Управління товаром

Управління товаром здійснюється на трьох рівнях — на рівні марки, на рівні товарного асортименту, на рівні товарної номенклатури. Рис. 4.27 презентує рішення, які прий­маються на кожному рівні.

Зазначимо, що залежно від того, виробник чи посередник здійснює контроль над марками, а також залежно від того, чи планується маркетингова підтримка марки, можна виділити такі типи марки:

ü марка виробника (manufacturer brand) — марка, яка створюється самим виробником і має присвоєну їй марочну назву (Tide, "Чумак");

ü приватна марка (own-label brand), інша назва — марка торгового посередника, дилерська, магазинна марка), створюється і є власністю торгового посередника (наприклад, товари, що продаються в торговельній мережі Marks and Spencer, мають назву St. Michael);

ü ліцензійна марка — марочна назва товару або послуги, запропонована ліцензіату власником торгової марки;

ü спільна марка передбачає використання для одного товару марочних назв двох різних компаній;

ü марки-винищувачі (fighter brand) — дешеві варіанти марок, які контролю­ються самими виробниками і передбачають невисокі витрати на просування марки (цигарки Piramid компанії L&М, ціна яких на 25% нижча від ціни зви­чайних марок);

ü безмарочні товари — виготовляються виробниками, контролюються торговими посередниками, не мають торгового знака і на передбачають рекламної підтримки (сіль, цукор, питна сода та ін.).

Марочні товари надають певні переваги обом сторонам процесу обміну — спожива­чам і продавцям (виробникам та посередникам). Так, для покупців наявність у прода­жумарочних товарів означає зниження ризику помилкового рішення під час купівлі, ґрунтуються на власному суб'єктивному ставленні споживачів до продуктів, що мають певну марочну назву, і є наслідком споживання товарів під цією маркоюв минулому.

Однаіз суттєвих переваг марочних товарів для фірм-виробників — "страхування" від загрози цінової конкуренції, оскільки чутливість цін на такі товари менша, що своєю чергою дає змогу підтримувати певний рівень цін на товари навіть тоді, коли конку­ренти застосують агресивну цінову стратегію. Крім того, завдяки популярності пев­них марочних товарів у споживачів, торгівля охочіше погоджується на реалізацію ві­домих торгових марок. Виграє і торгівля, оскільки просування марочних товарів потребує менших витрат і зусиль і дозволяє використовувати більшу торгову націнку.

Рішення на рівні окремої торгової марки передбачають:

ü вибір сегмента для марки;

ü позиціювання марки;

ü розробку комплексу маркетингу для марки.

Якщо фірма виготовляє або продає на ринку не один, а кілька товарів або навіть кілька товарних ліній, а здебільшого так і буває, виникає питання щодо раціонального товарного асортименту і товарної номенклатури.

Почнемоз визначень "товарна лінія", "товарний асортимент", "товарна номенклатура".

Товарна лінія (асортиментна група) — група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для задоволення певної потреби. (Наприклад, товарна лінія "холодильники", "пилососи".)

Товарний асортимент — сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою.

Кожнаасортиментна група складається з окремих асортиментних позицій.

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками:

ü широта — кількість асортиментних груп;

ü глибина — кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі (розмірів, моделей, кольорів, смаків).

Широкий асортимент характерний для універсамів, магазинів у сільський місцевості, а глибокий асортимент — для спеціалізованих магазинів, що дає змогу задовольни­ти потребу різних сегментів споживачів в якомусь одному товарі ("Інструмент", "Побутова техніка").

Якщо рішення щодо асортименту продукції стосується окремих товарів, то рішення щодо товарної номенклатури стосується всіх товарних асортиментів, що пропону­ються фірмою.

Товарна номенклатура, або товарний мікс, — сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу. Отже, товарний асортимент товарна номенклатура пов'язані як часткове і ціле.

Основні показники номенклатури продукції окремого підприємства:

ü широта — кількість товарних ліній (товарних асортиментів) або видів продукції, які пропонуються фірмою;

ü глибина — кількість варіантів товару кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі марки, кольори, смаки та ін.);

ü насиченість — загальна кількість товарів фірми;

ü гармонійність — ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу тощо.

Наприклад, товарна номенклатура торгової фірми складається з трьох видів продукції ("кава", "макаронні вироби", "взуття" (широта товарної номенклатури = 3).

Асортиментна група "макаронні вироби" представлена двадцятьма асортиментними позиціями (глибина асортименту макаронних виробів = 20).

Асортиментнугрупу "взуття" складають дві асортиментні групи "жіноче взуття" і "чоловіче взуття" (широта асортименту "взуття" — 2), до яких входять 100 моделей чоловічого і 100 моделей жіночого взуття (тобто глибина асортименту взуття в середньому дорівнює 100). Таким чином, товарний асортимент взуття є насиченим. А тепер звернемося до рішень щодо товарної номенклатури, товарного асортименту та марки.

Які рішення щодо товарного асортименту мають бути прийняті в системі управління товаром? Знову звернімося до рис. 4.27. Це —

ü вибір сегмента для товарного асортименту;

ü позиціювання товарного асортименту;

ü розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;

ü визначення структури асортименту та виключення з нього окремих товарів:

— скорочення або поглиблення асортименту (зміна глибини асортименту);

— звуження або доповнення асортименту (зміна ширини асортименту);

ü координація марок у межах товарного асортименту.

Плануючи асортимент, фірма може орієнтуватися на один або кілька цільових сегментів, позиціюючи їх відповідним чином.

Координація марки в межах товарного асортименту має здійснюватися з урахуван­ням життєвого циклу товарів.

Оптимальний асортимент підприємства передбачає, що товари, які входять до його складу, перебувають на різних етапах життєвого циклу (рис. 4.29).

Принципове запитання: За яких обставин слід подовжувати товарну лінію? — має чітку відповідь: якщо поглиблення або доповнення асортименту дасть змогу збільшити прибуток фірми (звичайно, якщо орієнтиром є саме збільшення прибутку).

Поглиблення асортименту відбувається за рахунок випуску нових моделей одягу (для швейного підприємства) або морозива з новим смаком — горіховою, ананасо­вою начинкою (для холодокомбінату). З погляду задоволення потреб споживачів глибший асортимент дозволяє задовольнити різні смаки покупців. Разом з тим це може призвести до надмірної глибини асортименту. Що це означає? Якщо фірма може збільшити прибуток, вивівши з асортименту певні різновиди товару або пев­ний товар, слід скоригувати асортимент (тобто зменшити його глибину).

Збільшення частки ринку потребує подовження товарної лінії, навіть враховуючи те, що деякі одиниці не приносять суттєвих прибутків. Якщо слід підвищувати прибуток, навпаки, варто скоротити асортимент, залишивши лише найбільш прибуткові товари.

Подовження товарної лінії (поглиблення асортименту) може здійснюватися шляхом включення в асортимент дешевих моделей або, навпаки, дорожчих. Інший варіант — витягування товарної лінії в двох напрямах: розширення асортименту за рахунок і дешевих, і дорогих моделей.

Першерішення актуальне, якщо попит на дорогі моделі знизився або конкуренти виявляють інтерес до сегмента дорогих товарів, тоді є сенс обійти його "знизу". Вихід у сегмент дорожчих товарів виправданий у двох випадках: як реакція, на активні дії конкурентів у сегментах товарів, які реалізуються за невисокими цінами або як спроба позиціювати себе як фірму, яка виготовляє весь спектр певної категорії товарів.

Навіть якщо структура асортименту може вважатися оптимальною, проблема онов­лення товарного асортименту не перестає бути актуальною.

Критерієм звуження або розширення асортименту, як і багатьох інших маркетинго­вих рішень, є прибуток. При цьому слід враховувати ефект зв'язку між товарами.

У практикумі ви знайдете ситуацію 19, в якій рішення щодо певної глибини асорти­менту приймаються на основі визначення інтенсивності зв'язку між товарами.

Визначення асортименту взагалі та його глибини в тому числі базується, як видно з рис. 4.28, на двох рішеннях: вибір сегмента і позиціювання товарного асортименту. З ситуації 17 менеджеру торгової фірми належить визначити, скільки моделей одягу мають формувати товарний асортимент з огляду на реакцію цільового сегмента споживачів і обрану фірмою стратегію позиціювання.

Як зазначалося вище, рішення щодо структури асортименту залежить від специфіки товару і факторів, які зумовлюють цю специфіку. Ситуація 18 ілюструє особливості планування асортименту продукції торгової фірми, попит на яку є сезонним і знач­ною мірою залежить від погоди.

На разі — третій рівень управління товаром.

Які рішення щодо товарної номенклатури мають бути прийняті на фірмі? Як свідчить рис. 4.27, це:

ü оцінка портфеля товарів, які пропонуються фірмою;

ü розподіл ресурсів між товарними асортиментами;

ü створення (додавання) нових товарних ліній;

ü зняття з виробництва асортиментних груп товарів.

Результатом оцінки всіх товарів може бути прийняття рішення щодо збільшення або зменшення гармонійності товарної номенклатури. Скажімо, чи варто займати­ся продажем взуття та продуктами харчування? Можливо, варто відмовитися від копіткої і поки що не дуже прибуткової для фірми справи виробництва взуття і зосередитися на високорентабельних товарах "кава" та "макаронні вироби"? Або навпаки, додати товарні лінії — "одяг" та "шкіргалантерея", пропонуючи їх разом із взуттям в універмазі.

Рішення не може бути єдиним на всі випадки і залежить від стратегічних цілей фірми, ресурсів.

Які підходи можуть бути використані при плануванні портфеля товарів? (їх опис ви знайдете в підрозділі 3.2).

Серед моделей це, насамперед:

• матриця Бостонської консультативної групи;

• матриця "Мак Кінсі";

• матриця Ансоффа.

Варто зробити застереження: жодна з моделей не дає остаточної відповіді на запитання щодо "долі" товарних груп, а може бути використана лише як додатковий засіб прийняття управлінських рішень.

Основна мета формування оптимальної структури асортименту, номенклатури про­дукції — забезпечити стабільний продаж продукції фірми і, зрозуміло, прибуток.

Цьомумає сприяти вдало обрана товарна стратегія, яка може здійснюватися за трьома напрямами (рис. 4.30):

• стратегія інновації товару — розробка та впровадження товару;

• стратегія варіації товару — модифікація товару, пов'язана зі зміною його параметрів із вилученням старого продукту з асортименту;

• стратегія елімінації товару — зняття товару з виробництва.

Як бачимо, ці стратегії пов'язані з різними етапами життєвого циклу товару від розробки і впровадження товару на ринок до виведення його з ринку.

Почнемо зі стратегії "інновації" товару, яка може здійснюватися через:

ü диференціацію товару, тобто модифікацію наявного продукту, яка призво­дить до появи паралельно зі старим нового виробу, що відрізняється від товару конкурентів;

ü диверсифікацію товару — стратегію, пов'язану з виробництвом нових для фірми товарів.

Стратегіядиференціації товару передбачає доповнення існуючих товарних ліній асортиментних груп) продукції новими її видами. Мета диференціації — підвищення конкурентоспроможності, привабливості товару завдяки врахуванню особливостей окремих ринків, сегментів ринку або переваг споживачів.

Напрями, за якими компанія може диференціювати свою пропозицію порівняно з конкурентами:

Стратегія диверсифікації товару передбачає доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту. Розрізняють:

ü концентричну (горизонтальну) диверсифікацію — до товарної номенкла­тури додається нова продукція, яка виробляється із використанням тих са­мих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм;

ü вертикальну диверсифікацію — доповнення виробничої програми продукцією попередніх та наступних ступенів;

ü конгломератну (латеральну, чисту, багатогалузеву) диверсифікацію —

передбачає випуск нового товару, не пов'язаного з основною діяльністю підприємства.

Сутність і приклади стратегій диверсифікації розглядалися нами в контексті аналізу альтернативних маркетингових стратегій (підрозділ 3.3).

Якому конкретно способу диверсифікації віддати перевагу, залежить від фінансових ресурсів, терміну, протягом якого ця стратегія має бути реалізована, а також від того, який імідж має фірма (наприклад, чи доцільно фірмі, яка здобула високу репутацію на ринку високих технологій, займатися виробництвом деяких споживчих товарів або оптовою торгівлею продуктами харчування та ін.).

Стратегія варіації (модифікації) товару реалізується шляхом варіацій:

ü функціональних характеристик;

ü фізичних характеристик

ü дизайну;

ü іміджу;

ü імені марки;

ü надання додаткових ефектів.

Стратегія елімінації товару. Рішення щодо елімінації (зняття продукту з ринку) прий­маються з використанням таких критеріїв:

ü економічна вагомість продукту для фірми (частка в обороті, рентабельність);

ü позиція товару на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, позиція щодо конкуруючих продуктів, інтенсивність зв'язку з іншими продуктами);

ü рівень використання виробничих і складських потужностей для виробництва продукту;

ü майбутні перспективи продукту (наприклад, стадія життєвого циклу).

У підрозділі 8.2 практикуму ви розглянете ситуації, які передбачають прийняття рішення щодо виведення з асортименту товару з урахуванням економічної доцільності на основі маркетингового аналізу. А зараз ознайомтеся із ситуацією 19, в якій рішення щодо елімінації товару приймається з урахуванням інтенсивності зв'язку з іншими товарами.

І останнє. У який спосіб можна винести товари з ринку? Для цього можуть бути використані такі стратегії елімінації товару [54]:

• "збір врожаю" — поступове зниження витрат на виробництво та збут, отже, зменшення обсягів продажу застарілого продукту і можливе збереження ціни на нього;

• "видоювання" — різке зменшення витрат на маркетинг або зниження за­гальних витрат і збереження прибутку на заключних стадіях життєвого циклу товару;

• "концентрація зусиль" — усі зусилля маркетингу націлюються на найсиль-ніший і найпривабливіший сегмент ринку, одночасно решта сегментів виво­дяться з фази збуту;

• "посилення лінії продукту"— виключення деяких асортиментних позицій з продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на найбільш вигідних для фірми позиціях;

• "виключення ліній продукту" — вихід фірми з галузей функціонування зад­ля концентрування на особливо пріоритетних, перспективних та ефективних напрямах.

1. Товар є одним з елементів комплексу маркетингу. Розрізняють три рівні товару — товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підсиленням. Маркетингова товарна політика, спрямована на визначення заходів, у рамках яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми і передбачає прийняття управлінських рішень щодо розробки нових товарів, їхньої модифікації або зняття з виробництва.

2. Одна з цілей товарної політики підвищення якості товару (сукупності властивостей,^ надають можливість задовольняти певну потребу) та конкурентоспроможність товару — здатність продукції бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонують на ринку фірми-конкуренти.

Алгоритм оцінювання конкурентоспроможності товару передбачає визначення вимог до то­вару і його параметрів, які підлягають оцінюванню, розрахунки інтегрального показника конкурентоспроможності товару та розробку заходів щодо підвищення конкурентоспро­можності товару.

3. Розробка нових товарів дає змогу збільшити частку ринку, прибуток, зменшити залежність від процесу реалізації одного товару або асортиментної групи, підтримувати образ інноваційної фірми і складається з восьми етапів: пошук ідей, відбір ідей, розробка та перевірка концепції товару, розробка стратегії маркетингу, проведення економічного аналізу, розробка прототипу товару, випробування товару в ринкових умовах, виробництво та реалізація товару.

4. Після розробки кожен товар на ринку проходить певний життєвий цикл, який складається з чотирьох етапів: етап впровадження на ринок, етап зростання, етап зрілості, етап спаду. Кож­ному етапові відповідає своя стратегія, яка охоплює товарну, цінову, комунікаційну політику та політику розподілу. Ефективність маркетингової стратегії визначає тривалість життєвого циклу товару.

5. Послуга як специфічний вид товару представляє собою нематеріальні блага, які одна сторона (продавець) передає іншій без передачі права власності на них. Особливості послуг позначають­ся на маркетингу послуг: нематеріальність послуг — вимагає зробити послугу якомога більш матеріальною; неможливість зберігання — потребує узгодження попиту і пропозиції; невіддільність послуги від постачальників — підсилює роль персоналу в процесі надання послуги, а мінливість вимагає стандартизації та підвищення якості послуг.

Відповідно можна виділити основні аспекти управління у сфері послуг, управління якістю і продуктивністю послуг обслуговуючим персоналом та управління диференціацією послуг. Особливості послуг позначаються і на складових комплексу маркетингу послуг — товарі, ціні, розподілі, просуванні, персоналі, процесі, матеріальних свідоцтвах.

6. Управління товаром здійснюється на трьох рівнях: на рівні товару (вибір сегмента для мар­ки, позиціювання марки, розробка комплексу маркетингу для послуг); на рівні товарного асор­тименту (вибір сегмента для товарного асортименту, позиціювання товарного асортименту, розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту, розширення асортименту та виключення з нього окремих товарів; координація марок у межах товарного асортименту); на рівні товарної номенклатури (оцінка товарного портфеля, розподіл ресурсів між товарними асортиментами, додавання нових асортиментних груп або зняття з виробництва наявних.

7. Формування оптимальної структури асортименту має забезпечити вдало обрана товарна стратегія, вибір якої пов'язаний з певним етапом життєвого циклу товару — стратегія інновації — стратегія диференціації та стратегія диверсифікації, стратегія варіації (модифікації) товару і стратегія елімінації товару.

1. У чому сутність і цілі товарної політики?

2. Яка основна ідея оцінки якості та конкурентоспроможності продукції?

3. У чому сутність концепції життєвого циклу товару та маркетингової стратегії на різних етапах життєвого циклу товару?

4. У чому сутність основних етапів процесу розробки нових товарів? Які основні ризики пов'язані з розробкою товарів?

5. Які рішення приймаються в системі управління товаром щодо торгової марки, товарного асор­тименту і товарної номенклатури?

6. Які основні товарні стратегії може застосувати у своїй діяльності фірма? У чому полягає їхня сутність?

Знання і навички щодо товарної політики, здобуті під час опрацювання цього розділу, стануть вам у нагоді під час вивчення наступних розділів підручника:

у розділі 5 "Цінова політика" ви ознайомитесь із сутністю цінових стратегій, які базуються на якості товару (стратегія співвідношення ціна — якість).

у розділі 6 "Політика розподілу" ознайомитесь із тим, які характеристики товару впливають на вибір системи розподілу, інтенсивність розподілу.

у розділі 7 "Комунікаційна політика" ознайомитесь із формами просування товару споживчих товарів і товарів промислового призначення.

у розділі 8 "Організація та контроль маркетингової діяльності" ознайомитесь зі змістом аудиту товару як складника аудиту комплексу маркетингу.

Дата добавления: 2017-02-01