Методы и стратегии ценообразования

4.

С точки зрения руководителя магазина «правильная цена» - это цена, по которой полученная выручка покрыла расходы на закупку товара, издержки магазина и обеспечила необходимую чистую прибыль. Выработка ценовых решений, способных решить перечисленные задачи, и будет определять стратегию ценообразования.

При разработке стратегии ценообразования следует учесть три группы факторов:

- спрос (насколько востребован товара по данной цене, насколько цена соответствует ценности товара с точки зрения покупателя)

- конкуренцию (соответствуют ли цены уровню цен в других магазинах, насколько цены соответствуют конкурентной стратегии компании)

- издержки (будет ли обеспечен при данных ценах необходимый уровень прибыли и будут ли покрыты все затраты, связанные с организацией продажи товара в магазине: затраты на аренду помещений, оплату труда, закупку и амортизацию торгового оборудования и т.д.)

В литературе выделяют три стратегии ценообразования:

· Ценообразование, ориентированные на спрос. Это принятие ценовых решений на основе маркетингового анализа, строго в существующем на рынке диапазоне цен.

· Ценообразование, ориентированное на конкуренцию. Любой магазин существует не на абстрактном рынке, а в совершенно конкретной ситуации. Он окружен другими конкретными магазинами, имеющими особенности местоположения, ассортимента и обслуживания.

Рассмотрим факторы установления конкурентоспособной цены подробнее:

1. Анализ конкурентной ситуации. Внимание на этом этапе уделяется следующим факторам:

- число участников рынка

- наличие или отсутствие явных лидеров

- сходство или различие предлагаемого ассортимента товаров

- особенности местоположения магазина.

В результате можно выделить 4 типа конкурентной среды

- монополия (единственный в районе ювелирный магазин. Полная независимость принятии ценового решения)

- много равных по силе влияние конкурентов (магазины известных марок одежды. Цена определяется в полном соответствии с конкурентной стратегией)

- наличие несколько лидирующих компаний, небольшое число конкурентов. Например, сетевые супермаркеты. Конкурентные цены отталкиваются от конкурентных цен лидера.

- большое число участников, равны по силе между собой. На первый план выступает местоположение и уровень предлагаемого сервиса. Ценовая конкуренция ограничена.

2. Анализ цен проводится на основе постоянного мониторинга конкурентов. В качестве объекта для анализа выступает группа товаров-индикаторов.

Товары-индикаторы – это товары ежедневного спроса и общеизвестные товары, которые оказывают психологическое воздействие на покупателя и по которым он судит об уровне цен в магазине. Розничные цены на данные товары покупатель помнит и чаще других сравнивает их в разных магазинах.

К товарам -индикаторам не относятся товары импульсного спроса.

Для выявления данных товаров сначала выбираются приоритетные категории товаров – 80% всего оборота, из них по рейтингу выделяют 20% самых доходных.

Также для мониторинга составляются дополнительные списки товаров с самой низкой ценой в своей ценовой категории; промо-товары; товары «оперативного реагирования», т.е. товары, на которые магазин вынужден снижать цены при появлении новых конкурентов; товары-лидеры по продажам ТОП-100, -50, - 20.

Периодичность проведения мониторинга зависит от формата магазина, количества конкурентов и их активности.

Необходимо собирать информацию о ценовой политике конкурентов.

3. Конкурентная стратегия магазина.

- лидерство по издержкам- самые низкие цены. Ассортимент ограничен товарами, свойства которых позволяют поддерживать низкие издержки, т.е. быстро оборачиваемые.

- уникальный товар и уникальный сервис. Уникальность в течение длительного времени.

- оптимальные издержки – средний уровень цен на товары повышенного качества или особой ценности. Привлечение покупателей конкурентов. Цены на товар ниже чем у конкурентов.

4. Роль и значимость товара в ассортименте. Конкурентоспособная цена назначается не только на основе анализа цен конкурентов, но и с учетом значимости товара в ассортименте магазина. Например, для вас хлеб – базовая категория, для конкурента выпекающего хлеб – уникальная. – отсюда разные цены.

· Ценообразование на базе заданной нормы прибыли

Ценообразование, направленное на достижение заранее определенного дохода, называется ценообразованием на базе заданной нормы прибыли.

Отличительная особенность данного подхода состоит в том, что заданная норма прибыли является законом, а ассортимент, технологии продаж и даже формат магазина определяются как результат расчета издержек.

На практике в розничной торговле существуют два варианта реализации стратегии ценообразования на базе заданной нормы прибыли:

1. В условиях монополии или если розничные предприятия продают товары ограниченного спроса (салон-магазин народных промыслов – узкий спрос). То можно установить норму прибыли и формировать ассортимент и цены самостоятельно.

2. Задать норму прибыли можно для розничных предприятий, созданных на базе внешний инвестиций. Как правило, внешние инвестиции предусматривают определенный уровень капиталоотдачи. Капиталоотдача- отношение вложенного капитала к величине полученных доходов за определенный промежуток времени. Этот параметр показывает эффективность использования капитальных вложений.

В таких случаях инвестор устанавливает желаемые показатели прибыли, т.к. в принципе для него не важно, куда вложить деньги, а важна именно капиталоотдача. Отсюда цены на товары будут вытекать из заданной нормы прибыли.

Структура цены для товарной позиции в рамках стратегии на базе заданной нормы прибыли.

Балансовая стоимость товара – учетная цена товара, равна сумме закупочной стоимости и логистических затрат

Операционные затраты – все неинвестиционные затраты магазина, кроме затрат на приобретение и доставку товара.

Стоимость денег – проценты по нетоварным кредитам, взятым на пополнение оборотных средств. Закупка товара с отсрочкой платежа. Стоимость денег может быть определена как средний банковский процент по кредитам от затраченной суммы.

Закупочная стоимость- стоимость единицы товара, определенная договором поставки

Транспортно-Логистические затраты – стоимость доставки товара от поставщика до места хранения (продажи), отнесенная на единицу товара (равна нулю в случае, если доставка входит в закупочную стоимость товара)

Точка безубыточности – стоимость, равная сумме совокупных издержек

Норма прибыли – заданное значение прибыли, отнесенное на единицу товара, или заданный процент, отнесенный на стоимость единицы товара

Целевая цена – цена продажи

Из схемы видно, что задача достижения заданной нормы прибыли решается посредством:

- снижения закупочной цены за счет поиска и привлечения новых поставщиков;

- снижения логистических расходов за счет лучшей организации доставки товара;

- снижения стоимости оборотных средств за счет получения более выгодных кредитов или применения оптимальных закупочных схем;

- снижения (оптимизации) операционных затрат.

Для достижения необходимого уровня рентабельности вложенных средств можно ускорить товарооборот за счет снижения цен и, соответственно, нормы прибыли на единицу товара.

Дата добавления: 2014-01-04