Ценовая чувствительность спроса

3.

Ценовая чувствительность спроса - процентное изменение объема продаж товара в натуральном выражении, наступающее при изменении цены товара на 1 %.

Е= Изменение объема продаж единиц товара, % / изменение цены, %

Показатель ценовой эластичности – отрицательная величина, так как с ростом цены спрос, как правило, снижается, а с уменьшение – увеличивается.

В зависимости от силы воздействия цены на величину спроса выделяют четыре состояния рынка товаров:

1. Эластичный спрос – если при уменьшении цены объем реализации увеличивается.

2. Неэластичный спрос – если в результате уменьшения цены объем реализации падает.

3. Абсолютно неэластичный или эластичный спрос – если при изменении цены объем реализации не меняется.

На ценовую чувствительность покупательского спроса оказывают влияние особенности покупательского поведения и принятия решения о покупке.

Т. Нэгл выделяет 9 таких факторов:

1. Эффект референтной цены. Референтная цена – это среднерыночная цена на товар определенного уровня качества. Покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о товарах-заменителях. Знание о товарах-заменителях появляется только у опытных покупателей, которые совершили множество покупок в разных магазинах и могут провести сравнение цен.

2. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров затруднено. Различная упаковка, объем товара затрудняет сравнение товаров по цене.

3. Эффект издержек переключения. Покупатели менее чувствительны к цене, если усилия на смену магазина существенны.

4. Эффект конечной выгоды. Чем меньше расходы на товар по сравнению со стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Например, расходы на принтер и модем не значительны по сравнению с персональным компом.

5. Эффект участия в затратах. Покупатели менее чувствительны к ценам, если затраты берет на себя другая сторона. Например, покупка чайника на деньги компании.

6. Эффект цена-качество. Покупатели менее чувствительны к ценам, когда товара воспринимается ими как более качественный, престижный или эксклюзивный.

7. Эффект расходов. Покупатели более чувствительны к цене, если они приобретают товары значительные по стоимости (автомобиль), либо значительные для уровня доходов данного покупателя.

8. Эффект справедливой цены. Покупатели на основе множеств признаков решают, насколько данная цена справедлива, и если цена выходит за эти рамки, то чувствительно к цене повышается.

9. Рамочный эффект. В сознании покупателей формируются определенный рамки покупательских решений, воспринимаемые в качестве наборов выгод и потерь. Если покупатель воспринимает цену как потерю, а не выгоду, то чувствительность к цене повышается.

Нэгл делил потребителей по ценовой чувствительности и восприятию ценности на четыре группы:

· Покупатели, ориентированные на цену.- заинтересованы в низких ценах, обеспечивающих минимальный уровень качества. Убедить заплатить за дополнительное качество практически невозможно, не интересует информацию о свойствах товара, покупки делают на рынках или магазинах дискаунтерах.

· Покупатели, ориентированные на взаимоотношения. Они обладают сильными предпочтениями в отношении торговых марок – как товаров, так и магазинов. Не склонны рассматривать альтернативные варианты, если диапазон цен на товары в выбранной торговой марке соответствует ожиданиям, поиска других вариантов не будет. Смена может произойти в случае доверия к торговой марке. Ходят за покупками в одни и те же магазины, не обращают на рекламу.

· Покупатели, ориентированные на ценность. Для них важна цена товара. Готовы тратить много времени на поиски определенного товара. Могут свершить дорогостоящую покупку если качество товара соответствует этому. Заинтересованы в большом количестве информации о товаре, чтобы провести полную оценку и найти баланс между ценой и качеством.

· Покупатели, ориентированные на удобства. Они не интересуются сравнением цен и марок и покупают то, что доступно им в настоящий момент, не затрачивая усилия на поиск. Покупатель ценит время. Именно на таких покупателей рассчитаны магазины с максимумом услуг и удобств.

Одни и те же покупатели могут демонстрировать различное поведение в зависимости от того, какую часть его дохода составляют траты на покупку. Например, при выборе продуктов питания - взаимоотношения; бытовая техника – ценность; лимонад в ларьке – удобства.

Дата добавления: 2014-01-04