Маркетингтік коммуникация арналары. 2 страница

Маркетингтік зерттеу жұмыстарына арналған фокус-топ.

Барлау зерттеулері – жүргізудің негізгі жолдары бастапқы мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жұмыс істеу, сарапшылардан және фокус-топтардан пікір сұрау, таңдалған оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерінде сауалнамалық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар мен болжамдар алынады.

2. Сипаттама зерттеулер – маркетингтік мәселелерді, әр түрлі жағдайларда, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға бағытталған маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерде не, кім, қайда және тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап жауап ізделеді. Мұндай мәлімет бастапқы ақпаратта бар, сонымен қатар оны пікір сұрау мен бақылау жүргізу арқылы да алуға болады.

3. Казуалды зерттеулер – себеп-салдар байланысына қатысты ғылыми болжамдарды тексеру үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерді қолдана отырып,мынадай сұрақтарға жауап алуға болады. «Егер Х факторының мәнін өзгертсек, онда Ү-тің белгілі бір мөлшерін ала аламызба?» Мысалы, «Эйр Астана» әуе компаниясы билеттерінің бағасы 10%-ға төмендесе, онда жолаушылар саны 7%-ға ұлғаюы мүмкін бе? Мұндай зерттеулер негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы жүзеге асырылады.

Маркетингтік зерттеулер барлау зерттеуінен басталып, сипаттама зерттеуге көшеді, одан соң қазуалды зерттеулер жүргізіледі. Маркетингтік зерттеулердің негізгі бөлігі, ол – болжамды тексеруде қолданылатын сипаттама зерттеулер, бірақ олар себеп-салдар байланысын айқындауда онша тиімді емес. Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді. Сапалық әдіс — ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде жинау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-топтар және т.б. қолдануға негізделген.Сандық әдістер деп - жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы әр түрлі сауалнамаларды жүргізуді айтады Сапалық зерттеулер өзіне, алғашқы деректерден жиналған мәліметтерді жинау мен талдауды қамтиды. Сапалық зерттеудің кең тараған әдістеріне фокус-тобы мен тереңдік сұхбат әдістері жатады.

Маркетингтік зерттеулердің кең қолданылатын әдістері:

1) Құжаттарды талдау әдісі;

2) Тұтынушыладан пікір сұрау жүргізу;

3) Фокус-топтар;

4) Панельдік әдіс;

5) Сарапшылар бағалауы.

Фокус-топ – құрылымдық емес сипаттағы ақпараталу мақсатында модератордың басқаруымен өткізілетін респонденттердің кішігірім тобы. Бұл әдістің мәні – әр түрлі тұтынушылар тобының ойларын айқындау.

Фокус-топ талғамдары, қажеттіліктері, ойлары әр түрлі түрлі болып келетін респонденттерден тұрады. Топпен жұмыс ұзақтығы 1,5-2,0 сағатқа созылады. Топ 8-12 адамнан тұрады. Топтың жұмысын басқарушы модератор қатысушылардың назарын нақты мәселеге бейімдеп отырады.

Фокус-топтарды болашақта болатын болжамдарды сандық түрде анықтау және жаңа тауар тұжырымдамасын тексеру үшін пайдалану тиімді.

АҚШ-та телефон арқылы бір адамнан бікір сұрау 30доллар, фокус-топта жұмыс істеу 35 доллар шамасында болады. Ал модератордың бір сессиядағы еңбек ақысы 2000 доллардан асады. Бұған қосымша жалға кететін және техникалық құралдарды пайдалануға керек шығындар да кіреді.

Фокус-топ – модератордың жетекшілігімен алдын ала дайындалған жоспар бойынша еркін формада жүргізілетін топтық дискуссия. Қатысушылардың назары белгілі бір тақырыпқа ауады. Фокус-топ арнайы жабдықталған бөлмеде өткізіледі, 1,5-2 сағатқа созылады, 6-12 адам қатысады. Фокус топты жүргізуді ұйымдастыру. Маркетингтік зерттеуде фокус топ әдісі жиі қолдана бермейді, себебі фокус топ әдісін ұйымдастыру үшін дайындық, білім деңгейі, ұйымдастыру шараларын жүргізу керек. Фокус топ дегеніміз белгілі бір маркетингтік ақпаратты алу үшін арнайы адамдар тобын топтастырып, модератор көмегімен жүргізіледі. Бұл әдіс мақсаты: Жаңа өнімді жасау, ору, жетілдіру жөніндегі ойларды генерациялау; Жарнама компаниясын сұрау жүргізуге қажетті сұрақтарды фокус топқа қатысушы сөйлеу мәнерінен алуға болады; Өнісге дген оның маркасы мен жылжыту әдісіне деген тұтынушы көзқарасын байқаймыз; Кей жағдайда фокус топ мүшесі жүргізілген маркетингтік сұрау салудың мәліметтерін түсінуге көмектеседі; Болашақтағы жүргізілетін жарнамаға эмоционалдық іс-әрекеттер анықталуы мүмкін. Фокус топтың әр түрлі жүргізуіне әр топтың, тілдік, діндік, эмоционалдық ерекшеліктері әсер етуі мүмкін. Фокус топта 8-12 адам одан да аз болса, жеткілікті көлемде ой-пікір жинақталмай қалады. Ал одан да көп болса, модератор игере алмай қалады, ойды жеткізуге уақыт аз. Фокус топта межеленген адам снын жинау қиын. Фокус топ аудио, видео құралдарға жазылады, экспертке көрсетуге не қайта қарауға болады. Фокус топты жинқтағанда жас мөлшеріне, әлеуметтік статусына, мамандық ерекшелігене назар аудару керек. Топ тиімділігі көп жағдайда модереторға байланысты. Модераторға қойылатын талаптар: талқыланатын мәселені жетік білу; модератор топ мүшелерінің арасындағы ерекшелікті жақсы аңғаратын, қажетті кезде жағдайды өзгерте алатын; сергек, жоғарғы коммуникативті адам ьолуы керек; фокус топ қатасушыларда сенім тудыруы керек. Қазіргі кезде техника-технология дамыған арқасында, әр жерде орналасқан бірнеше топтар арқылы да жүргізуге болады.

Маркетингтік зерттеуде фокус топ әдісі жиі қолдана бермейді, себебі фокус топ әдісін ұйымдастыру үшін дайындық, білім деңгейі, ұйымдастыру шараларын жүргізу керек. Фокус топ дегеніміз белгілі бір маркетингтік ақпаратты алу үшін арнайы адамдар тобын топтастырып, модератор көмегімен жүргізіледі. Бұл әдіс мақсаты: Жаңа өнімді жасау, ору, жетілдіру жөніндегі ойларды генерациялау; Жарнама компаниясын сұрау жүргізуге қажетті сұрақтарды фокус топқа қатысушы сөйлеу мәнерінен алуға болады; Өнісге дген оның маркасы мен жылжыту әдісіне деген тұтынушы көзқарасын байқаймыз; Кей жағдайда фокус топ мүшесі жүргізілген маркетингтік сұрау салудың мәліметтерін түсінуге көмектеседі; Болашақтағы жүргізілетін жарнамаға эмоционалдық іс-әрекеттер анықталуы мүмкін. Фокус топтың әр түрлі жүргізуіне әр топтың, тілдік, діндік, эмоционалдық ерекшеліктері әсер етуі мүмкін. Фокус топта 8-12 адам одан да аз болса, жеткілікті көлемде ой-пікір жинақталмай қалады. Ал одан да көп болса, модератор игере алмай қалады, ойды жеткізуге уақыт аз. Фокус топта межеленген адам снын жинау қиын. Фокус топ аудио, видео құралдарға жазылады, экспертке көрсетуге не қайта қарауФокус топты жинқтағанда жас мөлшеріне, әлеуметтік статусына, мамандық ерекшелігене назар аудару керек. Топ тиімділігі көп жағдайда модереторға байланысты.

Жарнамалық үдеріс дегеніміз не?

Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей.

Основными участниками рекламного процесса являются:

Рекламодатели – организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его.

Основными функциями рекламодателя являются определение объекта рекламы и особенностей его рекламирования; разработка рекламного бюджета; формулирование целей и задач рекламных мероприятий (рекламной кампании); подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта; подготовка и заключение договоров с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах распространения рекламы; оказание помощи исполнителю рекламы в ходе разработки рекламной кампании; оплата выполненных работ.

Рекламные посредники – независимые предприятия, занимающиеся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации.

К рекламным посредникам относятся рекламные агентства, агентства-бай­е­ры и агентства-селлеры. Наиболее распространенными на рекламном рынке посредническими структурами являются рекламные агентства.

Рекламные агентства занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещают рекламную продукцию в средствах распространения рекламы.

Рекламные агентства условно подразделяются на агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных услуг.

Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со средствами распространения рекламы, размещая в них заказы и контролируя их выполнение; создают рекламную продукцию; разрабатывают планы рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий; ведут расчеты с рекламодателями и СМИ; сотрудничают с исследовательскими и маркетинговыми организациями, типографиями, студиями, внештатными специалистами.

Медиабайеры оказывают услуги по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы.

Медиаселлеры оказывают услуги по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.

Средства распространения рекламы – физические или юридические лица, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.

Потребители рекламы – физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести:

Исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, обеспечивающие рекламодателей и рекламных посредников информацией о состоянии рынка в целом и отдельных его сегментов, оказании содействия в определении способов воздействия на потребителей, выборе оптимальных средств распространения рекламной информации и др.

Производственные структуры, занимающиеся изготовлением рекламной продукции (типографии, кино-, видео-, аудио-, фото- и дизайн­студии).

Организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т. д.) уровнях.

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламным агентствам. Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между ними является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство.

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, расценки.

Время создания агентства позволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее.

Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направлению позволяет сделать выводы, что конкретной рекламой занимаются не случайные люди, а профессионалы.

Уровень специализации агентства показывает, что агентство целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением. Расценки могут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низкие расценки – это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа практически всегда стоит дорого.

С развитием рынка рекламодатели уже пытаются делать более или менее обоснованный выбор партнеров. В настоящее время популярным становится проведение тендеров (конкурсов) на рекламное обслуживание отдельных рекламодателей.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:

рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;

рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет ис­пользовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ).

Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:

виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

перечень предметов рекламы и их характеристику;

общий срок действия договора;

общую сумму договора;

порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

платежные и почтовые реквизиты участников договора.

Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с их сотрудниками (агентами) при размещении рекламы, а также с агентами, которые обращаются к рекламодателю после рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалеть времени для работы с рекламными агентами, так как это позволит сэкономить массу времени на поиск соответствующих услуг.

В договоре между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы следует предусматривать:

услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, вклю­чая производство средств рекламы;

общий объем газетной (журнальной) площади или времени веща­ния, выделяемый для передачи рекламных сообщений;

перечень предметов и средств рекламы;

порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы;

порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;

порядок и сроки распространения и календарный план передачи сообщений;

порядок и сроки представления отчетов о распространении рекла­мы;

сроки возврата рекламных средств;

общий срок действия договора;

общую сумму договора;

порядок и сроки расчетов;

условия имущественной ответственности сторон за нарушение по­рядка и сроков исполнения договора;

другие условия, которые стороны признают необходимым предусмотреть в договоре;

платежные и почтовые реквизиты сторон [19, с. 298–299].

Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры и несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом Российской Федерации и другими нормативными документами.

Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров (услуг), которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе Российской Федерации «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.

Телеконференция қандай іс-шараның түрі болып табылады?

Интернетте атау беріліп, түрлі компьютерден таратылатын жаңалықтар тобы Телеконференция деп аталады. Мысалы, бір тақырыпқа байланысты жіберілген мәліметтер тобы серверге келіп түседі де, ал оны өзіне «жақын» серверлерге таратады. Олардың да мәлімет тарату жолы осылайша. Осы себепті, бір серверден жіберілген мәліметтер дүние жүзіне тез тарап кететінін түсіну қиын емес. Оны оқуға және жауап беріп, пікір-талас ұйымдастыруға да болады. Жаңалықтар тобының Телеконференция деп аталуы осы себепті.

Телеконференция жұмысы Сервер деп аталатын арнайы программа арқылы ұйымдастырылады. Оны іске қосу үшін Internet Exploler терезесінен Жаңалықтар – Жаңалықтарды оқу командасын беру керек не Жаңалықтар түймесін шертуге болады. Windows 95-те телеконференциямен жұмыс істеуге арналған программаның аты - Internet News, ал Windows 98-де -Outlook Explorer.

Мұндағы ескертетін жайт: серверге келіп түскен телеконференциялық хаттар, мәліметтер көп орын алмауы үшін біраз уақыт өткен соң өшіріліп отырады. Сондықтан жиі-жиі компьютерге келіп түскен жаңалықтармен уақтылы танысып отырған жөн.

совещание, участники которого территориально удалены друг от друга и которое осуществляется с использованием телекоммуникационных средств. Телеконференции подразделяются на аудиоконференции (с использованием средств передачи голоса) и видеоконференции (с использованием средств видеосвязи). Чаще всего телеконференции используются органами правительства.

Другой вид информационных сетевых услуг под названием «телеконференции» напоминает подписку на электронную газету, в которой появляются сведения по определенной темати­ке — новости, заметки, ответы на вопросы, отклики на предшествующие публикации и т.п. Авторами этой весьма разнообразной и сверх­оперативной информации являются сами поль­зователи сети, объединённые общими интереса­ми. Многие провайдеры предоставляют своим абонентам перечень конференций, в которых можно участвовать за умеренную плату. При этом вы будете регулярно получать электронные письма с заголовками статей по соответствую­щей тематике. Заголовки сопровождаются иден­тификационными номерами, объёмом статьи и, иногда, краткой аннотацией в 1-2 строки.

Никакого списка участников конференции не существует. Получать и отправлять сообщения может любой, чья машина связана с какой-нибудь другой машиной, которая получает сообщения конференции. Все рассылаемые сообщения разделены на группы по темам, и для того, чтобы получать сообщения группы, надо на эту группу подписаться, то есть включить имя этой группы в список на своей машине. Сетевое программное обеспечение, обслуживающее конференцию USENET, из всех предлагаемых сообщений выбирает сообщения, относящиеся к группам из вашего списка. Посылая сообщение, вы помечаете, к какой группе оно относится, и все, кто подписан на эту группу, ваше сообщение получат.

Телеконференции по оформлению и способу работы очень похожи на электронную почту с тем лишь отличием, что ваше письмо может прочитать огромное количество людей, а в свою очередь сможете поинтересоваться тем, что пишут вам совершенно незнакомые люди. Конференции подразделяются по темам, название конференции состоит из нескольких слов, разделенных точками, каждое последующее из которых сужает тему.

Начиная работать с какой-либо группой, в первую очередь нужно прочитать правила работы в ней, которые регулярно помещаются в эти группы человеком, добровольно взявшим на себя обязанности координатора группы (модератора). На самом деле, группы новостей бывают двух типов - моделируемые и обычные. Сообщения, появляющиеся в моделируемых группах, прежде чем быть разосланными по сети, просматриваются модератором. Это является своего рода цензурой.

Можно послать сообщение и просмотреть отклики на него, которые появятся в дальнейшем. Так как один и тот же материал читает множество людей, то отзывы начинают накапливаться. Вы можете подписаться на любую конференцию, просматривать заголовки сообщений в ней с помощью программы чтения новостей, сортировать сообщения по темам, чтобы было удобнее следить за обсуждением, добавлять свои сообщения с комментариями и задавать вопросы.

Такое устройство конференции позволяет получать все сообщения по интересующим темам, независимо от того, кто их написал, и рассылать сообщение, не беспокоясь об адресах получателей - его прочтут те, кого оно может заинтересовать.

Основные читатели и участники конференций – люди, которым важно не столько межличностное общение, сколько интеллектуальное. Как правило, это профессионалы, которые ищут здесь ответы на свои профессиональные вопросы. Такие, если и вступают в сетевой разговор, то чаще всего для того, чтобы получить полезную информацию по интересующему их предмету. Через конференции проще всего находить единомышленников, организовывать Фан-клубы, либо научные сообщества. Конференция незаменима для научных дискуссий. При помощи конференции можно обсуждать интересующую тему в такой компании, собрать которую в одном месте для личной беседы стоило бы бешеных денег и непредсказуемых затрат времени и сил.

Особых психологических проблем, связанных с общением в сети, у профессионалов не возникает. Вообще, люди, ориентированные исключительно на получение деловой либо научной информации меньше всего подвержены двум основным психологическим проблемам: виртуальной зависимости или агрессии в Интернет. Зато они подвержены воздействию тех личностей, у которых такие проблемы есть.

Телеконференции (группы новостей) — это специальные тематические области, предназначенные для обмена информацией между всеми желающими. Все сообщения, направленные в определенную телеконференцию, постепенно распространяются по всем серверам новостей, поддерживающим данную телеконференцию. Таким образом, всякий, кто обратится к данной конференции, сможет прочесть любое из поступивших сообщений и, при желании, высказать свое мнение по затронутому вопросу.

Как формируются имена телеконференции?

Имена телеконференций состоят из нескольких частей, разделенных точками. Число «ступеней» в имени может быть любым, но обычно их три или четыре. Телеконференции образуют иерархическую структуру; совпадение начальных частей имен телеконференций означает их тематическую связь. Число существующих сегодня различных телеконференций очень велико, а каждый сервер обычно поддерживает несколько десятков тысяч доступных конференций.

Дата добавления: 2017-02-01