ЕТАП 8. Виробництво та реалізація продукції

ЕТАП 7. Випробування товару в ринкових умовах

Цей етап є імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром, мета якого — визначити в реальних умовах шанси товару на успіх.

Суть етапу тестування товару в ринкових умовах (market test) полягає у тому, що перед виведенням на загальнонаціональний ринок товар попередньо продається на обмеженій кількості ринків.

Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюватися двома методами.

При пробному маркетингу товар поставляють у кілька регіонів, що є презентативними для ринку, на якому фірма передбачає надалі продавати новий товар. Час, протягом якого проводиться пробний продаж, має бути достатнім для того, щоб визначити коефіцієнт повторних купівель і відповідно спрогнозувати обсяг продажу (4.12).

Альтернативою пробному маркетингу є контрольне тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (наприклад, в спеціально створеній панелі мага­зинів). При цьому можна не тільки визначити частоту повторних купівель, а й з'ясува­ти, чому споживачі обмежилися лише першою купівлею і не зробили повторної.

Результатом ринкового випробування можуть стати зміна назви товару, розфасовки, ціни.

Заключний етап створення товару потребує визначитися з таких питань:

ü Де випускати товар?

ü Кому (яким сегментам, ринкам) пропонувати цей товар на першому етапі?

ü Коли?

ü Як виводити товар на ринок?

Відповіді на ці ключові запитання доповнюються рішеннями щодо складових комп­лексу маркетингу (цінова політика, політика розподілу і просування товару).

Тепер час зазначити, Як ефективно організувати процес розробки товару?

По-перше, зазначимо, що описана послідовність не догма. Хоча чітка структурованість надає цьому процесу системного характеру.

По-друге, з погляду організації інноваційної діяльності відповідальність за розробку нових товарів може бути покладена на:

ü менеджерів з товарів і марок;

ü відділи нових товарів;

ü міжфункціональні команди: співпраця і взаємодія членів груп прискорює і вдосконалює процес розробки нових товарів порівняно з традиційним, по­етапним підходом, і передбачає паралельне виконування робіт, завданняяких не тільки розробка, а й виведення нового товару на ринок.

Ніщо, на жаль, не в змозі застрахувати фірму-розробника товару від комерційного провалу нових товарів, серед основних причин якого, як засвідчує практика, можна назвати такі:

ü помилкове визначення обсягу попиту;

ü дефекти товару;

ü недостатня реклама і малі зусилля щодо просування товару;

ü завищена ціна;

ü відповідні дії конкурентів;

ü невдало вибраний час виходу на ринок;

ü невирішені виробничі проблеми.

Отже, основні ризики пов'язані з:

ü витратами на розробку товару — попередні дослідження, виготовлення

прототипів, введення нових виробничих потужностей, рекламу;

ü стимулюванням збуту;

ü загрозою копіювання ідей конкурентами;

ü старінням технологій, які своєю чергою призводять до переорієнтації спо­живачів на нові товари, що базуються на новітніх технологіях;

ü проблемами розподілу нових товарів, пов'язаних з консерватизмом частини посередників.

Природно виникає запитання:

Як можна знизити ризики при розробці нових товарів?

Найменш "безболісний варіант" — не розробляти нового товару, а придбати ліцензію на його виробництво (до речі, комерційний успіх не завжди супроводжує фірми-розробники товарів). Другий, досить актуальний варіант, — вивести на ринок новий товар, що має назву марки, яка вже здобула визнання ринку. Третій — перепозиціювання товару, четвертий — внесення в товар незначних змін. Таке вдосконалення товару, в разі якщо воно виявилося суттєвим і відчутним для споживача, здатне по­жвавити попит на товари фірми.

Розробка нового товару передує виведенню товару на ринок, "доля" якого описується кривою життєвого циклу товару, а кожен етап потребує відповідних маркетингових заходів. Про це — в наступному підрозділі.

Дата добавления: 2017-02-01