КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Особенности формирования цен при разработке новой продукции
Ценообразование является одной из центральных финансовых проблем при организации ускоренного освоения новых изделий. При разработке и производстве новой продукции целесообразно применять следующие подходы к ценообразованию. Подробная характеристика цен на новые изделия и рекомендации по их применению при постановке продукции на производство представлены в табл. 7.2. Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок» (skimprice), может использоваться, как правило, ведущими фирмами, когда на рынке отсутствует заметная конкуренция. Предпосылками для применения этого вида цен являются: применение в изделиях результатов крупномасштабных и дорогостоящих НИОКР; защита нового изделия патентом; необходимость применения в конструкции и технологии труднодоступных материалов, комплектующих изделий, инструментов, оборудования; слишком большие объективно необходимые издержки освоения производства и реализации продукции, продвижение ее на рынке сбыта и т. п. Опыт передовых фирм показывает, что не только научно-технические достижения и технологическая исключительность изделий могут принести успех в «снятии сливок». Этому способствует активная работа с потребителем и, прежде всего, работа на потребителя, учет его потребностей. Примером является компания «Тимкен» (США), специализирующаяся на производстве конусообразных роликовых подшипников, которая предлагает потребителям 26 тысяч наименований продукции по узкой номенклатуре. Таблица 7.2 Виды цен и подходы к ценообразованию
Продолжение табл. 7.2
Окончание табл. 7.2
Например, компания «Тимкен» помогает успешно осваивать и продвигать свои изделия на рынке даже по сравнительно высоким ценам на основе выполнения следующих условий: широкий ассортимент и высокое качество продукции, активная инновационная деятельность, высокая компетентность сбытового персонала в технических вопросах, широкий набор дополнительных услуг. Благодаря этому «Тимкен» в 80-х годах постоянно выигрывал в жестокой борьбе на рынке у предприятий по выпуску подшипников у таких крупных фирм, как «Интернешенел кар-верстер», «Шатц Федерал беаринг», «Кубар беаринг». Цена внедрения нового продукта на рынок (penetration pricing) — это, как правило, преднамеренно низкая цена, что является своего рода платой за возможность реализовать новое изделие. Этот подход к ценообразованию чаще используется предприятиями-аутсайдерами, которые пытаются добиться преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции внимание потребителей. Применение этого вида цен может принести успех только в том случае, если предприятие имеет возможность значительно увеличить обороты средств и, как следствие, прирост массы прибыли. При этом необходимым условием использования низких цен на новую продукцию является наличие четкого плана и обоснованных мероприятий по снижению издержек производства новых изделий для обеспечения прироста массы прибыли в будущем. Цена, основанная на возмещении издержек производства (cost-pluspriging), рассчитывается путем сложения плановых (фактических) издержек и суммы прибыли, определенной исходя из средней нормы рентабельности, сложившейся на данном рынке. Такой подход к ценообразованию противоречит основным принципам функционирования рыночной экономики, когда действие рыночных регуляторов сознательно ограничивается. Например, крупные компании используют его для своих производственный подразделений, не имеющих выход на рынок. В условиях развития рыночной экономики в промышленности целесообразно применять данный метод ценообразования при разработке новой техники, осваиваемой по государственным заказам. Цена лидера (followpricing) предполагает строгую ориентацию на цены ведущей компании, устанавливаемые на аналогичные изделия. Чем меньше отличий в новых изделиях по сравнению с имеющимися на рынке товарами, тем ближе уровень новых цен к действующим, используемых лидером отрасли. В противном случае крупные производители могут объявить «войну цен» и, опираясь на свою мощную сбытовую сеть, неминуемо вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка. Психологическая цена (psychlogicol pricing) обычно устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цен на аналогичные товары и одновременно чуть ниже круглой суммы. Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут, когда снижение достигает 2–3 долл. Исследование, проведенное торговой фирмой «Сиарз» (США), показало, что Престижная цена (prestigepricing) устанавливается на высококачественные престижные товары, обладающие особыми свойствами, которые производятся известными фирмами. Потребитель готов платить более высокую цену, которая, как принято считать, гарантирует соответствующее качество товара. Например, аспирин американской фирмы «Бейер» благодаря более тонкой очистке является весьма престижным товаром. Стоит он в пять раз дороже, чем обычный аспирин в аптеках США. Престижные цены применяются на предметы роскоши, на известные парфюмерные товары, алкогольные напитки (например, французские духи, коньяки). Описанные выше подходы к ценообразованию рекомендуется использовать, когда новую модель еще только планируют поставить на производство или когда первые образцы изделия только появились на рынке. Предстоит жестокая борьба за внедрение товара на рынок, за потребителя, и еще не известно, как отреагируют конкуренты на появление новой модели.
Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 201; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |