Маркетинговый прием управления.

ТЕМА 8. ПРИЁМЫ ИННОВАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Большие изобретения появляются в лаборатории,

а большие продукты рождаются в отделе маркетинга.

У Давидофф.

План:

8.1. Сущность и содержание приёмов инновационного менеджмента.

8.2. Маркетинговый прием управления.

8.3. Инжиниринг инноваций.

8.4. Реинжиниринг инноваций.

8.5. Бенчмаркинг.

8.6. Бранд-стратегия инноваций.

8.7. Ценовой приём управления.

8.8. Фронтирование рынка.

8.9. Мерджер.

8.1. Сущность и содержание приёмов инновационного менеджмента.

Прием инновационного менед­жмента — это способ воздействия управляющей подсистемы (субъект управления) на управляемую подсистему (объект управ­ления), которая включает в себя инновации, инновационный про­цесс и отношения на рынке реализации инновации. Движение ин­новации от ее возникновения до диффузии связано с движением инвестиций, вложенных в эту новацию. Поэтому все приемы инновационного менеджмента основаны на денежных отношениях, возникающих в процессе движения иннова­ций на рынке. Таким образом, общим содержанием всех приемов инновационного менеджмента является воздействие на инновации денежных отношений, возникающих между продуцентом или про­давцом инновации, с одной стороны, и покупателем этой иннова­ции — с другой.

Приемы инновационного менеджмента имеют направления дей­ствия в области производства и продажи нововведения. Эти направ­ления определяются структурой инновационного процесса.

Приемы инновационного менеджмента можно разделить на такие группы:

1. Приемы, воздействующие только на производство инновации (бенчмаркетинг, способы маркетинговых воздействий на инновации). Приемы, воздействующие только на производство инноваций, име­ют своей единственной целью создать новый продукт или новую опе­рацию (технологию) с высокими качественными параметрами.

2. Приемы, воздействующие как на производство, так и на реали­зацию, продвижение и диффузию инновации (инжиниринг инноваций, реинжиниринг, бранд-стратегия инноваций).

3. Приемы, воздействующие только на реализацию, продвижение и диффузию инновации (ценовой приём управления, фронтирование рынка, мэрджер). Главная цель всех приемов этой группы — это ускорение продажи инноваций с наибольшей выгодой и эффективностью как в текущий момент времени, так и с большей отдачей от этой продажи в будущий период.

Маркетинг инноваций имеет дело только с новыми продуктами и новыми технологиями (операциями).

Особенности же маркетинга инноваций обусловлены двумя факто­рами:

1. _______________________________________________________________________________

2. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Маркетинг инноваций представляет собой системный подход продуцентов к управлению производством инноваций и посредни­ков (продавцов) к управлению реализацией инноваций, а также по­купателей к управлению купленными инновациями.

Маркетинг инноваций — ______________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Маркетинговая деятельность — это управление спросом. Следо­вательно, маркетинговая деятельность в области инноваций озна­чает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа рыночных возможностей, разработки и применения маркетинговых комплексов (ценовая политика, коммуникационная политика, диффузия инноваций).

Маркетинговая деятельность начинается с разработки схемы классификации спроса на новые продукты и операции. Такая клас­сификация спроса создает основу для изучения спроса, сегментиро­вания рынка инноваций, отбора целевых сегментов и позицио­нирования инноваций на рынке.

В основу классификации спроса можно положить, например, сле­дующие признаки:

♦ интересы и привычки покупателя;

♦ психофизиологическую реакцию покупателя на новый продукт;

♦ реакцию поведения покупателя на инновации;

♦ степень удовлетворения потребностей покупателя.

В стратегии маркетинга целесообразно выделить следующие кон­цепции:

1) сегментация рынка - __________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2) выбор целевого рынка (т. е. «ниши» рынка). _______________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________

3) выбор методов выхода на рынок - ________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________

4) выбор маркетинговых средств - _________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________

5) выбор времени выхода на рынок - _________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8.3. Инжиниринг инноваций - __________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

В этот комплекс работ и услуг входят:

1) ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2) ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3) _________________________________________________________________________________________

4) ______________________________________________________________________________________

5) ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6) _______________________________________________________________________________________

7) ______________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Инжиниринг инноваций имеет свои специфические особенности, заключающиеся в следующем:

♦ инжиниринг инноваций воплощается не в вещественной форме продукта, а в его полезном эффекте. Этот полезный эффект мо­жет иметь материальный носитель в виде документации, черте­жей, планов, графиков и т. п. или не иметь такого носителя, например обучение персонала, консультации и т. п.;

♦ инжиниринг инноваций является объектом купли-продажи, поэтому он должен иметь не только материализованную форму в виде имущества или имущественных прав, но и коммерческую характеристику. Коммерческая характеристика финансовой инновации воплощается прежде всего в ее бранде;

♦ инжиниринг инноваций в отличие от франчайзинга и ноу-хау имеет дело с воспроизводимыми услугами, т. е. услугами, сто­имость которых определяется общественно необходимыми за­тратами времени на их производство и поэтому имеющими множество продавцов их реализации.

Франчайзинг и ноу-хау связаны с реализацией новых, в дан­ный момент невоспроизводимых знаний, которые имеют ограничен­ное число продавцов.

На практике оказание инжиниринговых услуг зачастую сочетает­ся с продажей ноу-хау. Это ведет к смешению понятий инжиниринго­вых услуг и обмена технологиями. В действительности инжинирин­говые услуги— это способ передачи новых технологических и других знаний, а сами услуги представляют собой товар, отличный от техно­логии.

Стоимость инжиниринговых услуг оценивается как:

1) повременная оплата специалистов;

2) оплата фактических услуг плюс фиксированное вознагражде­ние;

3) процент от стоимости инновационного проекта;

4) оплата фактических услуг плюс процент прибыли от реализа­ции инновационного проекта.

При разработке крупных инновационных проектов продуцент может привлечь к работе специалистов или на основе прямых пере­говоров с ними (заключение трудового контракта), или путем про­ведения подрядных торгов (тендеров).

Тендер (англ tender — предложение) представляет собой конку­рентную форму проведения подрядных торгов, представляющих собой соревнование представленных претендентами офферта с точки зрения их соответствия критериям, содержащимся в тендерной документации.

Офферта (лат. offertus — предложенный) означает формальное предложение определенному лицу заключить сделку с указанием всех необходимых для ее заключения условий. Лицо, выступаю­щее с этим предложением (т. е. с оффертой), является офферентом.

8.4. Реинжиниринг инноваций - ________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

В управлении инновацией реинжиниринг связан с определенной целью, стоящей перед инновацией: с текущей потребностью или со стратегической потребностью в инновациях. Исходя из этого различают:

1)кризисный реинжиниринг - __________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________

Основными причинами такого кризиса можно считать:

♦ неудовлетворенность покупателей доходностью и другими привлекательными качествами данного продукта;

♦ изменение политики покупателей. В частности, поворот поку­пателей от сиюминутной финансовой выгоды к получению до­ходов в перспективе от инвестиций капитала в инновации;

♦ устаревшая структура организации и управления хозяйствен­ным процессом продавца. Обычно причиной несоответствия организации и управления хозяйственного процесса требованиям времени и рыночной си­туации является закомплексованность руководителя предпри­ятия, его неспособность мыслить творчески и подбирать себе штат талантливых помощников;

♦ неэффективность бизнес-процесса инноваций (бизнес-процесс инноваций есть упорядоченная совокупность работ во вре­мени и пространстве с указанием их начала и конца). Бизнес-процесс инновации в упрощенном виде включает в себя три частных бизнес-процесса: 1) заявка на инновацию; 2) производ­ство инновации; 3) реализация инновации.

3) реинжиниринг развития - ___________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Реинжиниринг развития рассчитан на внедрение инновации для перспективной перестройки бизнес-процесса. Он предполагает пе­реход от бизнес-процесса к бизнес-процесс-реинжинирингу.

Бизнес-процесс-реинжиниринг инноваций целесообразно орга­низовывать на следующих принципах:

1.ориентация на весь процесс - означает, что действенный результат при пере­стройке бизнес-процесса может быть получен только при реоргани­зации всего процесса в целом, а не при решении отдельных задач и аспектов этого процесса;

2.ориентация на качественный скачок - означает, что хозяй­ствующий субъект при перестройке бизнес-процесса ставит своей целью не устранение каких-то отдельных недостатков в работе, а революционный прорыв (т. е. скачок) в технологии производства и продажи продукта;

3.ликвидация закомплексованности в бизнесе - предполагает отказ от устоявшихся правил работы, от ранее незыблемых принципов ведения хозяйственного процесса и переход к новым технологиям бизнеса;

4.использование эффективных технологий в бизнесе - направлено на применение более результативных форм рекламы и средств массовой информации, которые соответствуют новым целям работы в современных условиях и в конкретной ситуа­ции (использование сети Интернет, консульта­ции в средствах массовой информации, миниконференции (на пред­приятии, по телевидению, по радио) по инновации и др.).

8.5. Бенчмаркинг инноваций – _________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Бенчмаркинг бывает двух видов:

1) общий - представляет собой сравнение показателей производства и продажи своих продуктов с показателями бизнеса достаточно большого количества продуцентов или продавцов ана­логичного продукта. Такое сравнение позволяет наметить четкие направления инвестиционной деятельности;

2) функциональный - означает сравнение параметров работы отдельных функций (например, операций, процессов, при­емов работ и т. п.) продавца с аналогичными параметрами наиболее лучших предприятий (продавцов), работающих в похожих усло­виях.

Дата добавления: 2017-02-01