Стандарти обслуговування 3 страница

Багато хто з людей у франчайзингу визнають, що гроші для них не є головним мотивом бізнесу. Значна кількість франчайзі мали б більше грошей, займаючись іншою справою, особливо якщо взяти до уваги зусилля, що витрачаються, та ризик, пов'язаний із веденням власного або самостійного бізнесу. Уважається, що основна винагорода, отримувана франчайзером, — це переваги самої справи, яка є цікавою для даного бізнесмена, та відчуття особистого задоволення від результатів своїх трудових зусиль.

До маркетингових особливостей франчайзингу слід віднести таке:

» наявність самостійності та автономності, тобто задоволення, яке отримує людина від можливості самому розподіляти свій час та свої зусилля на ведення бізнесу, а не перебувати під наглядом і контролем інших людей (може навіть менш кваліфікованих і завзятих, не кажучи вже про моральні якості);

» можливість реалізувати себе. Дуже часто труд найманого працівника зведений до виконання надто вузького кола завдань, наслідок -— робота стає одноманітною та нудною. Заняття індивідуальною трудовою діяльністю у рамках франчайзингу накладає значну кількість функціональних обов'язків, що може призвести до стресів і перевтоми, але нудьгувати франчайзі не доводиться;

* можливість набирати (та вибирати самостійно) людей для ведення справи. Ця свобода вибору дає змогу мати поруч із собою саме таких людей, які потрібні для справи, а не тих, яких обрало керівництво;

* статус «сам собі хазяїн». Не можна не погодитися з тим, що повною мірою розпоряджатися собою не в змозі ніхто, але як власник бізнесу (хоча і в якості франчайзі) можна наблизитися до статусу хазяїна власної фірми (у перспективі), а також виконувати роль бізнесмена, що є престижним у сучасному співтоваристві;

* отримання соціального задоволення від свого статусу бізнесової людини, або краще сказати — людини бізнесу. Спілкування зі значною кількістю людей, різними установами та підприємствами (як діловими партнерами, так і владними структурами) підвищує рівень самоствердження франчайзера і франчайзі, робить їхнє життя змістовнішим і цікавішим.

Більшість франшиз, що розвиваються, мають багато спільного зі звичайними малими підприємствами, бо серед їхнього персоналу є лише кілька людей, які відіграють важливу роль у діяльності підприємства та суміщують різні функції. Усі інші — здебільшого здібні та віддані справі франчайзингу люди, але мало хто — справжні фахівці з маркетингових комунікацій. Деяким франчайзі може здаватися, що вони спроможні вирішувати окремі питання, виходячи з власного досвіду, власної думки про закони ринку та за власною інтуїцією. Але цього замало, бо сучасний маркетинг — це система знань, що їх треба опановувати постійно, оскільки маркетингові відносини на ринках продажу товарів і послуг повсякчас змінюються під впливом різних чинників, демографічного і психографічного характеру споживчої аудиторії не тільки у цілому в країні, а й у кожному окремому регіоні.

Проведені дослідження показали, що значна кількість професійних франчайзингових підприємств задовольняють не більш як 4 % загальної кількості запитів на продаж франшизи. Одна з причин такого явища — те, що індивідуальна трудова діяльність є принадною для багатьох людей, які мріють почати працювати у власному бізнесі, але для цього їм бракує досвіду та грошей. Вони виписують журнали, відвідують семінари, виставки, стають членами різноманітних клубів за інтересами і в такий спосіб відчувають себе співучасниками бізнесової діяльності.

Іншою причиною є те, що ті, хто прагнуть займатися індивідуальною трудовою діяльністю, дуже часто навіть не уявляють, що ж це таке у реальному житті. Найбільше їм подобається самостійність і заробляння грошей, їм здається, що підприємець діє за принципами: «що хочу, те й роблю», «ніхто не стоїть над душею», «так добре відвідати сауну вдень, коли майже нікого нема» тощо.

Крім того, часто вважають, що фінансові питання не є серйозною проблемою, оскільки для цього існують бухгалтери. Більшості з людей ніколи не доводилося брати кредит у банку та надавати бізнес-план (персонально обґрунтовувати прийняті рішення та окремі нюанси у розрахунках). А франчайзинг, як усяка комерційна діяльність, вимагає певних знань і вмінь маркетингового та фінансового спрямування, не говорячи вже про знання з управління персоналом.

Тому тестування майбутніх франчайзі з основних питань бізнесу має доповнюватися психологічними тестами. Це може бути так зване дослідження «точки контролю» для визначення внутрішнього самоконтролю претендента на фрачайзі.

Однією з причин, з якої люди стають франчайзі, є те, що попередня їхня робота не розвинула в них риси підприємця. Це відбувається тому, що на великих підприємствах вузька спеціалізація не сприяє набуттю досвіду самостійного прийняття рішень. Франшиза має надолужити цю ваду, пропонуючи перевірену схему організації бізнесу та безперервне (кожного дня комерційної оперативної діяльності) навчання прийняттю рішень. У такої людини раніше не було власних коштів для відкриття бізнесу, не було навичок оперативної роботи, не було підприємницького досвіду. Все це енергійна та підприємлива людина отримує, використовуючи франчайзинг. Набувши досвіду, така людина з більшою вірогідністю зможе почати власний бізнес.

Крім того, потенційний франчайзі має розуміти, що не існує бізнесу без ризику. Фахівці вважають, що серед звичайних незалежних малих підприємств рівень невдач значно вищий, але серед франчайзі такий ризик теж є. Окрім переваг вже перевіреної системи організації та управління комерційним підприємством, є ще причини, чому у разі використання франчайзингу ризик зменшується. Так, значна кількість малих підприємств закривається через брак коштів. Але у разі франшизи відомого франчайзера цього не може статися, оскільки за потреби такий франчайзер може легко отримати кредит, навіть на пільгових умовах.

Іще одна причина банкрутства малих підприємств — відсутність системи фінансового та управлінського контролю. Ціни та собівартість для таких підприємців є поняттями, що визначаються досвідом та інтуїцією дрібних підприємців. Тому вони хочуть отримати все та відразу. Але у франчайзингу система ціноутворення — складова загальної схеми організації бізнесу.

Крім того, франчайзер як гарний господар і комерсант повинен ретельно добирати франчайзі, який теж має сам себе спитати, чи зможе він стати ефективним менеджером. Франчайзинг є достатньо захищеною формою бізнесу, але для успіху у цій справі необхідно багато й тяжко працювати і любити цю роботу. Франчайзі має бути людиною, здатною із задоволенням робити на себе, давати роботу іншим, ефективно керувати ними та працювати у злагоді з франчайзером.

Попередній досвід роботи у сфері діяльності, подібній до сфери діяльності франшизи, дуже часто вважається франчайзерами небажаним. Менеджери франчайзера, які відповідають за набір франчайзі, визнають за краще наймати людей, які ще не набули негативного досвіду роботи, щоб почати працювати з ними з «чистого аркуша». Проте американські фахівці довели зворотний ефект— франчайзі з попереднім досвідом роботи працюють ефективніше. Дослідження виявили й взаємозв'язок між рівнем доходу від попередньої діяльності та успіхами франчайзі.

Аналіз підприємств, які мали тенденцію до розширення своєї діяльності, виявив значні переваги франчайзингу проти інших традиційних форм розширення бізнесу.

Висновки були такі:

по-перше, франчайзинг дає змогу збільшити кількість торгових точок швидше та з меншими капітальними вкладеннями. Додатковий капітал, необхідний для відкриття нової торгової точки, найчастіше вноситься франчайзі, а це зменшує фінансові витрати франчайзера;

по-друге, франчайзинг має значно більші можливості для проникнення на ринок, і часто фахівці визнають, що франчайзинг — найефективніший та найбезпечніший метод виходу на нові ринки, де знання місцевих особливостей та навиків обслуговування з використанням місцевих традицій відіграють визначальну роль у забезпеченні рентабельності бізнесу та його перспектив;

по-третє, франчайзі більш заінтересовані в успіху, ніж наймані працівники, внаслідок чого обсяги продажу товарів та надання послуг їхніми торговими точками значно більші від обсягів продажу найманими менеджерами;

по-четверте, франчайзинг дає змогу зберегти на попередньому рівні або знизити накладні витрати як у франчайзі, так і у франчайзера. Франчайзі сам набирає своїх працівників, сам може виконувати значну кількість різнопланових функціональних обов'язків без

залучення додаткових працівників (у роботі йому допомагають усі близькі та родичі), а франчайзер менше витрачає сил на менеджмент торгових точок, які працюють на принципі франчайзингу. Усе це оптимізує рівень загальних витрат, у тому числі накладних.

Отже, з погляду маркетингу — щоб даний бізнес був процвітаючим як франшиза, він має бути процвітаючим сам по собі.

Крім того, управління будь-яким бізнесом вимагає вміння та спеціальних знань про цей бізнес. Це може бути виробництво товарів, купівля-продаж, роботи з оформлення бухгалтерської документації, комерція, інжиніринг, маркетинг (окремі функціональні операції) тощо. Тому сам франчайзер має успішно вести свій бізнес, перш ніж розглянути можливість застосування франчайзингу.

Велике значення мають навики франчайзера щодо маркетингових комунікацій з франчайзі (тобто визначення території, де франчайзі працюватиме та обслуговуватиме потенційних споживачів). А це вимагає від франчайзера знання: основ маркетингового аналізу, товарної та цінової політики у даному регіоні, взаємовідносин із франчайзі, між франчайзі та потенційними споживачами, а також методів визначення ефективності каналів розподілу, зон обслуговування франшизою певної території, форм і методів стимулювання франшизи тощо. Франчайзер має знати це сам і навчати основам ефективного менеджменту франчайзі; він повинен контролювати діяльність франчайзі, перенавчати й підтримувати його.

Щодо маркетингової діяльності як такої, то франчайзер має визначитися з такими загальними для нього та франчайзі питаннями: корпоративний імідж, просування товарів і послуг, паблік рилейшнз, контакти з пресою, рекламні матеріали, специфікації, меню, торговий знак, реклама тощо. Усе це має стати загальним і взаємоефективним. Використання бренда франчайзера робить франчайзі заручником ефективності діяльності франчайзера.

Фахівці визначили повний перелік послуг, які надає франчайзер франчайзі за купівлі франшизи:

— оцінка та відбір місця розташування торгової точки для франчайзингу;

—допомога у переговорах про лізингові угоди, тобто сублізинг;

— допомога за вибору необхідних транспортних засобів, фінансування або лізинг;

— комплекс предметів корпоративної ідентифікації', —зовнішнє оформлення та дизайн;

— консультації та допомога у відкритті торгової точки;

— паблік рилейшнз і відносини із пресою та владними структурами;

— навчання персоналу;

— навчання бухгалтерському обліку та адмініструванню;

—керівництво менеджментом торгової точки;

— навчальні посібники, інструкції та матеріали;

—команда підтримки для «запуску» бізнесу;

—фінансова угода з банківською системою;

—технічна та правова підтримка.

«з Джерелами доходу франчайзера є:

„у * дохід від торгових точок, що належать франчайзеру; • '

* націнка на першу поставку матеріалів, сировини тощо; ч «націнка на поточні поставки товарів; >: * знижки та комісійні від постачальників;

вступний внесок франчайзі;

«премія за вибір приміщення та торгового обладнання;» дохід від орендних платежів (оренда та суборенда); к • дохід від лізингу обладнання та транспортних засобів;» відсоток за кредит франчайзі; f'i • маркетинговий внесок;

* плата за надані управлінські послуги (або інші послуги) у формі: •о а) відсотка від продажу товарів і послуг, здійснюваних на торговій точці; б) відсотка від прибутку; в) фіксованої щомісячної платні.

• Загальна концепція маркетингової політики комунікацій у франчайзингу— це концепція чесних відносин між франчайзером і франчайзі, за яких обидві сторони отримують вигоду від взаємних комерційних зусиль.

Суми грошових надходжень франчайзера використовуються для фінансування:

— персоналу груп підтримки як безпосередньо франчайзі, так і в головному офісі;

— поточних маркетингових заходів, паблік рилейшнз, заходів зі стимулювання продажу товарів і послуг тощо;

— витрат на накладні витрати франчайзера;

— дослідження, 5Ш9Г-аналізу та розвитку бізнесу;

— прибутку франчайзера;

— поточного навчання франчайзі та його персоналу, а також персоналу головного офісу.

Укладання франшизи, її переваги та вади

Франчайзинговий контракт — один з найважливіших елементів франшизи. Він зводить у єдиному документі умови, за яких франчайзер надає, а франчайзі згоден отримувати та оплачувати послуги, визначені франшизою.

Угода з франчайзингу починається з визначення сторін — франчайзера та франчайзі. Далі наводяться визначення деяких термінів, використовуваних в угоді, а саме торгової марки та «ноу-хау».

Маркою є ім'я, за яким франчайзер відомий у бізнесових колах і серед цільової аудиторії і на використання якого франчайзі буде видано ліцензію. Тому франчайзі ще називають ліцензіаром.

«Ноу-хау»— це системи та методи франчайзера, які він зобов'язується надати франчайзі на період дії укладеної угоди між франчайзером і франчайзі.

У контракті вказується місце знаходження торгової точки та наводиться перелік робочих приміщень франшизи. Зазвичай терміни, на які укладається орендний договір та франчайзин-гова угода, збігаються.

Наводяться також визначення таких термінів: умови, комерційна діяльність, поточне винагородження, фінансовий рік, вступний внесок, мінімальний комплекс обладнання та матеріалів, дата внесення платежів тощо.

Контракт має такі розділи:

— сторони, термінологія та фінансове визначення конкретних напрямів діяльності у франчайзингу, що мають стандартний характер;

— права сторін;

— стандартні умови франшизи.

Стандартними умовами передбачено: визначення права власності, використання торгової марки, обов'язки франчайзі та франчайзера, збереження комерційної таємниці, повноваження сторін, організацію бухгалтерського обліку, захист авторських прав, процедури по закінченню строку дії угоди або в разі припинення контракту, апріорні обов'язки тощо.

Щодо товарної марки франчайзера франчайзі зобов'язаний: * постійно захищати та поглиблювати добру репутацію, пов'язану з торговою маркою, яка має високу цінність;

* підтримувати будь-яку додаткову добру репутацію, яка створена франчайзі для торгової марки або дозволеного найменування торгової точки;

* використовувати марку, «ноу-хау» та дозволене найменування тільки у бізнесових справах;

* ніяким чином не використовувати марку, «ноу-хау» та найменування після закінчення строку дії угоди або після дострокового припинення угоди;

* не використовувати марку або інші похідні від неї назви власної компанії франчайзі (якщо така існує).

Комерційна таємниця полягає у тому, щоб ніколи, як протягом терміну дії угоди, так і після її закінчення:

— не передавати третім особам будь-яку інформацію, пов'язану зі бізнесом франчайзера, «ноу-хау», особливо ту, що міститься у нормативних документах з ведення комерційної діяльності з використанням прийомів франчайзера;

— не робити ніяких копій будь-яких розділів цих нормативних документів та інструкцій.

Переваги франчайзинговихугод полягають у такому:

* франчайзер набирає для роботи на торгових точках людей — франчайзі з достатніми фінансовими можливостями, з певними здібностями у комерційній діяльності, енергією, ентузіазмом, аби з максимальною ефективністю використовувати надані можливості щодо застосування завдяки франчайзингу передових методів діяльності («ноу-хау» франчайзера), та розміщує їх у такому регіоні, де ринковий потенціал є достатнім для комерції;

* франчайзер забезпечує повне та якісне навчання з усіх аспектів даного бізнесу, тому франчайзі має впевненість у своїй спроможності продавати та надавати послуги, а також керувати орендованим підприємством на основі франшизи;

* франчайзер постійно цікавиться справами кожного франчайзі за допомогою двосторонніх комунікацій, спостерігає за діяльністю франчайзі та підтримує його, аби забезпечити ефективне використання ринкового потенціалу та зростання рентабельності торгової точки;

* франчайзер проводить регулярне навчання з усіх аспектів ведення бізнесу, організує індивідуальні заняття, семінари, конференції, симпозіуми;

* діяльність франчайзі на торговій точці забезпечується своєчасними та адекватними поставками товарів, обладнання, рекламних матеріалів та усім необхідним відповідно до франшизи;

* у франчайзингу використовуються допомога висококваліфікованих консультантів з маркетингу, фінансів, ділового адміністрування, технологічних процесів, що гарантує постійне зростання компетентності та професіоналізму всього персоналу франчайзин-гового підприємства (головного та його торгових точок);

» створюються умови для реагування на зміни у потребах ринку та його сегментів, технічні новації та розвиток франчайзингу, для розроблення нових модифікованих програм удосконалення системи даного напряму діяльності у франчайзингу;

* застосування системи та методів франчайзингу дає змогу безперервно розширювати мережу розподілу товарів і послуг серед потенційних клієнтів. Відбувається проникнення на нові ринки з поширенням корпоративного імені та забезпеченням нових перспектив як для тих, хто вже працює у цьому бізнесі, так і для новачків;

* у франчайзингу частина доходу витрачається на просування товару та послуги на ринку, на захист торгової марки фірми, її методів і систем, що забезпечує фінансову спроможність франчайзингової діяльності з надання певних товарів і послуг потенційним споживачам.

Однією з умов франшизи може бути вимога франчайзера подовжити часи роботи торгової точки для задоволення потреб споживачів. Хоча торгові точки є окремими та незалежними, споживач може розглядати їх як одну торгову марку (що так і є). Він може поширювати свій досвід застосування товарів і послуг однієї торгової точки на всі інші завдяки стандартам обслуговування на цих точках. І навпаки, якщо споживач незадоволений товаром або послугою, йому немає потреби витрачати час на перевірку обслуговування в інших торгових точках, які працюють під даною торговою маркою.

У контракті забезпечується право споживача звернутися до головного підприємства у разі банкрутства торгової точки.

Але франчайзинг може обмежувати конкуренцію і, як наслідок цього, вибір для споживача. Як вже відомо зі змісту контракту, франчайзі зазвичай працюють на території, що є захищеною від конкуренції з боку інших франчайзі тої самої франчайзингової фірми. Останні також торгують за встановленими головною організацією цінами, що, з одного боку, є перевагою, з іншого — звужує межі збільшення продажу товарів і послуг франчайзера. Незалежний бізнесмен користується кон'юнктурою ринку, тобто попитом і пропонуванням у даному регіоні, може сам приймати рішення щодо ціни на товари та послуги, які він пропонує споживачеві, отже в нього більше можливостей прислухатися до потреб кожного потенційного споживача.

ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ

©Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій

Як відомо, маркетингові комунікації є складовою маркетингу. Тому особливості організації маркетингу на підприємстві впливають і на організацію служби маркетингової політики комунікацій.

Можливі п'ять різних концепцій маркетингового менеджменту. Так, концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживача можна привабити низькими цінами, тому управління підприємством полягає в підвищенні ефективності виробництва і зменшенні витрат на нього, а тим самим і у зниженні ціни. Концепція вдосконалення товару полягає в тому, що споживача можна зацікавити лише товарами високої якості, тому необхідно вдосконалювати товар, а стимулювання при цьому не має вирішального значення (у деяких випадках воно навіть протипоказане). Третя концепція, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, яка діє за умов надвиробництва та значної конкуренції, базується на таких постулатах: споживачі не купуватимуть товарів у більш-менш значній кількості, якщо не спонукати їх до цього за допомогою відповідного стимулювання споживачів, посередників і власного персоналу. Концепцію власне маркетингу побудовано на твердженні, що підприємство має дослідити потреби чітко визначеного ринку й забезпечити задоволення цих потреб. П'ята концепція — це концепція соціально-етичного маркетингу, яка за основну мету бере задоволення потреб не тільки окремих споживачів, а й суспільства в цілому.

Останнім часом з'явилася нова, шоста концепція — соціально-відповідального, так званого просвітницького маркетингу. Цей маркетинг базується на таких головних принципах: орієнтація на споживача, інновації, збільшення ціннісної вартості товару, усвідомлення місії та соціальної етики маркетингу.

Маркетинг, цей вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, включає до свого складу, крім товарної політики, політики ціноутворення та

організації розподілу продукції, й маркетингову політику комунікацій. Цю функцію здійснює персонал служби маркетингу. Організаційні особливості маркетингової політики комунікацій донині підпорядковуються загальним завданням і цілям маркетингу, який, у свою чергу, базується на стратегії підприємства на ринку.

На підприємствах України вже розпочався поступовий розвиток маркетингових структур: створюються відділи маркетингу, визначаються функції комунікацій, з'явилися фірми, які надають деякі види послуг у галузі комунікації тощо. Але ще й досі відділи маркетингу та відділи збуту існують здебільшого паралельно (іноді — з відділом реклами на додачу). Майже немає фахівців з такої проблеми, як зв'язки з громадськістю, тільки починають працювати рекламні та торгові агенти тощо.

Беручи загалом, можна стверджувати, що структура служби маркетингу залежить від зовнішніх і внутрішніх факторів.

Зовнішні фактори— це наявність ринку покупців (пропонування товарів перевищує попит), розвиток конкуренції, створення належних законодавчих умов для підприємств і підприємців, свобода пересування капіталу та робочої сили, свобода економічної діяльності на зовнішніх і внутрішніх ринках.

Внутрішні фактори створення служби маркетингу, а тим більше організації підрозділу з маркетингових комунікацій, — це специфіка діяльності підприємства, цільового ринку, на який воно працює, продукції, що виробляється на підприємстві, його кадрових і ринкових можливостей. За умов економіки України головним є питання: чи є в підприємства достатньо коштів для того, щоб успішно та цивілізовано працювати на ринку (або чи є можливість дешево отримати такі кошти).

Тому на теренах України діють такі чотири типові організаційні структури маркетингу:

1. Маркетинг як функція розподілу, коли продаж продукції підприємства не є проблематичним, а маркетинг обмежується завданнями розподілу з максимальним для виробника ефектом. У цьому разі головну роль відіграє відділ продажу (збуту), розроблення асортименту продукції є обов'язком виробничого відділу та відділу головного конструктора чи головного технолога, а дослідження ринку, планування продажу, комунікації не мають великого значення.

2. Організаційна концентрація завдань маркетингу як функції продажу, котра виникає тоді, коли підприємство «відчуває подих» конкурентів і має проблеми із продажем своєї продукції. На

цих підприємствах намагаються передати під керівництво відділу продажу деякі функції інших відділів і починають визнавати вагому роль маркетингу для збільшення ефективності діяльності підприємства. Тому до функцій продажу додають функції (або елементи функцій) політики розроблення товару, ціноутворення, персонального продажу. У складі служб маркетингу (вони ще мають назву відділів збуту) з'являються фахівці з реклами та стимулювання попиту. Але це ще тільки примітивний попередник служб маркетингу.

3. Організація спеціалізованих служб маркетингу, які є рівноправними з іншими виробничими структурами. Вони вже відповідають за розвиток продукту, за ціноутворення, персональний продаж: і товаропросування. Керівництво служби маркетингу приймає рішення щодо упаковки, торгової марки, організації рекламної діяльності, діяльності з паблік рилейшнз, стимулювання продажу, організації персонального продажу, участі у виставках та ярмарках тощо. Проте й тут спужбу маркетингу ще зрівняно в правах з іншими службами: до неї прислухаються, але право вирішального голосу належить іншим.

4. Організація такої служби маркетингу, яка бере на себе вирішення всіх питань стосовно того, яку продукцію випускати, яку знімати з виробництва, яку стратегію проводити на ринках продажу. Усі інші служби діють згідно із загальною стратегією маркетингу, тобто всі вони функціонально є підрозділами служби маркетингу. Маркетингу підпорядковане виробництво, фінанси, постачання, розвиток виробництва тощо.

Зрозуміло, що за умов четвертої організаційної структури найбільшого значення набуває маркетингова політика комунікацій у сучасному її розумінні: рекламна діяльність, стимулювання продажу, персональний продаж (торгові агенти та комівояжери), робота з громадськістю тощо.

Можна назвати такі базові організаційні структури служби маркетингу:

* функціональна організація, коли у службі маркетингу на одному рівні підпорядкування створено підрозділи: досліджень, визначення попиту, політики ціноутворення, організації продажу та політики комунікацій (ці функції можуть також виконувати окремі фахівці одноосібне). Усі вони мають однакові права стосовно налагоджування маркетингової політики комунікацій, ціноутворення тощо. Така організація нескладна, але має значні вади, які полягають у створенні умов для групового егоїзму, коли кож-

ний підрозділ намагається перебрати на себе розв'язання найголовніших завдань. Отже, виникають труднощі з координацією дій та ресурсів, із розв'язуванням завдань, які перебувають на межі компетенції кількох підрозділів, дається взнаки недостатнє розуміння працівниками підрозділів мети своєї діяльності і т. п. Беручи загалом, можна сказати, що така структура вже якось реагуватиме на попит, але для вирішення серйозних проблем з комунікаціями вона не придатна;

«управління в рамках функціональної організації маркетингу в розрізі окремих продуктів або їх груп. Менеджер з продукту, що є помітною особою в службах маркетингу багатьох відомих фірм, несе відповідальність за товар від запровадження його у виробництво аж до його зняття. Він координує роботу різних служб підприємства. Його діяльність оцінюється згідно з успіхом його товару на ринках. На нього покладено такі завдання: аналіз ринку, планування і контроль продукту, позиціювання продукту, пропозиції щодо поліпшення продукту за рахунок інновацій, перевірка ефективності комплексу маркетингу, у тому числі й маркетингової політики комунікацій. Менеджерів з продукту може бути підпорядковано керівництву підприємства або керівникові служби маркетингу. У разі підпорядкування керівництву підприємства такий менеджер може впливати (і то швидко!) на діяльність усіх служб підприємства;

* дивізіонні структури, коли організація служби маркетингу будується не за функціями, а за об'єктами (продуктами, клієнтами, ринками, географічними районами тощо). Така структура ліпше пристосовується до зміни умов господарювання, що дуже багато важить саме в нашій країні, ліпше забезпечує координацію та мотивацію дій усіх підрозділів, наочніше демонструє результати діяльності кожного дивізіону, забезпечує спеціалізацію окремих ланок служби маркетингу.

Сучасним розвитком цих структур є створення підрозділів, які відповідають за певну групу не тільки основних, а й супутніх товарів; створення таких посад, як менеджер з продажу торгових марок (щось середнє між; менеджером із товару й торговим агентом), менеджер товарних груп, в які об'єднано різні марки відповідно до того, в якому порядку їх виставлено на полицях універмагів та універсамів; менеджер категорій (наприклад, усі миючі засоби, що їх виробляє підприємство); менеджер конкретного ринку; менеджер із формування споживача тощо.

Звичайно, будь-яка підприємницька діяльність має на меті отримання прибутку. Але практика сучасних підприємств показує, що організація просування товарів на ринок і до безпосередніх споживачів передовсім орієнтується не на монетарні результати: підприємства за допомогою маркетингової політики комунікацій домагаються чіткого виокремлювання власних товарів з-поміж тих, що пропонуються на ринку; бажаних змін іміджу підприємства; інформування споживачів про нові товари або зміни в цінах; пробудження зацікавленості, що приводить людину до магазину, хоча й без наміру купити товар; вплив на психологію людей у певному напрямі тощо.

Найвища мета сучасних маркетингових комунікацій— це вплинути на потенційних споживачів у такий спосіб, щоб вони придбали товар саме цього, конкретного підприємства. Отже, головною метою діяльності у сфері маркетингових комунікацій є формування попиту (байдуже на що — на товари, на ідеї, на спосіб життя, навіть на якогось політика чи державного діяча).

Для виконання цих завдань підрозділ маркетингової політики комунікацій використовує такі інструменти, як реклама, стимулювання попиту, робота з громадськістю, персональний продаж, участь у виставках та ярмарках, прямий маркетинг, реклама на місці продажу та сучасна упаковка своєї продукції тощо.

Дата добавления: 2017-02-01