Особенности выкладки товаров в торговом зале

Замедление движения покупателя.

Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами.

Часто для сужения прохода используются:

• дисплей

• декоративная колонна

• стойка с плакатом

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине – это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом – прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы – пик для ускорения движения покупателей.

Вопрос 7

Выкладка товара - это определенный способ демонстрации товаров в торговом зале, это услуга со стороны магазина облегчающая покупателю поиск и выбор необходимых товаров и создающая потребительские предпочтения.

Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка – расположение, укладка показ товаров на торговом оборудовании.

Под правильной выкладкой товаров понимают способ привлечения внимания покупателей и увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках, при котором:

- товары четко поделены на товарные категории для удобства их восприятия

- каждый товар демонстрируется в самом выгодном и привлекательном для покупателя свете

- рекламно-информационные материалы привлекают внимание к нужным товарам и призывают купить

- дополнительно стимулируются покупки товаров импульсного спроса и сопутствующих товаров

Типы выкладки.

1. Вертикальная выкладка. Однородные товары размещают вертикально, в несколько рядов по всей длине оборудования (ширина на немее 40 см). Такой показ товара удобен для покупателей любого роста.. Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причем так чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз.

Часто встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую – творог, далее следуют сметена и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

2. Горизонтальная выкладка. Расположение однородных товаров по всей длине оборудования, занимая 1-2 полки (стеллажи не более 3 м длины). На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объема. Товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагаются по середине полки, а с сильным – в конце и начале ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности.

Например, одна полка – томатные соусы; другая полка – прочие соусы; третья полка – майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.

3. Дисплейная выкладка. Обычно это способ выкладки применяют на дополнительных точках продаж. В этом случае используется отдельно стоящий фирменных стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.

Точка продаж (point of sale) – место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, шкафы, стеллажи, различные типы холодильного оборудования).

В мерчандайзинге существуют понятия основной и дополнительной точки продаж [2, с. 54].

Основная точка продаж – это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.

Дополнительная точка продаж – это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько [13, 317]:

1. объемное представление, то есть представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой, а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. При расположении продукции, упакованной в целлофан, покупателю кажется, что товар только-только поднесли со склада. Он так хорошо продается, что не успевают даже на полки ставить. Напольные дисплеи традиционно располагают в проходах по ходу покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара, или отдельного. Иногда объемные представления товара располагают у касс, это встречается довольного редко из-за больших размеров дисплеев, которые могут создать неудобства при расчете за товар.

2. размещение товаров по категориям. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего товара. Такое расположение взаимодополняющих продуктов еще называют перекрестным мерчандайзингом.

3. рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах.

4. расположение товаров, для которых проходят специальные акции, и так далее.

Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы. А это таит в себе опасность – покупатель привык видеть и искать товар на определенных местах. Поэтому если он не обнаружил товара на привычном месте, то может «в упор» не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате такая перестановка в магазине может привести к неожиданным падениям прибыли.

Размещение товара на полках в основной точке продаж – один из главных инструментов мерчандайзинга. Если учесть, что только 5% всех магазинных продаж приходиться на дополнительные выкладки, значение основной выкладки на полках становиться очевидным.

–дисплей сразу должен бросаться в глаза

–аккуратно оформлен и подсвечен

-Рядом рекламные материалы с текстовой информацией

4. Паллетная выкладка – выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, с обязательно крупой табличкой с указанием цены и названием товара. Обычно располагаются по периметру магазина или в кассовой зоне.

5. Выкладка товаров «навалом» - осуществляется с помощью различного типа емкостей и базовых стендов. Это магазинные тележки, контейнеры, корзины, бочки, столы. Используются для распродажи.

Этот вид выкладки снижает статусность товара, поэтому не рекомендуется использовать для дорогих и престижных товаров.

6. Выкладка по брендам подразумевает выкладку всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела (секции). Если выкладка товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, товары группируют в корпоративный блок в каждой товарной группе.

2 приема:

Прием «стены замка». Прием используется при выкладке товара корпоративным блоком. Наиболее сильные позиции располагаются на обоих концах блока, а в центре располагаются слабые товары. Лидеры вытягивают слабый центр, делая его сильнее.

Прием «крепкий орешек». Делается акцент на сильный центр. По блокам располагаются более слабые позиции, чтобы ослабить крайние товары конкурентов

7. Многотоварная выкладка – одноместное размещение различных товаров и изделий, связанных между собой (тематические композиции в продуктовом супермаркете, создание единого образа на манекене)

Общие правила выкладки:

1. Уровень глаз и уровень вытянутой руки

- наибольшая концентрация внимания человека приходится на предметы, расположенные на уровне глаз, т.е. в зоне 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста.

Товар на уровне глаз – «золотая полка» продается лучше других.

- Второй приоритет уровень вытянутой руки

Чтобы привлечь внимание к нижней полке там располагают либо целенаправленного спроса (сахар, дешевые крупы или макароны), либо крупно габаритный товар (бочки с пивом), либо товар с выкладкой «валом» (крем для рук, мыло в корзинке), либо товарный запас.

Интересно, что товар расположенный выше уровня глаз воспринимается покупателями как дорогой, ниже дешевый.

Поэтому наверху место для дорогих товаров, в подарочной упаковке, внизу в большой упаковке.

2. «Лицом к покупателю» - товар должен всегда расположен быть этикеткой к покупателю. Информация должна легко читаться, незакрыта другими упаковками и ценниками и POS-материалами.

3. Приоритетные места на полках.

У полочного пространства есть понятие «качество». Качество полки в первую очередь зависит от направления движения покупателей. Наиболее прибыльным считается место на стеллаже в начале по ходу движения покупателей. Наименее выгодным является места на стеллажах «в мертвой зоне» слева внизу, а также самые верхние и нижние полки.

Зона, в которой человек видит товар, оценивает и принимает решение о покупке, равна 50 см. Поэтому ширина выкладки должна быть не менее 40 см.

Если стеллаж 3 м длиной, человек осматривает его и подсознательно делит на зоны по 1,5 м, а потом зоны охвата по 40 см.

Поэтому не рекомендуется делать горизонтальную выкладку одного товара диной боле 1,5 м, т.к. все сольется в единый ряд.

Размещайте самые популярные и ходовые товары на лучших местах в торговом зале и на полках. Не забывайте правильно распределять количество торговой площади под товары – пропорциональной вкладу в продажи.

4. Товар должен находиться в своей товарной категории (исключение составляют товары одного производителя)

5. Товар должен находится в своей ценовой категории (дешевые с дешевыми, дорогие с дорогими, причем вначале стеллажа должны находиться более дешевые товары, затем более дорогие). Если статусный магазин, то все наоборот.

6. Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю.

7. Торговая мебель должна быть чистой без пыли и грязи.

8. Расстояние между полками на стеллажах заполненных товарами должно быть около 3-4 см), если меньше, товар нельзя будет взять с полки.

Правила выкладки товара

Правильно

Рекламные материалы необходимо располагать в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.

Всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю.

Всегда проверять, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара.

Всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, чтобы он скорее обратил на них внимание и смог прочитать всю рекламную информацию.

Всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей.

Всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.

Всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой.

Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.

Всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине следует использовать только простейшие рекламные материалы и делать простую выкладку. В большом же магазине необходимо использовать большие и красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку.

всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка.

Чтобы определить место размещения в отделе конкретного товара, многие розничные торговцы составляют специальные карты-планограммы. Планограмма – это составленная из изображений товаров (фотографий, схем) диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая товарная единица. Для магазинов, предлагающих основной ассортмент товаров, разработаны специальные компьютерные программы. Для компьютерного построения планограммы необходимо ввести номера моделей товаров или их штрих-коды, показатели прибыльности каждого товара, оборота, данные об условиях продажи, размеры упаковки и изображения товаров.

Однако, на практике для выкладки товаров используется оборудование различных типоразмеров, к которым нельзя применить данную матрицу. Поэтому для каждого вида прилавка разрабатывают свою матрицу.

Лекция 10

Дата добавления: 2014-01-04