Основные понятия маркетинга

Лучшему пониманию маркетинга поможет знание его основных понятий (ключе­вых концепций).

Целевые рынки и сегментирование

Ни одна компания-поставщик не в состоянии удовлетворить все разнообразные потребности рынка. Каждому из нас нравятся разные прохладительные напитки, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, маркетинг начинается с сегментирования рынка. Маркетологи определяют и про­филируют различные группы покупателей, которые предпочитают или нуждают­ся в различных товарах и в отношении которых используются разные маркетин­говые инструменты. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе различий в демографических, психографических и поведенческих харак­теристиках покупателей. Затем компания должна решить, какие сегменты предо­ставляют ей максимальные возможности (т. е. потребности каких групп покупа­телей она может удовлетворить наилучшим образом). Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночное предложение. Это предложе­ние позиционируется в сознании целевых потребителей посредством формирова­ния у них мнения об основной(ых) выгоде(ах) данного товара. К примеру, компа­ния Volvo разрабатывает модели автомобилей, ориентируясь на покупателей, для которых приоритетным является наивысший уровень безопасности. Таким обра­зом, Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные из всех пред­ставленных на рынке.

Традиционно «рынком» называли место, где покупатели и продавцы собира­лись, чтобы обменяться товарами. Экономисты описывают рынок как совокуп­ность покупателей и продавцов, заключающих сделки в отношении того или ино­го продукта или товарной категории (рынок недвижимости или рынок фуража). В то же время современные маркетологи рассматривают совокупность компаний-производителей как отрасль, а покупателей выпускаемых ими товаров как рынок (рис. 1.). Продавцы направляют на рынок потоки товаров, услуг и коммуника­ций (реклама, прямая почтовая рассылка и т. д.); в обмен они получают деньги и информацию (об отношении к товарам, сведения о реализации). Внутренний круг на рис. 1 показывает обмен денег на товары и услуги, внешний — информа­ционный обмен.

Сегодня различают две формы функционирования рынков — материальную и пространственную. Рынок как материальная категория — это магазин, в который мы ходим за покупками; рынок в пространстве, функционирующий с использова­нием цифровых технологий, — это приобретение покупок через Интернет. По мнению многих специалистов, все больше покупок будет перетекать именно в область рыночного пространства.

В соответствии с предложенной Моэном Сони концепцией «метарынка», его образуют группы взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных между

собой в сознании потребителей, однако производимых и распределяемых компаниями различных отраслей. Так, автомобильный метарынок состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных автомашин, финансовых компаний, страховых фирм, механиков, дилеров запасных частей, станций техобслуживания, автомагазинов. Покупатель автомобиля так или иначе взаимодействует с различными составляющими этого метарынка. Таким образом создается новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту взаимодействовать со всеми его группами. Один из примеров такого рода — сайт www.edmunds.com, на котором покупатель найдет фиксированные цены на лю­бые автомобили и простым «кликом» мышки переместится на другие сайты в поисках самого дешевого дилера, условий предоставления кредита или аксессу­аров. Метапосредники могут действовать и на иных метарынках — например, на рынках недвижимости, рынках усыновлений и ухода за детьми, а также на рын­ках брачных агентств.

Активные субъекты рынка и потенциальные клиенты

Еще одна ключевая концепция маркетинга проводит различия между активными субъектами и потенциальными потребителями. Активный субъект рынка (ком­пания-поставщик) — это сторона, которая ищет ответ или отклик на свое предло­жение (в форме проявления внимания, совершения покупки, отдачи голоса или предоставления субсидии) от другой стороны, называемой потенциальным кли­ентом. Если обе стороны ищут возможность продажи друг другу, то обе они явля­ются активными субъектами рынка.

Нужды, потребности и спрос

Активный субъект рынка старается понять нужды, потребности и спрос целевого рынка. Нужды рассматриваются как насущная необходимость в чем-либо жиз­ненно важном для человека — пище, воздухе, воде, одежде, крыше над головой. Кроме того, люди нуждаются в отдыхе, образовании и развлечениях. Нужды при­нимают форму потребностей в специфических предметах или объектах, способ­ных удовлетворить определенные требования людей. Американец нуждается в питании, но испытывает потребность в гамбургере, чипсах и лимонаде. Житель острова Маврикий тоже нуждается в пище, но его потребности состоят в манго, рисе, чечевице и бобах. Несомненно, что потребности определяются уровнем раз­вития общества.

Спрос — это потребности в конкретных товарах, обеспечиваемые финансовы­ми возможностями их оплаты. Многие имеют потребность в автомобиле марки «Mercedes», но только некоторые люди способны и готовы заплатить запрашива­емую производителем цену. Следовательно, компании-поставщики должны оце­нивать не только потребности в производимой продукции, но и реальное число людей, готовых и способных удовлетворить их.

Сами по себе субъекты рынка не создают потребности: человеческие нужды существовали задолго до появления компаний-производителей. Но вместе с дру­гими социальными факторами компании влияют на развитие потребностей. Товар или предложение

Люди удовлетворяют свои нужды и потребности посредством товаров. Товар — это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потреб­ность и принимающее формы материальных благ (физических продуктов), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, органи­заций, информации и идей.

Торговая марка — это предложение из известного потребителю источника. К примеру, марка «McDonald's» ассоциируется в сознании потребителей с гамбур­герами, весельем, детьми и быстрым обслуживанием. Вызываемые торговой мар­кой ассоциации формируют ее имидж. Все компании-производители стремятся к формированию устойчивого, благоприятного имиджа своих марок.

Ценность и удовлетворение потребителей

Товар или предложение будут иметь успех на рынке только тогда, когда они пред­ставляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. По­купатель, основываясь на своем восприятии, выберет из конкурирующих предло­жений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар, потребитель получает выгоды и несет опре­деленные издержки, что показывает следующее уравнение:

Ценность (V) = Выгоды / Издержки = (Функциональные выгоды + + Эмоциональные выгоды) / (Денежные издержки + Временные затраты + + Энергетические издержки + Материальные расходы).

Основываясь на данном уравнении, компания-производитель имеет возмож­ность повысить потребительскую ценность предложения несколькими способами:

1) увеличением выгод;

2) снижением издержек;

3) увеличением выгод и снижением издержек;

4) увеличением выгод, большим, чем возрастание издержек;

5) снижением выгод, меньшим, чем уменьшение издержек.

Потребитель, выбирая из двух предложений, обладающих для него ценнос­тью VI и V2, в первую очередь сопоставит ценности V1/V2. Если соотношение будет больше единицы, потребитель предпочтет VI, если меньше — V2, и ему будет трудно определиться, если соотношение будет равно единице.

Обмен и трансакции

Обмен как основное понятие маркетинга заключается в получении желаемого про­дукта взамен предложения другой стороне его эквивалента. Чтобы обмен состоял­ся, необходимо соблюдение пяти условий:

1. наличие, по крайней мере, двух сторон обмена;

2. каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой;

3. каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара;

4. каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене;

5. каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Фактическое совершение обмена зависит от того, насколько обе стороны соглас­ны с его условиями, которые должны улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение контрагентов. Обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку при его совершении обычно выигрывают обе стороны.

Обмен следует рассматривать скорее как процесс, а не как единовременный акт. Обе стороны, участвующие в обмене, ведут переговоры, стремясь к взаимно­му согласованию приемлемых условий. Если согласие достигается, мы говорим, что имеет место сделка. Трансакция (сделка) — обмен ценностями между двумя или более сторонами, осуществленный на согласованных условиях, в согласован­ное время и в согласованном месте. Как правило, существует юридическая систе­ма поддержки и согласования действий контрагентов сделок.

Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б подарок, субсидию, благотворительный взнос, но А не получает взамен ничего материально осязаемого. Поведение участников трансферта рассматривается в рам­ках концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или изменение поведения принимающего. Профессиона­лы, специализирующиеся на сборе средств для благотворительных фондов, предо­ставляют выгоды жертвователям, участвующим в их кампаниях, в форме, напри­мер, признания их вклада, отмечаемого в благодарственном письме. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, включающая изучение поведения сторон, участвующих не только в трансакциях, но и в трансфертах.

Маркетинг состоит из действий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории. Для повышения эффективности обмена активные субъекты рын­ка должны понять, что конкретно каждая из сторон предполагает получить в резуль­тате трансакции. Предположим, что компания Caterpillar, крупнейший производитель тракторов и строительной техники, исследует выгоды, которые обычная строитель­ная фирма стремится получить при покупке ее товаров. На рис. 2 в перечне потреб­ностей строительной компании показано, на какие выгоды рассчитывает клиент при покупке строительной техники, однако составляющие потребительских выгод имеют различное значение для разных покупателей. Одна из маркетинговых задач компа­нии Caterpillar — выяснить относительную важность разных потребностей для конк­ретного покупателя.

Компания Caterpillar как производитель также имеет определенные потребности. Если потребности покупателя и продавца в значительной мере совпадают, появляется

основа для трансакции. Задача специалистов по маркетингу компании Caterpillar состоит в разработке такого предложения, которое мотивировало бы строительную фирму к приобретению именно ее техники. Строительная фирма в свою очередь мо­жет сделать контрпредложение. Процесс переговоров приводит либо к взаимному со­гласованию приемлемых условий, либо к отказу от заключения сделки.

Отношения между партнерами и деловые сети

Трансакционный маркетинг является составной частью более широкой концеп­ции маркетинга отношений. Цель маркетинга отношений — построение долго­срочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами ком­пании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) для формирования их долгосрочных предпочтений и устойчивых взаимосвязей. Эффективные произ­водители берут на себя и выполняют обязательства по предоставлению товаров и услуг высокого качества по приемлемым ценам. Маркетинг отношений способ­ствует установлению тесных экономических, технических и социальных связей между партнерами, снижению трансакционных издержек и экономии времени. При развитом маркетинге отношений заключение сделок превращается в рутин­ный процесс, так как перестает быть процессом переговоров.

Конечный результат маркетинга отношений — формирование уникального ак­тива компании, называемого маркетинговой сетью. Маркетинговая сеть включа­ет саму компанию и всех так или иначе участвующих в ее деятельности субъектов, с которыми организация установила взаимовыгодные деловые отношения: потре­бителей, персонал, поставщиков, дистрибьюторов, исследовательские институты и т. д. Конкуренция все больше разворачивается не между компаниями-производи­телями, а между маркетинговыми сетями, причем выигрывает в ней организация, обладающая наиболее развитой и эффективной сетью.

Маркетинговые каналы

Для достижения целевого рынка компании-производители используют маркетинго­вые каналы трех типов. Коммуникативные каналы обеспечивают обмен информацией с целевыми покупателями и включают газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные щиты, рекламные плакаты (постеры), рекламные листки, компактдиски, аудиокассеты и Интернет. Важную роль в процессе коммуникаций игра­ют также выражение лица и одежда торгового представителя, внешнее оформление и интерьер магазинов и множество других факторов. Все шире используются интерактивные каналы (е-почта, бесплатные телефонные номера) в противовес традицион­ным однонаправленным каналам (таким как рекламные объявления).

Для демонстрации или поставки продукции или услуг покупателям или пользователям используются каналы распределения. Различают каналы распре­деления материальной продукции и каналы распределения сервиса. Такие кана­лы включают оптовые склады, транспортные средства и различные торговые каналы — дистрибьюторов, оптовых продавцов и розничных торговцев. Для осу­ществления эффективных сделок с потенциальными покупателями компании-поставщики используют также каналы обслуживания, в которые входят не только дистрибьюторы и розничные торговцы, но и способствующие свершению сделок банки и страховые компании. Перед субъектами рынка стоит проблема выбора для своих предложений наилучшего комплекса каналов коммуникаций, распре­деления и обслуживания. Цепочка поставок

Если маркетинговые каналы связывают активного субъекта рынка с целевыми покупателями, то понятие цепочка поставок характеризует более протяженные каналы, простирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям ком­понентов различных товаров, производителям готовой продукции и конечным потребителям. Например, при производстве женских сумочек цепочка поставок включает в себя получение сырой кожи, ее дубление, раскрой, производство изде­лия и завершается маркетинговыми каналами доведения готового продукта до потребителей. Цепочка поставок представляет собой систему создания ценнос­тей. Каждая компания «захватывает» лишь определенный процент общей ценно­сти, генерируемой цепочкой поставок. Когда компания приобретает конкуриру­ющие фирмы или движется «вниз» или «вверх», ее цель заключается в получении более высокого процента от общей ценности цепочки поставок.

Конкуренция

Конкуренция как решающий фактор маркетинг менеджмента включает в себя все актуальные или потенциальные соперничающие предложения и товары-субститу­ты, находящиеся в поле внимания потребителей. Предположим, что автомобильная компания собирается заключить договор о поставке металлопроката. Производи­тель автомобилей может закупить сталь у компании U.S. Steel или у другого амери­канского или зарубежного производителя; он имеет возможность обратиться к не­большой компании, такой как Nucor, что обеспечит ему экономию издержек; обращение к поставщикам алюминия позволит произвести некоторые детали авто­машин, что приведет к снижению их веса; наконец, некоторые компании принима­ют решение о расширении использования промышленных пластмасс. Несомненно, компания U.S. Steel воспринимала бы конкуренцию слишком узко, если бы ее руководство рассматривало в качестве своих конкурентов только производителей сталь­ного проката. Фактически более опасными соперниками (особенно в долгосрочной перспективе) являются для нее не производители проката, а поставщики товаров-субститутов. Руководство компании должно принять решение о целесообразности организации собственного производства заменяющих сталь материалов или ориен­тироваться исключительно на традиционных потребителей ее продукции.

Исходя из степени взаимозаменяемости товаров, можно выделить четыре ос­новных уровня конкуренции:

1. Конкуренция торговых марок. Компания рассматривает в качестве сопер­ников поставщиков аналогичных товаров (услуг), предлагаемых тем же целевым потребителям в том же ценовом диапазоне. Для автомобилей «Volkswagen» это могут быть модели, производимые компаниями Toyota или Honda, или другие автомашины, предлагаемые в среднем ценовом диа­пазоне, а не марки «Mercedes» или «Hyundai».

2. Отраслевая конкуренция. Компания считает своими конкурентами все фир­мы, производящие тот же самый товар или класс товаров. Следовательно, Volkswagen конкурирует со всеми остальными производителями автомобилей.

3. Формальная конкуренция. Компания относит к своим соперникам все фир­мы, которые производят продукцию, удовлетворяющую одни и те же по­требности. В этом случае компания Volkswagen конкурировала бы не толь­ко с производителями легковых автомобилей, но и с производителями мотоциклов, велосипедов и грузовиков.

4. Родовая конкуренция. Компания относит к своим конкурентам все компа­нии, борющиеся за деньги одних и тех же потребителей. С этих позиций Volkswagen соперничает со всеми компаниями, продающими потребитель­ские товары длительного пользования, туристические поездки и новые дома.

Маркетинговая среда

Конкуренция представляет собой лишь одну из сил, действующих в среде, где оперируют субъекты рынка. Общая маркетинговая среда состоит из микросреды и широкого окружения.

Микросреда (рабочая среда) включает непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители). В группу поставщиков входят производители сырья и услуг, такие как агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, разработчики web-сайтов, банки и страховые компании, транспортные и телекоммуникацион­ные компании, в группу дистрибьюторов и дилеров — торговые агенты, брокеры, организаторы презентаций и все остальные субъекты рынка, облегчающие дове­дение конечного продукта до потребителей.

Макросреда состоит из шести компонентов: демографической, экономической, природной, технологической, политико-правовой и социокультурной среды. Все они содержат в себе силы, которые могут оказывать большое влияние на опери­рующих в рабочей среде субъектов, поэтому менеджеры компаний уделяют пристальное внимание тенденциям развития макросреды и происходящим в ней пе­ременам.

Маркетинг-микс

Чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей, компа­нии-производители используют разнообразные средства и инструменты, которые и образуют маркетинг-микс (комплекс маркетинга). Маркетинг-микс — совокуп­ность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для ре­шения маркетинговых задач на целевом рынке. На рис.3 приведена предло­женная Джереми Маккарти классификация маркетинговых инструментов, объединенных в четыре группы: товар, цена, место и продвижение (известные как четыре «Р» маркетинга — Product, Price, Place, Promotion).

Рис.3. Составляющие маркетинга-микс

Решения о мероприятиях комплекса маркетинга должны оказывать влияние и на каналы распределения, и на конечных потребителей. Как правило, компания может достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Следовательно, в краткосрочном периоде компа­ния способна провести гораздо меньше изменений маркетинга-микс, чем можно было бы предположить, исходя из числа входящих в него инструментов.

Роберт Лотерборн считает, что четыре «Р» компании-поставщика соответству­ют четырем «С» потребителя (Customer).

Четыре «Р» Четыре «С»

Товар (Product) Решение потребителя (Customersolution)

Цена (Price) Издержки покупателя (Customer cost)

Место (Place) Удобство (Convenience)

Продвижение (Promotion) Коммуникации (Communication)

В конкурентной борьбе побеждают компании, которые удовлетворяют потреб­ности покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения товара и эффективные коммуникации.

Дата добавления: 2017-02-01