товарами свого виробництва.

Керівництву необхідно:

— домогтися розуміння працівниками підприємства та сфери обслуговування того, що стандартом діяльності є задоволення потреб споживача або користувача;

— заявити, що підприємство має намір запобігати проблемам, особливо у сфері надання послуг — найефективнішого інструменту маркетингу, а не усувати їх після того, як вони виникли;

—розглянути основні правила досягнення досконалості у сфері сервісного обслуговування покупця;

— проаналізувати втрати через низьку якість надання послуг;

— роз'яснити, що це є не програма, а перебудова системи управління виробництвом товарів і надання послуг покупцям, це є новий стиль керівництва, спрямований на задоволення потреб ринку;

— констатувати, що процес впровадження Системи якості поширюється на всі підрозділи як у сфері виробництва, так і У сфері обслуговування.

Отже, керівництво несе відповідальність за розроблення політики у сфері якості послуг і задоволення споживача, яка має враховувати: «клас послуг, що надаються;

* імідж організації, яка надає послуги, та її репутацію з погляду забезпечення якості обслуговування;

» завдання щодо якості послуг;

* методи виконання завдань у сфері якості;

* роль персоналу підприємства-виробника, що відповідає за реалізацію політики щодо якості надання послуг.

Реалізація політики щодо якості надання сервісного обслуговування споживачеві товару вимагає, на думку фахівців, визначення основної мети діяльності. Нею є:

— задоволення потреб споживача відповідно до професійних та етичних норм;

— постійне підвищення якості послуг;

—урахування вимог суспільства щодо навколишнього середовища; <~, — ефективність надання послуг.

Виходячи з основної мети, керівництво має сформулювати такі завдання та заходи щодо якості послуг:

* чітке визначення потреб споживача та необхідних заходів щодо якості надання сервісного обслуговування цього споживача;

* розроблення заходів з метою запобігання незадоволенню потреб споживача товару підприємства-виробника;

* оптимізація витрат на забезпечення належного рівня надання відповідного класу послуг з погляду якості;

* постійний аналіз вимог до послуг та досягнутого рівня обслуговування з метою виявлення резервів підвищення якості надання гэслуг у сфері сервісного обслуговування;

* запобігання негативним впливам на суспільство та навколишнє середовище, можливих внаслідок діяльності фірм, які надають послуги у сфері сервісного обслуговування.

Тобто нове ставлення до якості має починатися зверху і від вищих керівних посад підприємства-виробника товару, подібно до водоспаду, поширюватися на кожний нижчий рівень управління (так званий ефект водоспаду) за таким алгоритмом:

1) виявлення резервів у наданні сервісного обслуговування;

2) створення організаційної структури Системи якості;

3) вибір лідерів;

• • 4) визначення загальної політики у сфері надання сервісного обслуговування споживачів товарів цього підприємства;

5) установлення стандартів обслуговування;

6) розроблення завдань і складання інструкцій щодо виконання окремих операцій та видів послуг за системою якості;

7) визначення методів роботи;

8) установлення пріоритетів;

9) оцінювання та стимулювання поліпшення результатів діяльності;

10) добір і підготовка кадрів із сервісного обслуговування.

Наступним важливим напрямом Системи якості сервісного обслуговування є оцінювання та визначення ступеня задоволеності споживача послугами. Реакція споживача може бути негайною, може виявитися через певний час або заднім числом. Споживач найчастіше виходить при цьому з власних суб'єктивних оцінок і міркувань. У разі задоволеного попиту на послуги споживач стає постійним клієнтом підприємства-виробника та його торгових посередників. Якщо споживач незадоволений сервісним обслуговуванням, він (за наявності інших товарів) надалі не купуватиме товари цього виробника або не користуватиметься певними послугами у сфері обслуговування.

Задоволені споживачі — це такі покупці, які заявляють, що вони:

» задоволені наданими послугами повністю;

» обов'язково порекомендують такий товар і послуги своїм рідним і друзям, а також колегам по роботі;

* й надалі залишатимуться клієнтами цього виробника (торгового посередника).

Фахівці вважають, що більшість підприємств уважали за щастя мати такий показник на рівні 25—ЗО %. Перевагами такого жорсткого стандарту споживацької задоволеності сервісним обслуговуванням є те, що він надзвичайно простий для розуміння й залишає широке поле діяльності щодо вдосконалення Системи якості сервісного обслуговування. За його застосування можливо відслідковувати настрої споживацької аудиторії, темпи змін у наданні послуг окремими ланками сервісного ланцюжка у кожному сегменті надання послуг щодо товару підприємства-виробника цього товару.

Головним завданням забезпечення якості послуги — задоволення або перевищення рівня очікувань споживача (рис. 12.13).

Рис. 12.13. Формування якості сервісного обслуговування споживача товару

У споживача виробляється очікування послуги, яке базується на минулому досвіді, на ціні, яку він сплачує за послугу певної якості, та на інших чинниках. У такому разі задоволення потреб залежить від різниці між послугою, яку споживач очікує отримати, та послугою, яку він дійсно отримує.

У Системі якості оцінювання якості послуг сервісного обслуговування має здійснюватися за критеріями, які використовують споживачі. Коли покупець оцінює якість послуг, він порівнює деякі фактичні значення параметрів оцінки якості з очікуваними. Якщо ці очікування збігаються, тоді споживач послуг (вш є й споживачем товару виробника) визнає якість товару та послуг, пов'язаних з придбанням цього товару, задовільною.

Визначення потреб споживача є першим кроком, який необхідно зробити у напрямі створення високоякісного товару. Для визначення потреб зовнішнього споживача треба дослідити ринок і реалізу: ати ринкові очікування за планування, розроблення, виготовлення товару та створення мережі сервісного обслуговування.

Основою оцінювання товару є порівняння функцій товару, якості його виконання, ціни продажу та ціни обслуговування з очікуваними споживачем.

Використовують письмове анкетування споживача, особисте анкетування, групове обговорення у колективах споживачів, але найефективнішим методом є вислуховування споживача та спостереження за ним у момент купівлі та у процесі використання товару.

Модель якості обслуговування наведено на рис. 12.14. У верхній її частині — опис чинників, які визначають очікування та попит на послуги, у нижній — процес створення сервісного обслуговування підприємствами-виробниками та їхніми торговими посередниками.

Модель якості може допомогти проаналізувати розбіжності, що можуть виникнути у процесі надання послуг. Завдання виробника та його посередників полягає в тому, щоб ідентифікувати й зменшити розбіжності, виявлені у процесі аналізу, та визначити значні перешкоди у наданні споживачеві якісних послуг.

Рис. 12.14. Модель якості сервісного обслуговування споживача товару

Фахівці визначають такі рівні розбіжностей у наданні сервісного обслуговування:

розбіжність 1: уявлення керівництва щодо очікувань споживача є помилковими. Така розбіжність виявляє проблему неправильної сегментації споживачів за критерієм «вигода споживача», оскільки припущення керівництва про споживацькі очікування якості є некоректними;

розбіжність 2: робочі специфікації послуги (перелік послуг, які надаються споживачеві або можуть бути надані йому у разі застосування Системи якості) не відповідають уявленню керівництва підприємства-виробника про бажані послуги та очікування цільової аудиторії. Така розбіжність виявляє проблему пози-ціювання послуги, що надається споживацькій аудиторії або планованої на майбутнє, неправильну побудову матриці специфікацій послуги;

розбіжність 3: надана послуга не відповідає робочим специфікаціям, запланованим або затвердженим керівництвом. Ця розбіжність виникає, якщо сценарій виконання послуги та контроль за нею є неправильним загалом;

розбіжність 4: обіцяне не відповідає дійсності. У такому разі обране позиціювання послуги не відповідає реальному стану речей;

розбіжність 5: сприйняття послуги, надаваної споживачеві, не відповідає очікуванням споживача. Така розбіжність виявляє, що запропонована послуга не може задовольнити очікування споживача; необхідно все починати спочатку.

Наступним чинником, який визначає ефективність застосування всієї Системи якості на підприємстві щодо задоволення потреб споживацької аудиторії, є виконання функцій із забезпечення якості на етапі так званої петлі якості «Маркетинг та вивчення ринку».

Основними завданнями із забезпечення якості, що виникають на етапі маркетингу, на думку фахівців, є такі:

— вивчення поточних і перспективних потреб у виробництві товару та відповідній сфері сервісного обслуговування;

— визначення та уточнення вимог споживачів до товару та сервісного обслуговування;

— інформування керівництва та всіх заінтересованих підрозділів про вимоги та очікування споживачів та умови ринку, зокрема про надання послуг конкурентами.

З погляду маркетингу та маркетингової політики комунікацій ефективна взаємодія виробника товару, торгових посеред-

ників з надання послуг і споживача, користувача чи покупця передбачає:

* опис послуги, її обсягу, можливості та строків її надання; «зазначення майбутньої вартості послуги;

* роз'яснення взаємозв'язку між товаром і послугою, її наданням і вартістю;

* з'ясування характеру вияву можливих несправностей і шляхів усунення їх;

» забезпечення інформування споживацької аудиторії щодо сервісного обслуговування, пропонованого виробником та його посередниками, та їхніх переваг перед конкурентами, обґрунтування цін на окремі послуги;

* наявність адекватного та легкодоступного зворотного зв'язку між підприємством-виробником, його посередниками у наданні послуг і споживачем;

* зіставлення запропонованої послуги з реальними потребами та можливостями окремих сегментів споживацької аудиторії.

Технічні умови на надання послуги мають містити методики надання послуги з описом методів, які використовуються у процесі надання певних послуг. З погляду маркетингу вони мають включати:

— норми прийнятності для кожної характеристики надання послуги;

— вимоги до ресурсів із детальним зазначенням типів і кількості обладнання та допоміжних засобів, необхідних для виконання послуги, відповідно до технічних умов на неї;

— необхідну чисельність та кваліфікацію персоналу;

— відповідальність субпідрядників за продукцію та послуги, що ними надаються.

Усе це має бути пов'язане у єдиний комплекс маркетингу: дослідження відповідності наданих або запропонованих послуг очікуванням споживацької аудиторії і визначення товарної, цінової та комунікативної політики підприємства-виробника, а також усього ланцюжка сервісного обслуговування з обчисленням загальних показників якості товару та обслуговування покупця (користувача, споживача). Особлива увага має приділятися деталізації операцій сервісного обслуговування, послідовності виконання операцій, необхідному обладнанню на вході та виході із сфери всеохоплюючого управління якістю. Приклад операціоналізації процесу обслуговування споживача (покупця) товару наведено на рис. 12.15 (підприємство-виробник пропонує клієнтові, що прибув у відрядження, обслуговування у готелі).

Як уже зазначалося, сучасне сервісне обслуговування виробляє у споживачів очікування послуги. Але тут можна наштовхнутися на проблему співвідношення очікувань і результатів: кожний позитивний досвід і перебільшене визначення вигод у рекламному зверненні підприємства-виробника можуть створити таку ситуацію, що споживацька аудиторія очікуватиме все ліпшого й ліпшого сервісного обслуговування. Тобто вимоги до якості послуг мають тенденцію до зростання за поліпшення умов життя споживачів-покупців цих послуг.

Забезпечення конкурентних переваг та реальної якості сервісного обслуговування споживацької аудиторії товару потребує застосування таких маркетингових стратегій підприємства—виробника товару:

» у рамках свого маркетингу планувати очікування послуг високої якості та виправдовувати ці очікування;

* бути скромнішими у своїх маркетингових заявах, щоб не спричиняти перебільшених очікувань з боку покупців товарів і послуг;

* несподівано для споживача запропонувати послуги, які значно перевищують очікування цього споживача, і тим самим зробити його своїм прихильником на багато років наперед.

У рамках першої маркетингової стратегії підприємство-вироб-ник відразу залучає значну кількість клієнтів, наступні дві стратегії сприятимуть зміцненню прихильності та впевненому збільшенню клієнтури завдяки наступним акціям з придбання товару виробника та надання сервісного обслуговування.

Проте варто зауважити, що для підприємства-виробника, яке забезпечує весь комплекс надання послуг у сфері сервісного обслуговування, краще постійно виправдувати очікування, аніж пропонувати все нові товари (послуги) та намагатися забезпечити все зростаючі очікування споживачів щодо сервісного обслуговування, оскільки рівень очікування може сягти такої висоти, що стане важко досяжним. Хоча чому б не спробувати!

Рис. 12.15. Схема сервісного обслуговування покупця товару у готелі

ПРЕСТИЖНА РЕКЛАМА

Загальні відомості

Те, що ви бачите на біг-бордах, на перших сторінках та обкладинках популярних журналів, у рекламних зверненнях престижних видань, — це приклади іміджевої реклами, її також називають престижною.

Престиж; та імідж: мають як підприємства і фірми, так і окремі товари. Імідж; товарної марки — це образ її у думках, який відбиває те, як марка сприймається, зокрема всі її відмінні особливості, індивідуальність товару, а також; емоції та асоціації, що виникають у свідомості людини.

Отже престиж та імідж мають багато спільного, але імідж; може бути позитивний та негативний, спрямований на різні групи людей та на різні сегменти ринку, де покупцями можуть бути як пересічні громадяни, так і ті, що мають високі вимоги до новизни, якості й престижності товарної марки. Тобто, престижність мають деякі товари, призначені для купівлі та користування тою групою людей, яка має на меті певний, відмінний від інших, образ життя та високі стандарти споживання. Тому такий підхід до споживацьких очікувань щодо товарної марки має враховуватись за розробки та показу такій цільовій аудиторії рекламних звернень про товарні марки, якими вона цікавиться та які купує.

Мета реклами — переконати потенційного споживача купити певний товар. Рекламодавці передусім мають зрозуміти свою цільову аудиторію, образ мислення та стиль життя окремих її представників, чинники мотивації купівлі та цінності життя, а також оточуюче потенційного споживача середовище.

Такі цілі стоять перед кожним розробником рекламного звернення. Але деякі з цих напрямів дослідження цільової аудиторії мають вищий рейтинг для однієї групи потенційних споживачів, інші— для других, третіх тощо.

Для престижної реклами насамперед необхідно звернути увагу на визначення споживачів за цінностями та стилем життя.

Фахівці до основних цінностей життя потенційного ейожи-вача відносять таке:

* почуття належності до певної групи людей;

* відчуття збудження у разі вдалого придбання товару;

* веселощі та втіхи у житті;

* теплі взаємостосунки;

* самореалізація;

* повага оточуючих;

* повага до оточуючих;

* безпека;

* самоповага.

Чинники життєвого стилю у психографічних дослідженнях дуже часто розглядаються як основні. Зазвичай в умовах дослідження життєвого стилю враховують те, як люди витрачають свій час, енергію та гроші. Маркетологи проводять дослідження для того, щоб визначити та порівняти людську діяльність, інтереси та думки, тобто те, як потенційні споживачі зазвичай поводять себе у житті, що їх цікавить та зачаровує, у що вони вірять та чого прагнуть досягти у житті.

Якщо для визначення потенційних споживачів за ознаку взяти престижність покупок, то можна виокремити такі групи людей:

— актуалізатори— насолоджуються всім найкращим, легко сприймають нові товари та технології, скептично ставляться до реклами, рідко дивляться телепередачі, але є постійними читачами різних видань;

—зорієнтовані на статус та такі, що намагаються досягти кращого, — думають про імідж, але мають малий обмежений дохід і тому товари купують у кредит, гроші витрачають на товари особистого користування високої престижності, віддають перевагу телебаченню проти читання;

—зорієнтовані на дію експериментатори— слідкують за модою та потурають своїм примхам, витрачають значні кошти на спілкування, купують імпульсивно, звертають увагу на рекламу, полюбляють рок-музику;

—зорієнтовані на дію «трудяги» — купують для комфорту «на віки», розкоші їх не надихають, купують необхідні речі, слухають радіо, читають журнали з питань відпочинку, домашнього господарства, рибальства.

Для ефективного виокремлення потенційних споживачів товарних Марок, для яких необхідно розробляти престижну рекламу, фахівці

розглядають також цільову аудиторію з погляду прийняття рішення про купівлю як процесу, до якого потенційний споживач може бути залученим слабко або сильно. Така концепція залучення виникла, коли проводилися дослідження на мозку людини, під час яких перевірялася особливість функціонування правої та лівої півкуль мозку. Люди опромінюються вербальною (мовною) інформацією, пізнавальне аналізують її лівою півкулею мозку та створюють образи. Навпаки, права півкуля мозку пов'язана з невербальною, не пов'язаною із часом, образною інформацією. Саме таку схему й було застосовано для визначення процесу прийняття рішень щодо товарної марки.

Процес прийняття рішень із сильним залученням — це пошук інформації та порівняння товарів. Можна стверджувати, що купівля дорогих товарів і послуг (автомобілі, відпочинок, одяг) здійснюється обдуманіше та ретельніше, ніж товарів недорогих. Перший варіант назвали складним, тобто процесом прийняття рішення із сильним залученням, другий — простим, тобто процесом прийняття рішення зі слабким залученням. Отже, процес прийняття рішення зі слабким залученням— це обмежене обдумування, іноді купівлі відбуваються спонтанно.

Різницю між процесом прийняття рішень із сильним і слабким залученням унаочнюють дані табл. 13.1.

Таблиця 13.1

ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ ПОКУПЦЕМ ЗІ СЛАБКИМ ТА СИЛЬНИМ ЗАЛУЧЕННЯМ

Етап рішення	Процес прийняття рішення покупцем
зі слабким залученням	із сильним залученням
Визначення проблеми	Буденна до дрібної	Важлива та особисто значуща
Пошук інформації	Від внутрішнього пошуку до обмеженого зовнішнього	Широкий пошук
Альтернативне оцінювання варіантів купівлі	Кілька альтернатив, кілька або багато критеріїв оцінювання	Багато
Вибір магазину, купівля	Одне відвідування магазину, можливість заміни маловірогідна	Багато
Дії після купівлі	Спрощене оцінювання	Оцінювання за великою кількістю показників

Високою залученістю відрізняються й процеси купівлі продуктів харчування, отримання послуг у сфері обслуговування, медичних послуг та всього того, що стосується цінності самого життя.

Рекламне звернення також має містити правильно обрану споживацьку мотивацію.

Для престижної реклами найважливішим є визначення та врахування спонукань споживача таких товарів та такої реклами.

Фахівці визначили, що спонукальні мотиви можуть бути негативного походження (їх ще називають інформативними мотивами) та позитивного походження (їх називають трансформа-тивними).

Уважається, що негативні (інформативні) мотиви більш присутні у поведінці покупця. Значний час потенційний покупець ставиться спокійно до будь-якого товару, не маючи наміру його купувати, — покупець не має спонукальних мотивів для придбання будь-якого товару. Але настане такий час, коли цей потенційний споживач матиме такі мотиви: чи то виникне проблема, яку треба вирішити, чи то треба уникнути певної проблеми заздалегідь, чи то покупець незадоволений тим товаром, який у нього вже є, чи то відбувається звичайне зменшення запасів та їх треба поповнити. Будь-яка із зазначених причин призводить до негативного стану потенційного споживача, звільнити від якого може тільки придбання такого самого або іншого за якістю аналогічного товару. Тобто спочатку рівень мотивації збільшується, спонукаючи тим самим потенційного споживача шукати необхідний товар, потім спонукання зменшується завдяки придбанню (і задоволенню потреб споживача) потрібного товару (обраного бренду). Ці мотиви є негативними та інформативними, оскільки потенційний споживач шукає інформацію про необхідну для нього товарну марку, аби звільнитися від негативного стану. Тому фахівці називають такі мотиви мотивами звільнення.

Дата добавления: 2017-02-01