Действия специалистов по маркетингу

Специалисты по маркетингу не имеют права оставаться в стороне от происходя­щего изменения рынков и пересматривают свою философию, концепции и сред­ства. В начале нового тысячелетия основными аспектами маркетинга становятся следующие.

• Маркетинг отношений с клиентами. Переключение внимания с трансак­ций на построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиента­ми. Компании фокусируются на наиболее выгодных потребителях, продук­тах и каналах.

• Пожизненная стоимость потребителя. Переход от прибыли, извлекаемой из единичной сделки, к получению прибыли путем управления длительностью жизненного цикла потребителя. Некоторые компании предлагают своим кли­ентам регулярные поставки продукции по сниженным ценам, поскольку они уверены, что это будет способствовать установлению долгосрочных отноше­ний с потребителями.

• Доля потребителя. Переход от расширения доли рынка к увеличению чис­ла потребителей. Для этого компании предлагают актуальным покупате­лям расширенный ассортимент товаров, обучают персонал методам прода­жи дополняющих товаров и увеличения сбыта.

• Целевой маркетинг. Переход от предложения товаров максимально широко­му кругу покупателей к обслуживанию выбранных целевых рынков. Целевой
маркетинг облегчается применением специализированных журналов, телеви­зионных каналов и новостей Интернета.

• Индивидуализация. Вместо унифицированного предложения целевому рынку — индивидуализированные обращения и предложения, учитываю­щие запросы конкретного потребителя.

• Базы данных потребителей. Вместо сбора информации о продажах — созда­ние расширенных баз данных о покупках индивидуальных потребителей, их предпочтениях, демографических данных и обеспечиваемой прибыльности. На основании соответствующих баз данных компании выявляют различные зоны потребностей клиентов и дифференцируют торговые предложения для каждой из них.

• Интегрированные маркетинговые коммуникации. Переход от единственно­го коммуникативного инструмента (например, рекламы) к одновременно­му использованию нескольких для доведения до клиента устойчивого имиджа торговой марки при каждом контакте.

• Партнерство участников маркетингового канала. Изменение отношения к посредникам как к потребителям и восприятие их в качестве партнеров по доведению ценности до конечного пользователя.

• Каждый сотрудник — маркетолог. Отход от восприятия маркетинга только как задачи работников отделов маркетинга, сбыта и службы обеспечения потребителей. Осознание каждым работником организации необходимос­ти ориентации на удовлетворение нужд потребителей.

• Действия, основанные на моделях принятия решений. Переход от принятия решений на основе интуиции или расплывчатых данных к решениям, бази­рующимся на моделях и результатах анализа функционирования рынка.

Именно эти аспекты маркетинга будут рассмотрены в нашей книге. Мы стре­мились помочь специалистам по маркетингу и всем менеджерам успешно пройти по бурным, но многообещающим «морям» рынков. Условием преуспевания ком-

пании-производителя становится ее умение вносить коррективы в маркетинго­вые стратегии и программы настолько же быстро, насколько изменяются физи­ческий и пространственный рынки.

Дата добавления: 2017-02-01