Задачи маркетинга.

Авторы книги «Радикальный маркетинг» восхваляют такие компании, как, напри­мер, Harley Davidson, успех которых, по их мнению, основывается на нарушении всех общепринятых правил маркетинга.³ Отказавшись от обширных исследований рын­ков, выделения огромных средств на рекламу и создания громоздких отделов мар­кетинга, «правонарушители» крайне экономно распределяют свои ограниченные ресурсы, поддерживают тесный контакт с потребителями и находят оригинальные решения для удовлетворения их потребностей. Для формирования долгосрочной лояльности потребителей они создают клубы покупателей, творчески используют связи с общественностью и концентрируются на качестве товаров.

Наш анализ позволяет выделить три стадии развития маркетинговой практики:

• Антрепренерский (предпринимательский) маркетинг. Большинство компа­ний основываются людьми, которые, заметив открывающиеся возможнос­ти и добиваясь внимания потенциальных потребителей, буквально «сту­чатся в каждую дверь». Джим Кох, основатель Boston Beer Company, чье марочное пиво «Samuel Adams» является наиболее ходовым из сортов «ре­месленного» пива, начинал в 1984 г. с того, что, предлагая на пробу новое пиво «Samuel Adams», сам развозил бутылки по барам и уговаривал, упра­шивал барменов предложить его напиток посетителям. В течение десяти лет он ограничивался только прямыми продажами и некоторыми меропри­ятиями по связям с общественностью. Сегодня бизнес Дж. Коха оценивает­ся примерно в $200 млн, а его компания — лидер американского рынка «ре­месленного» («настоящего») пива.⁴

• Доктринальный маркетинг. По мере развития когда-то небольшие компа­нии неизбежно переходят к доктринальному, выраженному в некоей «уни­версальной» формуле маркетингу. Так, Boston Beer недавно начала телеви­зионную рекламную кампанию стоимостью $15 млн. Сегодня в службе сбыта компании работают почти 200 сотрудников, создан маркетинговый отдел, занимающийся исследованиями рынка и успешно применяющий некоторые приемы профессиональных маркетинговых фирм.

• Интрепренерский маркетинг — завершающая стадия. Многие крупные компа­нии так и остаются на уровне доктринального маркетинга, пристально изучая последние рейтинги и отчеты об исследованиях рынков, а также до мельчай­ших деталей продумывая и выстраивая рекламную политику и взаимоотно­шения с дилерами. Им не хватает креативности и страстности, свойственных первопроходцам на первой, антрепренерской стадии.⁵ Менеджерам по това­рам и торговым маркам таких компаний, для того чтобы сохранить лояльных потребитапей, необходимо начать жить одной жизнью со своими покупателя­ми и визуализировать новые способы создания потребительской ценности.

Итак, эффективный маркетинг может принимать разные формы. И хотя на­много легче изучить и освоить его формальную сторону, мы также увидим, как современные и «завт­рашние» менеджеры маркетинга могут использовать творческие подходы.

Дата добавления: 2017-02-01