Особенности формирования цен при освоении новых изделий

Со временем производителю необходимо повышать темпы освоения, выводить производство на проектный уровень и стабилизировать свое место на рынке сбыта. В этот период целесообразно использовать другие подходы к ценообразованию, которые отвечают особенностям данного рынка, учитывают сложившуюся конъюнктуру, а также обеспечивают долговременную устойчивость финансового положения предприятия. Характеристика таких видов цен и рекомендации по их применению приведены в табл. 7.3.

Скользящая падающая цена (slidedown pricing) обычно применяется для изделий массового спроса, адресованных большим группам потребителей, и зависит от соотношения спроса и предложения. Условия рыночной конкуренции в таких случаях характеризуются высокой эластичностью потребительского спроса и его влиянием на изменение цен. Поэтому снижение цен по мере насыщения рынка товарами является важным способом привлечь внимание потребителей к своей продукции. При этом предприятие, чтобы затруднить внедрение на данный рынок новых конкурентов, должно активно проводить инновационную деятельность.

Цена сегмента рынка (segment pricing) определяется в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям. Цена может заметно меняться в зависимости от того, кому предназначено изделие. Необходимо создать условия, чтобы изделие можно было продавать разным группам потребителей.

Таблица 7.3

Виды цен и подходы к ценообразованию
при выпуске новых изделий в период освоения

Вид цены	Задачи и особенности применения цены	Рекомендации по применению цены
1. Скользящая падающая цена (slidedown pricing). Цена, устанавливаемая в зависимости от спроса и предложения и постепенно снижающаяся по мере насыщения рынка	1. Продолжение подхода к ценообразованию, названного «снятием сливок», и использование его принципов. 2. Обеспечение и закрепление высокой доли рынка. 3. Продолжать «снимать сливки» уже за счет «экономики на масштабе» как в производстве, так и в реализации. 4. Определение и анализ состояния спроса и предложения на выпускаемую продукцию. 5. Прогнозирование изменения спроса и предложения и учет ожидаемого снижения цен и прибыли от реализации изделий	1. Применять преимущественно для изделий массового спроса, адресованных большим группам потребителей. 2. При изменении цен строго следить за эластичностью спроса. 3. Своевременно разрабатывать и внедрять мероприятия по снижению издержек на продукцию. 4. Сделать затруднительным внедрение на данный рынок новых конкурентов путем активной инновационной деятельности, повышения качества продукции, снижения издержек производства. 5. Позаботиться о возможностях снижения цен задолго до насыщения рынка. 6. Последовательное снижение цен не должно быть реакцией на вызов, брошенный конкурентами

Продолжение табл. 7.3

2. Цена сегмента рынка (segment pricing). Цена, уровень которой устанавливается в зависимости от сложившейся сегментации рынка по потребителям	1. Определение сравнительно изолированных в географическом или социальном отношении сегментов рынка, где потребители и производители не конкурируют друг с другом. 2. Установление сегментов, где потребители могут платить разную цену за практически одни и те же изделия. Поэтому цена может заметно отличаться в разных сегментах рынка	1. Разработчики должны предусмотреть возможность с минимальными затратами менять конструкцию и дизайн изделия в соответствии с запросами потребителей разного достатка. 2. Такой подход к ценообразованию не должен противоречить закону о защите прав потребителей, который запрещает существенное изменение цен на изделие в зависимости от условий реализации. 3. Рекомендуется определять такой сегмент рынка, где потребители готовы платить дополнительно за лучшее обслуживание
3. Эластичная (гибкая) цена frexible pricing). Цена, быстрореагирующая на изменения спроса и предложения на рынке в зависимости от характера конъюнктуры на данный момент времени	1. Оправдано применение данного подхода при сильных колебаниях спроса и предложения в короткие периоды времени. 2. Дает возможность противостоять новым конкурентам путем применения намеренно низкой цены. 3. Позволяет быстро продвигать продукцию на рынке и обеспечивать конкурентоспособность изделия в зависимости от ситуации на рынке	1. Необходимо провести существенную реорганизацию управления, сократить число уровней управленческой иерархии, так как громоздкая система управления затрудняет быстрое реагирование на изменение ситуации на рынке. 2. Передать максимум прав и ответственности низовым подразделениям, которые лучше чувствуют ситуацию на рынке и могут быстрее реагировать на ее изменение

Окончание табл. 7.3

4. Преимущественная цена (preemptive pricing). Цена, устанавливаемая предприятием, занима­ющим доминирующую позицию на рынке, позволяющая сохранить преимущества по отношению к конкурентам	1. Предусматривается определенное снижение цены предприятием, которое может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции	1. Главная цель — затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, заставить их нести большие расходы за право внедрения на данный сегмент. 2. Обеспечить сохранение сравнительно большой доли рынка сбыта, контролируемой ведущей фирмой. 3. Обеспечить высокий престиж новой продукции, приверженность потребителей к изделиям данного предприятия
5. Пониженная цена (loss-leader pricing). Цена, уровень которой ниже, чем у большинства фирм на сегменте рынка	1. Часто устанавливается на изделие, входящее в комплект с товарами, которые реализуются в наборе по обычным ценам. 2. Для предприятия в данном случае важно привлечь внимание к основной продукции, входящей в комплект. Изделие со сниженной ценой является лишь своеобразной формой рекламы	1. Включать новые изделия, реализуемые по сравнительно низким ценам, в комплект с основными, традиционными товарами фирмы. 2. Продавать новые изделия в кредит в течение непродолжительного срока с существенными льготами для потребителя со специально установленным низким процентом за кредит
6. Договорная цена (bargain price). Цена действует в том случае, если покупатель выполняет при покупке заранее оговоренных условий, получая за это значительную скидку к цене	1. Создание у потребителя иллюзии получения значительной выгоды при выполнении оговоренных условий, например, в случае приобретения данного изделия в большем количестве, чем ему нужно. 2. Увеличение товарооборота и массы прибыли. 3. Рекламирование марки своей продукции и фирмы	1. Договорная цена должна быть выгодна и не разорительна для покупателей (в отличие от «договорных» цен в нашей хозяйственной практике). 2. Создавать условия, побуждающие потребителя покупать изделия фирмы в большом количестве

Эластичная цена (frexible pricing) используется на рынке, где возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени. Такой подход к ценообразованию может быть весьма эффективным в кратковременной конкурентной борьбе, чтобы противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя намеренно низкую цену на свои товары даже с ущербом для рентабельности производства. Это способ обеспечения гибкости в управлении в зависимости от характера борьбы на рынке, один из элементов системы мероприятий по маркетингу продукции и быстрому продвижению на рынке. Но положительный эффект возможен только в том случае, если на предприятии действует рациональная система управления и отлаженная система маркетинга продукции. Чем больше уровней иерархии в аппарате управления предприятием, тем длиннее путь согласований и принятия решений, тем меньше эффективность гибкой цены.

Преимущественная цена (preemptive pricing) позволяет сохранять на протяжении длительного времени превосходство, достигнутое предприятием в начале освоения изделия, полученных за счет новизны функций и новых параметров. Главным условием является сохранение доминирующего положения на рынке. При этом необходимо затруднить внедрение на рынок новых конкурентов путем снижения цен и одновременно повышая новизну своего изделия. Необходимо заботиться о престиже фирмы и ее продукции. Использование преимущественных цен является защитной стратегией предприятия на рынке.

Пониженная цена (loss-leader pricing). Ее уровень должен быть меньше, чем у большинства предприятий на рынке. Это не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Данный подход предусматривает реализацию товаров в наборе, в который входят взаимодополняющие изделия, в том числе и товар с пониженной ценой. Для предприятия в этом случае важно привлечь внимание покупателя к основной продукции, реализуемой по обычным ценам, а товар с пониженной ценой служит разновидностью рекламы.

Предприятия часто пользуются таким подходом к ценообразованию, продавая товары в кредит со специально установленным низким процентом. Обычно объявляется, что товары можно приобрести в течение короткого срока (например, две недели) по потребительскому кредиту с существенными льготами. Искусственно создается определенный ажиотаж. При этом привлекается внимание потребителей не только к данной модели, но и к основной продукции фирмы, включенной в комплект. По истечении объявленного срока льготы отменяются, пониженная цена выравнивается до уровня средней.

Договорная цена (bargain price) основана на предоставлении покупателю отдельных льгот, скидок с обычной розничной цены, если покупатель «помогает» производителю реализовать его продукцию. Например, оптовый покупатель получает значительные скидки с розничной цены. Договорная цена в определенной степени выгодна и продавцу, и покупателю. Предприятие-производитель ускоряет оборот, увеличивает массу прибыли, рекламирует марку своей продукции. Потребитель получит товары, цена за единицу которых в среднем ниже действующих цен на рынке.

Рассмотренные подходы к ценообразованию могут использоваться для установления цен как на новую, так и на традиционную продукцию в условиях рыночной экономики.

Контрольные вопросы

1. Что понимается под затратами на инновационную деятельность?

2. В чем отличие текущих и капитальных затрат на инновационную деятельность?

3. Какие методы планирования затрат на инновационную деятельность Вы знаете?

4. В чем сущность метода Т. Райта при планировании затрат на инновационную деятельность?

5. Что показывает коэффициент крутизны кривой освоения?

6. Какие виды цен применяются при разработке и производстве новой продукции?

7. Какие цены устанавливаются при освоении новых изделий?

8. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММ
И ПРОЕКТОВ НОВОВВЕДЕНИЙ

8.1. Содержание, участники и виды
инновационных проектов

Инновационный проект — это система взаимоувязанных целей и программ их достижения, представляющих собой комплекс научно-исследовательских, опытно-конструкторских, производст­венных, финансовых, коммерческих и других мероприятий, соответствующим образом увязанных по срокам, исполнителям и потребляемым ресурсам, оформленных комплектом проектной документации.

К основным элементам инновационного проекта относятся:

· цели и задачи, отражающие основное назначение проекта;

· комплекс проектных мероприятий по решению инновацион­ной проблемы и реализации поставленных целей;

· организация выполнения проектных мероприятий;

· основные показатели проекта, в том числе показатели эффек­тивности.

Формирование инновационных проектов для решения важней­ших научно-технических задач обеспечивает:

· комплексный, системный подход к решению конкретной задачи научно-технического развития;

· непрерывное сквозное управление процессами создания, освоения, производства и внедрения инноваций;

· сбалансированность ресурсов, необходимых для реализации инновационного проекта

Инновационный проект охватывает следующие этапы:

1. Формирование инновационной идеи (замысла). На данном этапе определяются конечные цели проекта и выявляются пути их достижения, определяются субъекты и объекты инвестиций, их формы и источники.

2. Разработка проекта — это процесс поиска решений по достижению конечной цели проекта и формирования взаимо­увязанных по времени, ресурсам и исполнителям комплекса заданий. На этом этапе осуществляется сравнительный анализ различных вариантов достижения целей проекта и выбирается наиболее эффективный; разрабатывается план реализации инновационного проекта; решаются вопросы специальной организации работы над проектом; производится конкурсный отбор потенциальных исполнителей проекта и оформляется контрактная документация.

3. Реализация проекта — это процесс выполнения работ по реализации поставленных целей проекта. На этом этапе осущест­вляется контроль исполнения календарных планов и расходования ресурсов, корректировка возникших отклонений и оперативное регулирование хода реализации проекта.

4. Завершение проекта — это процесс передачи сдачи результатов проекта заказчику и закрытия контракта. Этим завершается жизненный цикл инновационного проекта.

Виды инновационных проектов. Многообразие возможных целей и задач научно-технического развития предопределяет множество видов инновационных проектов. Общепринятой их классификации не существует. Целесообразно классифицировать инновационные проекты по таким признакам, как период реализации проекта, характер целей проекта, вид удовлетворяемой потребности, тип инноваций и уровень принимаемых решений.

В зависимости от времени, затрачиваемого на реализацию проекта и достижение его целей, инновационные проекты могут быть подразделены на долгосрочные (стратегические), период реализации которых превышает пять лет, среднесрочные — с периодом реализации от трех до пяти лет и краткосрочные — менее трех лет. С точки зрения характера целей проект может быть конечным, то есть отражать цель решения инновационной проблемы (задачи) в целом, или промежуточным, связанным с достижением промежуточных результатов решения сложных проблем. По виду удовлетворяемых потребностей проект может быть ориентирован на существующие потребности или на создание новых. Классификация инновационных проектов по типу инноваций предполагает следующее их деление: введение нового (радикального) или усовершенствованного (инкрементального) продукта; введение нового или усовершенствованного метода производства; создание нового рынка; освоение нового источника поставки сырья или полуфабрикатов; реорганизация структуры управления. По уровню принятия решений и сфер, охватываемых инновационными проектами, они подразделяются на федеральные (межгосударственные) и президентские инновационные проекты, основные задания которых могут включаться в состав Федеральных научно-технических программ; региональные инновационные проекты, задания которых могут включаться в Региональные научно-технические программы; отраслевые (межотраслевые) инновационные проекты, задания которых могут включаться в планы министерств и ведомств РФ; инновационные проекты отдельных инновационных предприятий (ИП), задания которых могут включаться в планы ИП (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Виды инновационных проектов

Основные участники инновационного проекта представлены на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Основные участники инновационного проекта

Реализация замысла инновационного проекта обеспечивается участниками проекта. В зависимости от вида проекта в его реализации могут принимать участие от одной до нескольких десятков (иногда сотен) организаций. У каждой из них свои функции, степень участия в проекте и мера ответственности за его судьбу. Вместе с тем все эти организации в зависимости от выполняемых ими функций принято объединять в конкретные группы (категории) участников проекта.

Заказчик — будущий владелец и пользователь результатов проекта. В качестве заказчика может выступать как физическое лицо, так и юридическое.

Инвестор — физические или юридические лица, вкладывающие средства в проект. Инвестор может быть и заказчиком. Если это не одно и то же лицо, инвестор заключает договор с заказчиком, контролирует выполнение контактов и осуществляет расчеты с другими участниками проекта. Инвесторами в РФ могут быть: органы, уполномоченные управлять государственным и муниципальным имуществом; организации, предпринимательские объединения, общественные организации и другие юридические лица всех форм собственности; международные организации, иностранные юридические лица; физические лица — граждане РФ, иностранные граждане. Одним из основных инвесторов, обеспечивающих финансирование проекта, является банк.

Проектировщик — специализированные проектные организации, разрабатывающие проектно-сметную документацию. Ответственный за выполнение всего комплекса этих работ обычно одна организация, называемая генеральным проектировщиком.

Поставщик — организации, обеспечивающие материально-техническое обеспечение проекта (закупки и поставки).

Исполнитель (организация-исполнитель, подрядчик, субподрядчик) — юридические лица, несущие ответственность за выполнение работ по контракту.

Научно-технические советы (НТС) — ведущие специалисты по тематическим направлениям проекта, несущие ответственность за выбор научно-технических решений, уровень их реализации, полноту и комплексность мероприятий для достижения проектных целей; организующие конкурсный отбор исполнителей и экспертизу полученных результатов.

Руководитель проекта — юридическое лицо, которому заказчик делегирует полномочия по руководству работами по проекту: планированию, контролю и координации работ участников проекта. Конкретный состав полномочий руководителя проекта определяется контрактом с заказчиком. Команда проекта — специфическая организационная структура, возглавляемая руководителем проекта и создаваемая на период осуществления проекта с целью эффективного достижения его целей. Состав и функции команды проекта зависят от масштабов, сложности и других характеристик проекта. Команда проекта вместе с руководителем проекта является разработчиком проекта. Для выполнения части своих функций разработчик может привлекать специализированные организации.

Поддерживающие структуры проекта — это организации различных форм собственности, содействующие основным участникам проекта в выполнении задач проекта и образующие вместе с ними инфраструктуру инновационного предпринимательства. К поддерживающим структурам относятся: инновационные центры; фонды поддержки программ, проектов; консалтинговые фирмы; органы независимой экспертизы; патентно-лицензионные фирмы; аудиторские фирмы; выставочные центры и т. п.

Инновационный проект включает в себя научно-исследователь­ские; проектно-конструкторские и опытно-экспериментальные работы; освоение производства; организацию производства и его пуск; маркетинг новых товаров, а также финансовые мероприятия.

Таким образом, инновационный проект предполагает:

• наличие обусловленных стратегией предприятия конкретных целей и задач;

• комплекс научно-исследовательских, опытно-конструкторских, организационных, строительных, производственных, маркетинговых и финансовых мероприятий, направленных на разработку и внедрение новшества;

• определенные сроки и ресурсы осуществления проектных мероприятий;

• управление, организацию и координацию реализации проекта;

• комплекс плановой и отчетной документации, обеспечивающей и подтверждающей реализацию проекта (последнее важно с точки зрения налогообложения проектных затрат);

• текущий мониторинг и оценка хода выполнения, этапов и итогов проекта, базирующиеся на принятых критериях.

Следовательно, инновационный проект может быть определен как комплекс целенаправленных, взаимообусловленных мероприятий, в существенной мере уникальный и автономный, спланированный и документально зафиксированный, направленный на разработку и/или внедрение новшества товарного или технологического характера, ограниченный по срокам и ресурсам.

Назовем следующие принципы управления инновационным проектом:

• альтернативный выбор объекта проектирования (цели проекта) в рамках общего финансирования и структуры инновационной деятельности предприятия;

• гибкое планирование инновационного проекта;

• целевая ориентация проекта на вероятностный результат инновации и сбалансированность затрат и рисков с ожидаемой эффективностью инновации;

• полнота цикла управления проектом в рамках поставленной цели и избранной инновационной стратегии развития;

• поэтапное (но не линейное) осуществление и контроль инновационного проекта;

• внимание к побочным эффектам инновационного проекта;

• обратная динамика распределения рисков и финансированияпоэтапам проекта;

• возможность мягкой реструктуризации инновационного коллектива в ходе разработки проекта;

• комплексная взаимоувязка программ и мероприятий проекта.

Дата добавления: 2017-02-01