Стандарти обслуговування 2 страница

Позитивні (трансформативні) мотиви мають місце, коли потенційний споживач хоче піднятися над спокійним ставленням до товару й нагородити себе, придбавши певний бренд. У такому разі пошуки товарної марки також випереджуються посиленням стимулу для купівлі. Фахівці визначили три позитивних (транс-формативних) мотиви для придбання та використання бренда:

— сенсорне задоволення;

— інтелектуальне або професійне стимулювання;

— соціальне схвалення.

Трансформативними такі мотиви називаються тому, що покупець (споживач, користувач) намагається позитивно змінити своє життя на краще. Ще одна їх назва — мотиви нагородження.

Таким чином, цільова споживацька аудиторія для престижної реклами є високозалученою з інформативним і трансформатив-ним ставленням до бренда.

Оброблення рекламної інформації в ситуації переконання на основі високої залученості вимагає не простого механічного запам'ятовування рекламних вигод, а їх сприйняття потенційним споживачем або користувачем. Сприйняття фахівці визначають як особисту згоду типового представника цільової аудиторії із заявою про вигоди бренда, наведені у рекламному зверненні. Протилежна реакція означає, що цей типовий представник не сприймає бренд через особисту незгоду із вигодами, наведеними у рекламному зверненні. Тобто реакція сприйняття та несприйняття характеризує рекламне звернення як узгоджене на відміну від сприйняття звернення, характерного для переконання на основі низького залучення. Сприйняття та несприйняття фахівці визначають також як когнитивні (пізнавальні) реакції, тобто поєднання двох пізнавальних реакцій: запам'ятовування та емоційного сприйняття.

Взаємовідношення між чотирма складовими (короткотерміновими реакціями) — увага, сприйняття, запам 'ятовування та емоції— унаочнює рис. 13.1.

Рис. 13.1. Формування ставлення потенційного споживача до заяви про вигоди товарної марки у рекламному зверненні

Наведена модель короткотермінових потенційних реакцій на оброблення рекламної інформації або інших заходів з просування брендів має таку послідовність: потенційний покупець, як правило, обробляє рекламну інформацію у зворотній послідовності (сприйняття, емоції, запам'ятовування та увага). Процес оброблення реклами переривається реакціями уваги до різних елементів рекламного звернення, які настають за кожною реакцією запам'ятовування та емоційного сприйняття та, як наслідок, реакції сприйняття і несприйняття.

Отже, фахівці визнають, що запам'ятовування конкретної заяви про вигоди бренда можуть бути короткотерміновими і лише емоційна реакція на неї та на наступні заяви сприяють сприйняттю або несприйняттю бренда.

Досягнення високозалученого інформативного ставлення до бренда

На думку фахівців, високозалучений інформативний вибір бренда— це рішення про купівлю, пов'язане з підвищеним ризиком, яке вимагає формування переконання у вигодах бренда ще до його придбання. Тому в основі такого вибору лежить первинна негативна мотивація: зняття проблеми, неповне задоволення або мотив «прийнятність придбання бренда як засіб уникнення проблеми». Фахівці вважають, що звичайне зменшення запасів не веде до високої залученості покупця, оскільки такі покупці є прихильниками бренда й не мають жодних проблем з поповненням запасів, а у разі інших напрямів високозалу-чена цільова аудиторія, як правило, не є прихильною до товарної марки або є нейтральною до неї.

Фахівці розробили дев'ять прийомів рекламних стратегій формування високозалученого інформативного ставлення до бренда. їх поділено на дві групи: за емоційного передання мотивації та за умови заяви про вигоди у підтримці бренда. До першої групи належать два напрями рекламних стратегій, до другої — сім.

Стратегії емоційного передання мотивації:

1) точне емоційне передання мотивації важливе на перших етапах життєвого циклу товарної марки. Його значення зменшується, як тільки бренд досягає етапу зрілості;

2) цільова аудиторія має сприйняти заяву про основні вигоди брен-да, наведені у рекламному зверненні, але саме рекламне звернення не обов'язково має подобатися покупцям (користувачам, споживачам).

Точне емоційне передання мотивації незвичайно важливе на ранніх стадіях життєвого циклу товарної категорії, оскільки на стадіях упровадження та зростання необхідно продати потребу у категорії, як і сам бренд, більшості потенційних покупців. Реклама новинок, що мають престижний характер, може спонукати потенційних споживачів захотіти придбати бренд ще до того, як вони стануть серйозно розглядати можливість придбання цього бренда. На наступних етапах потенційні покупці (любителі новинок вже придбали бренд) все більше дізнаються про категорію та, особливо, про бренд, у них виникає прихильне ставлення до цього бренда. Тому престижна реклама є емоційною тільки на перших етапах, у подальшому вона може зникнути або перейти до розряду звичайної (розпродаж: престижних товарів як таких, що вже перестали бути престижними; прихильники новинок у цей час вже позбулися непрестижних товарних марок і купили нові бренди цієї або нової категорії).

Необов'язковість подобання рекламного звернення пов'язана з тим, що основою ставлення до бренда є інформація, тому прийоми створення інформативної реклами здебільшого не впливають на ставлення до бренда, цікавить тільки сама інформація. Але це не є рекомендацією до створення непривабливого рекламного звернення, особливо за розроблення реклами престижного характеру. Реклама на високозалучену інформативну аудиторію визначається фахівцями як така, за якої процес запам'ятовування є швидкоплинним, а вирішальне значення має сприйняття, тобто високозалучена реакція, що виникає у процесі оброблення рекламної інформації. Зазвичай, якщо цільова аудиторія сприймає ключові положення рекламного звернення, то не важливо, у якій формі ця інформація надається потенційному споживачеві. Але для престижної реклами має значення як зміст рекламного звернення (вигоди від придбання), так і форма надання такої інформації. Крім того, престижна реклама потребує технічної підготовки сприйняття рекламного звернення про бренд. До неї фахівці відносять продаж бренда через престижні торгові заклади.

До рекламних стратегій формування високозалученого інформативного ставлення до бренда за допомогою заяв про вигоди у підтримку цього бренда належать такі:

1) первинне ставлення цільової аудиторії до бренда як визначальне для формування високозалученого інформативного ставлення;

2) заява про вигоди має відповідати верхньому прийнятному рівню ставлення до бренда (не треба перехвалювати бренд);

3) заява про вигоди має звучати переконливо (не принижувати переваги бренда);

4) розглядається можливість запросити до участі у рекламному зверненні експерта, об'єктивного ведучого;

5) для тих, хто негативно ставиться до бренда, можна використати підхід, що базується на спростуванні;

6) для бренда, який змагається із сильним конкурентом, а сам посідає нелідируюче місце, а проте прагне стати одним з перших, необхідно використати підхід на основі відкритого порівняння з цим конкурентом;

7) використання підсумкових заяв про вигоди від придбання бренда: спочатку розповісти потенційним споживачам про най-сильніші сторони бренда, що роблять цей товар престижним, але наводити варто одну-дві переваги, тоді як щодо повсякденних товарів фахівці радять називати до семи.

Перша із цих стратегій є найбільш характерна, оскільки ставлення до бренда на базі високої залученості формується у потенційних споживачів, які пов'язують придбання бренда із підвищеним ризиком. Це відбувається через те, що такі споживачі купують бренд уперше або є любителями нового. Тому, коли стоїть завдання сформувати ставлення до бренда як нове, рекламодавець має враховувати і первинне ставлення потенційного споживача до бренда: якщо воно є негативним, то необхідно знайти способи, щоб змінити його та мотивувати купівлю. Подібним чином має бути поліпшено сприятливе ставлення (у бік прихильного), збережене прихильне ставлення або сформоване нове (за допомогою вигод, які сприймаються новими користувачами як важливі, доступні, унікальні та престижні).

Крім того, необхідно за розроблення престижної реклами знати міру, тобто наскільки можна зайти далеко, намагаючись поліпшити ставлення до бренда. На ранніх стадіях життєвого циклу споживання бренда ставлення до нього можна визначити таким чином:

— «єдина найліпша товарна марка» — для нових користувачів категорії та для непостійних користувачів, які все ще не змогли зупинитися на одній товарній марці;

— «одна з декількох добрих марок-брендів» або «середня у даній категорії престижних товарів» — на пізніх етапах життєвого циклу придбання для основної частини непостійних користувачів інших брендів і прихильників інших марок-брендів, які не ставляться негативно до даного бренду.

Широта сприйняття може бути визначена для заданої цільової аудиторії за допомогою оцінки загального ставлення до бренда та аналізу заяв про вигоди, коли визначається той рівень розхвалювання бренда, вище за який будь-які заяви не сприйматимуться цільовою аудиторією. Помилкою є і приниження значення бренда у престижній рекламі.

Поліпшити ставлення до бренда або створити ставлення до нового бренда можна за допомогою ведучого, який поважається користувачами або споживачами престижних товарів.

Коли новий товар престижного характеру націлений на завоювання певної частки ринку, може виявитися, що звичайна під-тримувальна реклама є малоефективною. У такій ситуації фахівці рекомендують використовувати підхід на основі спростування. Спростування відкрито визнає негативну реакцію як таку. Але потім намагається спростувати її чи протистояти їй. Такий прийом базується на тактиці продажу «Так, але...».

У разі суперництва із сильним конкурентом можна вдаватися й до порівняльної реклами. Якщо цей бренд не є престижним, то його аудиторія складається із користувачів інших товарних марок, які ще не визначили свою прихильність до певної марки. Тому необхідно багато що зробити, аби прихильники сильного бренда перейшли до незначної товарної марки. Фахівці визнають необхідність дотримання таких рекомендацій для створення ефективної порівняльної рекламної кампанії престижних брендів:

* конкуруючі марки, що з ними здійснюється порівняння, мають займати міцну позицію в очах споживачів, інакше немає сенсу вдаватися до такого прийому;

* бренд, який рекламується, має домінувати як у вербальному, так і візуальному поданні цільовій аудиторії;

* необхідно демонструвати переваги за однією або кількома (двома, не більше) ознаками престижного характеру (але не за ціною, бо це може відвернути потенційного споживача на першому етапі споживання).

Престижна реклама, яка розрахована на високозалучену інформативну аудиторію, як правило, базується на кількох вигодах, і рекламодавець має визначитися щодо їхньої пріоритетності. За складання підсумкової заяви про вигоди найліпше запам'ятовується останнє слово або останні слова. Це може бути рефрен рекламного звернення. Крім того, про найсильніші сторони бренда необхідно сказати спочатку або в першу чергу — у цьому по-

лягає особливість інформативної реклами. А щодо кількості наведених вигод, то для престижних товарів мотивація може бути визначена однією-двома, максимум трьома вигодами, бо більша кількість вигод у рекламному зверненні робить його подібним до більшості тривіальних рекламних звернень звичайних товарів.

©Прийоми реклами для високозалученої трансформативної цільової аудиторії

Високозалучена і трансформативна споживацька аудиторія сприймає рішення про купівлю бренда як достатньо ризиковане, що вимагає впевненості у правильності вибору престижного товару та певного ставлення до бренда, яке передує здійсненню купівлі. Як правило, в основі даного рішення має бути одна з позитивних мотивацій: сенсорне задоволення, інтелектуальне або професійне стимулювання або соціальне схвалення. Вибір престижної товарної марки є двічі вмотивованим, оскільки основному трансформативному мотиву передує вторинний інформативний мотив.

Фахівці довели, що престижна реклама пов'язана зі значною кількістю товарів і послуг, які визначаються підвищеним ризиком придбання та позитивною споживацькою мотивацію: туристичні поїздки (сенсорне задоволення), корпоративний імідж сприйняття підприємства інвесторами (інтелектуальне або професійне стимулювання), найсучасніші автомобілі, предмети розкошів (соціальне схвалення референтної групи), екологічно чисті продукти харчування (сенсорне задоволення та соціальне схвалення референтних груп), медичне обслуговування тощо. Сектору цільової аудиторії з високозалученим трансформативним ставленням до бренда відповідають престижні товари, на вибір яких в основному впливає досвід попереднього використання типових представників даної цільової групи або тих покупців, які прокладають стежки іншим групам, оскільки вони є лідерами у застосуванні престижних брендів.

Для високозалученої трансформативної цільової аудиторії точне емоційне відображення мотивації має набагато більше значення, ніж для високозалученої інформативної цільової аудиторії. Однак через збільшений ризик, який сприймається цією аудиторією у разі придбання престижних товарів, зростає роль заяв про вигоди бренда, але ці заяви є не такими важливими, як для високозалученої інформативної цільової аудиторії.

Прийоми реклами на базі високозалученого трансформативного ставлення цільової аудиторії до престижних товарів-брендів у разі емоційного передавання мотивації такі:

— емоційна достовірність, що має первинне значення. Рекламне звернення має бути спрямованим на групи споживачів з однаковим стилем життя;

— потенційні споживачі мають ототожнювати себе з користувачами рекламованого бренда. Фахівці вважають, що при цьому необов'язково рекламне звернення має подобатися цим потенційним споживачам.

У трансформативній рекламі першорядне значення надається достовірності емоцій щодо відображення мотивації використання бренда, оскільки емоційні наслідки використання бренда є основними мотивами його придбання. Така оцінка є особистісною (в кожної людини вона своя), а у разі високозалученої трансфор-мативної аудиторії— дуже важливою для кожного члена цієї аудиторії: підвищений ризик посилює емоційні наслідки правильного чи помилкового вибору бренда.

Висока залученість кожного члена цільової аудиторії, персональний характер вибору посилюють індивідуальні відмінності у сприйнятті того чи того бренда. Особливо слід зважати на те, що люди підпадають під вплив різних референтних груп, в яких вони вбачають взірець для наслідування у здійсненні купівель та споживання, стилю життя, особливо за надто високої соціально-психографічної складової ризику у разі прийняття рішення про вибір бренда. Окремі особистості всередині цільової аудиторії по-різному сприймають достовірність пере-дання мотивації.

Найвагомішим критерієм сегментування цільової аудиторії за умов використання високозалученої трансформативної престижної реклами є стиль життя. Показ у рекламному зверненні людей, які користуються брендом, — найефективніший прийом, оскільки вони відіграють роль ведучих або джерел реклами, які ефективно впливають на аудиторію. На думку фахівців, відображення стилю життя складається з показу певного типу людей, які відчувають позитивні емоції від користування брендом. Якщо цільова аудиторія складається зі значної кількості груп споживачів, відмінних за стилем життя, рекламодавець має прямо фокусувати вигоди іміджу бренда, не загострюючи увагу на користувачах (споживачах), тобто героєм є товар-бренд, а не споживач.

Для високозалученої та трансформативної групи потенційних споживачів також рекомендується застосовувати прийом, за якого такі потенційні споживачі ототожнюють себе з користувачами рекламованого бренду. Незалежно від стилю життя, адресат реклами має уявляти себе на місці ведучого (користувача рекламного продукту), ніби приміряючи його на себе. У високозалученого трансформативного типового потенційного споживача завдяки рекламному зверненню має скластися думка, що цей рекламований товар наче для нього створений. На стадії сприйняття, у процесі оброблення рекламної інформації про бренд, уявлення потенційного споживача бренда, створюване завдяки рекламному зверненню, має збігатися з тим, що уявляє про себе та свої потреби кожний глядач, читач або слухач, який входить до певної групи цільової аудиторії.

У ситуації високої залученості всі симпатії мають бути віддані бренду, тому залученість до самої реклами як такої не відіграє вирішальної ролі. Рекламодавець, на думку фахівців, використовуючи трансформативну рекламу будь-якого типу (позитивна мотивація), має намагатися зробити її такою, щоб вона залучала увагу потенційного споживача. Але якщо вибір бренда як престижного товару пов'язаний із ризиком, визначальним фактором є прихильність споживача до бренда та ототожнення себе з користувачем бренда у рекламному зверненні.

Фахівцями рекомендуються такі прийоми щодо заяви про вигоди на підтримку престижного бренда:

* надання інформації у рекламних зверненнях про такі вигоди престижного бренда;

* краще перехвалити, аніж: недохвалити престижний бренд;

* часті повторення рекламних звернень щодо брендів та їхніх переваг. Це сприяє формуванню (зокрема наступної інформативної реклами) та закріпленню позитивного ставлення до товарної марки-бренда.

Порівнюючи низькозалучену та високозалучену рекламу, фахівці визнають, що за першої заява про вигоди здійснюється не прямо, а за допомогою асоціацій, тоді як за другої про вигоди необхідно казати прямо та недвозначно. Бажаною є така реакція сприйняття бренда у процесі оброблення високозалученої трансформативної реклами: «якщо покупець придбає цей бренд, тоді він матиме і те, і те». Тому такі рекламні звернення обов'язково мають надавати інформацію про вигоди, аби знизити прогнозований ризик, що може бути передумовою ліквідації негативної

мотивації. Це може бути зняття або виключення можливості виникнення проблеми з метою ліквідації завад, пов'язаних із рішенням щодо купівлі. Але фахівці радять не забувати про те, що така реклама є трансформативною, оскільки основний «ініціатор» купівлі — очікування задоволення позитивної мотивації «винагороди» споживача брендом. Тобто рекомендують підтримувати трансформативну рекламу інформативно, додатково використовуючи прийоми інформативної реклами.

Такий прийом, як вихваляння бренда перед потенційними споживачами, зумовлений тим, що вигоди високозалучених трансфо-рмативних брендів престижного характеру майже завжди є суб'єктивними. Хіба хтось може впевнено довести перехвалювання бренда, коли в рекламному зверненні йдеться про унікальність курорту або досвід використання найсучаснішого автомобіля? Докази мають суб'єктивний характер, оскільки кожний знаходить їх для себе самостійно. Але якщо рекламодавець цього не зробить, його бренд потенційні споживачі не розглядатимуть серед перших номерів у табелі рангів. При цьому завищення рівня переваг бренда відбувається до рівня, який відповідає максимально вдалому досвіду користування (споживання) брендом. Рекламодавець, який не вихваляє свій бренд, ризикує бути непереконливим.

Такий прийом, як часті повторення рекламного звернення про престижний бренд, має величезне значення для трансформатив-ної реклами. Лаконічна трансформативна реклама престижних товарних марок підвищеного ризику не просто створює поінформованість. Вона ще формує трансформативне ставлення до такого бренда. Попередня трансформативна реклама, в якій відсутня інформація, може бути дуже ефективною з погляду наближення потенційного покупця до придбання бренда, оскільки подальший пошук інформативної реклами або об'єктивнішої інформації інформації з інших джерел має вторинний характер і здійснюється для підтвердження прийнятого рішення щодо даного бренда за умов престижності, про яку довідався потенційний покупець з транформативної реклами напередодні. Повторення рекламного звернення після купівлі диктується необхідністю закріплення ставлення до престижного бренда тих, хто вже купив його, та підтримати їх у правильності вибору. Практика показала, що покупці автомобілів певних марок ще протягом двох місяців відслідковують інформацію про рекламні звернення про бренд, власником якого вони стали.

ФРАНЧАЙЗИНГ

Загальні положення

Досвід економічно розвинених країн доводить переконливу ефективність франчайзингу (варто згадати хоча б таку широко відому торгову марку, як McDonald's). Франчайзинг— це форма організації бізнесу зі створенням розгалуженої мережі однорідних підприємств. Особливо ефективна така форма для малого та середнього бізнесу у таких сферах, як автомобільна промисловість та послуги, ресторани швидкого обслуговування, роздрібна торгівля, продуктові намети, послуги у сфері домашнього господарства, послуги, пов'язані з ремонтом квартир, відпочинком і розвагами тощо.

Однорідні підприємства, охоплені мережею, мають єдину для всіх марку, яка об 'єднує багатьох підприємців, котрі дотримуються однакового стилю, форм і методів продажу товарів, однакових умов надання послуг. Однією з найважливіших умов є застосування єдиних цін, які встановлюються та регулюються здебільшого централізовано.

Франчайзинг— це система розподілення та комунікацій, яка за умови дотримання певних етичних норм приносить значну вигоду як фірмі — франчайзеру, що передала право на використання своєї торгової марки, фірмі або окремій особі — франчайзі, які отримали право використовувати марку певної торгової фірми, а також: кінцевому споживачеві товару або послуги, що пропонуються даною фірмою (франчайзером).

Франчайзинг як форма комунікації та задоволення стандартних послуг виник ще у XVI ст. Так, баронам надавалося право збирати податки на певній території за певні послуги, а громадяни міста одержували дозвіл (франшизу) продавати свої товари на ринках і ярмарках на території міста. На той час франшиза визначалась як місце, де дозволено торгівлю. Ці елементи прав (привілеїв) застосовувалися на певних територіях протягом кількох століть. Справжній бум у франчайзингу почався у 50-х роках XX ст. Він перетворюється на систему комунікацій і метод комерційної діяльності, за якого франчайзер отримує винагороду від швидкого зростання за обмеженого ризику, а франчайзі — від того, що він є частиною перевіреної комерційної системи, яка має бездоганну репутацію. Тобто відбувається продаж певного іміджу франчайзера, який за це отримує гроші. Однією з причин такого розквіту франчайзингу стала зростаюча роль сфери обслуговування, що формувалася й досягла неабияких успіхів саме завдяки франчайзингу. З іншого боку, уряди країн, що розвивалися, стимулювали підприємництво та розвиток малого бізнесу, а банківська система була згодна підтримувати фінансове такий перспективний напрям підприємницької діяльності.

Франшиза, видана однією особою іншій, мала такі особливості:

* давала дозвіл або зобов'язувала цю особу (франчайзі) займатися протягом терміну дії франшизи певним бізнесом, використовуючи специфічне найменування, що належало або асоціювалося із франчайзером;

* давала право франчайзеру протягом усього терміну дії франшизи здійснювати контроль за якістю ведення бізнесу, який був предметом франчайзингової угоди;

* зобов'язувала франчайзера надавати франчайзі допомогу у веденні бізнесу, який був предметом франшизи (щодо організації підприємства франчайзі, навчання персоналу, управління продажем товарів або наданням послуг тощо);

* зобов'язувала франчайзі регулярно протягом усього терміну дії франшизи виплачувати франчайзеру певні грошові суми в оплату франшизи та товарів, послуг, які надавалися франчайзером франчайзі;

* не була звичайною угодою між холдинговою компанією та її дочірніми підприємствами, або між дочірніми компаніями однієї холдингової компанії, або між приватною особою та компанією, що контролюється цією особою.

Таким чином, у франшизі обов'язково наявні дві сторони — франчайзер і франчайзі. Франчайзер — це організатор справи, власник генеральної ліцензії, власник ноу-хау, головний консультант та оптовий постачальник необхідних продуктів, сировини, матеріалів, обладнання, технології для ведення бізнесу.

Франчайзі— підприємець, менеджер, поточна діяльність якого є повністю самостійною, проте підприємство його функ-

ціонує не як окремий суб'єкт правовідносин, а як складова єдиного комплексу, створеного франчайзером, котрий є власником нематеріальних активів підприємства, що належить франчайзі.

Отже, франчайзинг— це система розподілу, яка забезпечує значну вигоду як фірмі (франчайзеру), котра передала право на використання своєї торгової марки і технології, так і фірмі, яка отримала право використовувати марку і технологію іншої фірми (франчайзі). Задоволеним є й кінцевий споживач продукту або послуги: залишаючись клієнтом давно знайомої йому невеличкої фірми в якомусь провінційному містечку, він отримує можливість користуватися всіма перевагами іміджу великої фірми та продуктами, виготовленими за новітніми технологіями.

Отже, франчайзинг є одним з найефективніших заходів з па-блік рилейшнз, оскільки популярність торгової марки відразу ж дає користь у вигляді дивідендів за право користування маркою (брендом). Згідно з контрактом франчайзі має право або навіть зобов'язаний використовувати торгову марку франчайзера. Здебільшого це — найбільш приваблива умова для франчайзі, який розуміє, що відоме ім 'я може залучити до нього чимало нових клієнтів.

Для того щоб запобігти погіршанню своєї власної репутації, протягом усього терміну дії франшизи франчайзер ретельно контролює якість товарів (послуг) і умови ведення комерційної діяльності.

Франчайзі регулярно оплачують право використовувати торгову марку франчайзера і, зрозуміло, всі товари та послуги, які він надає.

Фахівці розробили таку класифікацію франшиз:

* виробник—роздрібний продавець. Виробник — франчайзер, а роздрібний торговець, що продає товари безпосередньо споживачеві, — франчайзі;

» виробник—оптовий продавець. Найпоказовіший приклад франшизи такого типу — це компанії безалкогольних напоїв, які продають ліцензії на виробництво напоїв незалежним виробникам;

«оптовик—роздрібний продавець. Останнім може бути кооператив незалежних продавців, який і є в цьому разі франчайзером: усі роздрібні продавці, які входять до кооперативу, згідно з контрактом зобов'язані купувати товари через кооператив. Або це може бути незалежний оптовий продавець, що продає свій товар окремим роздрібним продавцям;

• ліцензіар—роздрібний продавець. Франчайзер, який не обов'язково має бути виробником, може бути власником торгової марки, торгового імені, які продаються франчайзі. При цьому бізнес

кожного франчайзі функціонує на основі схеми, розробленої фран-• чайзером. Існує безліч прикладів франшиз цього типу— від мережі ресторанів швидкого обслуговування до послуг у сфері побуту.

Отже, франшиза — це передусім контракт на ведення бізнесу. А здійснення контролю за кожною торговою точкою з боку франчайзера гарантує, що будь-яке комерційне підприємство, яке має його ім'я, відповідатиме стандартам франчайзера. Крім того, діє значна кількість франшиз, переважно на торгівлю з прилавків-фургонів, які не потребують початкових інвестицій і не зобов'язують франчайзі вкладати власний капітал у підприємницьку діяльність.

Фахівцями розроблено таку класифікацію франшиз залежно від розміру первинних капіталовкладень:

франшиза—робоче місце, тобто робоча франшиза, — франчайзер створює добре обладнане робоче місце для підприємця. Основні інвестиції— придбання прилавка-фургона та іншого недорогого та нескладного торгового обладнання;

франшиза—підприємство, тобто комерційна франшиза, — значно більші за розмірами інвестиції, наявність робочих приміщень, додатковий найманий персонал;

інвестиційна франшиза, тобто франшиза, яка потребує значних капіталовкладень, основна мета якої— повернення первинної суми інвестицій у франчайзинг (така франшиза має багато спільного із лізингом).

Франчайзинг відбувся як сучасний засіб маркетингових комунікацій завдяки унікальності схеми комунікацій у процесі залучення як торгових посередників до бізнесу франчайзера, так і потенційних споживачів, які можуть бути впевнені у стандартному наданні послуг з боку франчайзі. Завдяки франчайзингу було реалізовано значні нововведення у сфері маркетингу, створено нові програми маркетингу та системи організації продажу товарів та надання послуг у певних галузях економіки.

Маркетингові комунікації з франчайзингу

Франшиза, з погляду фахівців, є багатообіцяючим методом поєднання ефекту масштабу франчайзера із гнучкістю франчайзі, який максимально інтенсивно може використати всі переваги місцевого ринку.

Із одного боку, фахівці вбачають у торговій точці франчайзі форму незалежного малого підприємства, що набуло значного поширення в економічно розвинених країнах. Основна особливість — незалежність оперативного виконання певних функціональних обов'язків, визначених франшизою.

З погляду маркетингу франчайзинг — це партнерство, а франчайзі — основні учасники франшизи. Процвітаюча франчайзин-гова компанія повинна набирати людей (франчайзі), які не тільки мають достатні фінансові можливості (що, як вже зазначалося, не завжди є передумовою укладання франшизи), а й із здібностями бізнесмена, енергією, ентузіазмом, аби з максимальною ефективністю використовувати всі вигоди франчайзингу.

Франшизу краще отримати, ніж працювати надалі згідно з умовами найму із франчайзером. Тому важливо визначити, якого типу люди стають успішними франчайзі.

Дата добавления: 2017-02-01