Управління якістю

РОЗРОБКА ТА МАРКЕТИНГ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНИХ ПОСЛУГ

Одниміз специфічних видів товару є послуга — нематеріальні блага, які одна сто­рона (продавець) передає іншій (клієнту) без передачі права власності на них. Останні десятиріччя позначені зростанням сфери послуг у валовому внутрішньому продукті, що, своєю чергою, обумовлює інтерес до цього виду діяльності.

У підрозділі 4.1 ми зазначили особливості маркетингу послуг: нематеріальність, невіддільність, неможливість зберігання, мінливість, а також як ці,особливості позна­чаються на завданнях маркетингу послуг: нематеріальність вимагає узгодження по­питу і пропозиції, невіддільність послуги від її постачальника підсилює роль персона­лу в процесі надання послуги, а мінливість — підвищення якості послуг, їхньої стандартизації та ін.

Усі послуги можна поділити на три класи залежно від того, хто (люди) або що (обладнання, устаткування) використовується для надання певної послуги. Перший клас представляють послуги, пов'язані з товарами (гарантійний ремонт, профілактика обладнання). До другого класу відносять послуги, основані на використанні обладнання:

ü автоматизовані (торгові автомати, автоматизовані мийки);

ü основані на використанні порівняно кваліфікованого персоналу (хімчистка);

ü основані на використанні кваліфікованого персоналу (послуги авіа­компаній).

Третій клас представляють послуги, основані на праці людей. їх також можна поділити на три групи: некваліфікована праця (прибирання приміщень), кваліфікована праця (малярні роботи), фахівці (лікарі, адвокати).

Що нематеріальнішою є послуга (міра матеріальності найбільша для послуг, віднесених до першого класу, найменша — для послуг, віднесених до третього класу), то більшою є відмінність маркетингу послуг від маркетингу товарів.

Зазначене зумовлює актуальність наступного запитання: Які основні аспекти управління в сфері послуг? Можна виділити чотири аспекти:

ü управління якістю послуг;

ü управління продуктивністю послуг;

ü управління обслуговуючим персоналом;

ü управління диференціацією.

Підвищення якості послуг — прямий шлях до задоволеності споживачів і, врешті-решт, до збільшення прибутку. Тому природно, що управління якістю у сфері послуг передбачає:

ü визначення рівня задоволеності споживачів;

ü оцінку рівня якості послуг;

ü розробку заходів щодо підвищення якості послуг відповідно до вимог споживачів.

Зазначимо, що незадоволені споживачі — це сигнал, а не трагедія. Практика засвідчує: якщо фірма швидко зреагувала на цей сигнал клієнтів про невідповідність якості послуг їхнім вимогам, вона зможе не тільки не втратити клієнтів, а й зробити їх лояльними до певної марки. Якість послуг визначається п'ятьма факторами: надій­ність, оперативність, чутливість, компетентність, матеріальність, хоча їх перелік може бути розширений. Нижче наводиться перелік складових якості послуги, визначений на основі емпіричних досліджень (Eiglier, Langeard, Zeithaml) [56].

Для вимірювання рівня якості послуг проводиться опитування споживачів.При цьому використовується шкала Лайкерта, семантичний диференціал (підрозділ 2.2).

Обидва підходи — самоаналіз (за наведеними критеріями) і оцінка рівня якості послуг споживачами — лише перший крок для вдосконалення рівня якості послуг. Наступне завдання — з'ясувати, які саме обставини не дозволяють вийти на відповідний рівень якості? З цією метою може бути використана діаграма Ішікави.

Управління продуктивністю послуг —

друге завдання маркетингу послуг. Підвищення продуктивності у сфері послуг дозволяє збільшити кількість клієнтів, яких обслуговує фірма. Це "плюс", оскільки означає зменшення витрат фірми. Проте цей "плюс" здатний перетворюватися на "мінус", якщо підвищення продуктивності ввійде у суперечність з можливістю дотримання певного рівня якості (збільшення часу очікування пасажирів у касах авіакомпанії, збільшення набору студентів заочної форми навчання до вузу, що може призвести до зниження якості послуг — нестача підручників, переповнені комп'ютерні класи тощо). Як вже зазначалося, завдання компанії — досягти балансу між продуктивністю та якістю по­слуги. Це може бути досягнеyю завдяки:

ü використанню нових технологій (банкомати, торгові автомати);

ü збільшенню ролі споживача в обслуговуванні (система самообслуговування в кафе);

ü збалансованості попиту і пропозиції (стимулювання попиту на туристичні послуги в зимовий період, відвідання кінотеатрів у денні сеанси).

Дата добавления: 2017-02-01