Основні медіапараметри та їх характеристика

Основні медіапараметри та їх характеристика

Для того, щоб обґрунтовано обрати оптимальні медіаносії, медіаменеджеру необхідно володіти термінологією і методикою розрахунків медіапараметрів.

Основні медіа параметри та їх характеристика наведені в табл. 8.1.

Медіапараметри можна умовно розділити на дві групи: параметри, що дозволяють оцінити ефективність рекламоносіїв; параметри, що дозволяють оцінити ефективність медіаплану вцілому.

Таблиця 8.1

Параметр	Формула	Пояснення
Total Rating (Загальний рейтинг)	Кількість реальних споживачів медіаносія Total Rating = ––––––––––––––––––––––––– ∙ 100% Кількість потенційних споживачів медіаносія	Розмір аудиторії конкретного рекламоносія, його основна характеристика. Кількість споживачів даного часового інтервалу, телепередачі, телеканалу відносно загальної чисельності споживачів часового інтервалу, телепередачі, телеканалу. Вимірюється у % від населення регіону. Термін «рейтинг» вживається по відношенню до радіо, ТБ, друкованих ЗМІ.
Target Rating (Рейтинг за цільовою аудиторією)	Кількість реальних споживачів медіаносія, що входять в цільову аудиторію Target Rating = –––––––––––––––––––––––– ∙ 100% Кількість потенційних споживачів медіаносія, що входять в цільову аудиторію	Показує відношення чисель-ності представників цільової аудиторії, що є споживачами даного часового інтервалу, передачі, каналу, до загальної чисельності потенційних глядачів, що належать до цільової аудиторії
Телевізійний рейтинг (TV Rating)	Кількість реальних споживачів телевізійного медіаносія TVR = –––––––––––––––––––––––––––– ∙ 100% Кількість потенційних споживачів телевізійного медіаносія	Розмір аудиторії телеканалу, телепередачі, часового інтервалу
Рейтинг на радіо (Average Quarter Hour)	Кількість реальних споживачів медіаносія за 15 хв AQH = –––––––––––––––––––––––––––– ∙ 100% Кількість потенційних споживачів медіаносія	Середній розмір аудиторії радіоканалу або радіопередачі за 15 хвилин
Рейтинг друкованого видання (Average Issue Readership)	Кількість реальних споживачів номера AIR = ––––––––––––––––––––––––––––– ∙ 100% Кількість потенційних споживачів	Середня аудиторія одного номера, тобто відсоток читачів одного номера від загального числа опитаних, в середньому за досліджуваний період
Зона покриття журналу (Coverage)	Кількість реальних споживачів журналу Coverage = –––––––––––––––––––––––––– ∙ 100% Кількість потенційних споживачів журналу	Кількість споживачів журналу відносно до загальної чисель-ності потенційних споживачів. Показник Coverage викорис-товується також в іншому значенні – частина населення або цільової групи, проінфор-мована при поданні декількох рекламних повідомлень (використанні декількох рекламних носіїв). У цьому тлумаченні показник Coverage схожий на показник Reach, відмінність полягає в тому, що Coverage використовується при плануванні РК, a Reach – при оцінці її результатів, тобто оцінки аудиторії, яка була реально досягнута.
Продовження табл.8.1
Параметр	Формула	Пояснення
Індекс відповідності (Affinity Index)	Target Rating Affinity Index = –––––––––––––– Total Rating	Відображає відповідність конкретного медіаносія цільовій аудиторії. Якщо Affinity Index<1, то реклама буде спрямована на випадкових людей, а не на цільову аудиторію. Якщо Affinity Index>1,5, то цільова аудиторія в 1,5 рази частіше контактує з цим медіа носієм, ніж населення в цілому
Нетто-покриття (Net-Coverage)	Net-Coverage = Кількість потенційних споживачів ∙ Rating (виражений у вигляді дробу)	Кількість споживачів реклами, частина населення або цільової групи, проінформована при поданні одного рекламного оголошення. Вимірюється в абсолютних величинах і відображає, скільки осіб контактувало з рекламним зверненням
Частка аудиторії передачі (Share)	Кількість глядачів передачі Share = –––––––––––––––––––––––––––––∙ 100% Кількість всіх телеглядачів в даний момент	Частка аудиторії передачі відображає відсоток телеглядачів, що дивляться ТБ в даний момент, які дивляться саме цю передачу
Частка телеглядачів (Home Using Television)	Кількість всіх телеглядачів в даний момент HUT = –––––––––––––––––––––––––––––∙ 100% Кількість потенційних телеглядачів   Rating HUT = –––––––––––––––––––––––––––––∙ 100% Share   HUT = R1+ R2+…+Rn, де R1, R2, …, Rn – рейтинги окремих телепередач, які транслюються в даний момент	Характеристика популярності даного часового інтервалу серед телеглядачів. Відношення кількості всіх телеглядачів в даний момент до кількості потенційних телеглядачів. Частка телеглядачів в даний момент (HUT) дорівнює сумі рейтингів усіх телепередач, що транслюються в даний момент.
Валове охоплення або сумарний рейтинг (Gross Rating Point)	GRP = R1∙n1+ R2∙n2+...+Rm∙nm, де R1, R2, …, Rn – рейтинги окремих медіаносіїв, що відображені в медіаплані; n1, n2,..., nm – кількість розміщень рекламного звернення в окремих медіа носіях, відображена в медіаплані.	Сума рейтингів усіх розміщень реклами, передбачених в медіаплані. Іноді GRP називають "накопиченою" аудиторією. Показник дає уявлення про потужність РК. Відображає кількість можливих контактів з рекламним повідом-ленням за певний проміжок часу, в якій враховуються і неодноразові контакти з рекламою одних і тих же осіб. Виражається у вигляді дробу і у вигляді відсотків.
Продовження табл.8.1
Параметр	Формула	Пояснення
Валове охоплення цільової аудиторії (Target Rating Point)	Застосовуються формули, аналогічні для розрахунку показника GRP, проте в якості рейтингів беруться значення рейтингів за цільовою аудиторією (Target Rating). TRP = R1∙n1+ R2∙n2+...+Rm∙nm, де R1, R2, …, Rn – рейтинги за цільовою аудиторією для окремих медіаносіїв, що відображені в медіаплані; n1, n2,..., nm – кількість розміщень рекламного звернення в окремих медіаносіях, відображена в медіаплані.	Сума рейтингів всіх розміщень реклами за цільовою аудиторією, передбачених в медіаплані.
Кількість можливих контактів (Opportunity To See)	OTS = GRP ∙ Кількість потенційних споживачів	Показник OTS відображає можливу кількість контактів з потенційними споживачами. Показник OTS має схожий зміст до показника GRP, проте виражається в тис. чоловік. GRP в формулі береться у вигляді дробу.
Реальне охоплення аудиторії (Reach)	Кількість споживачів, що бачили рекламу n разів Reach (n) = ––––––––––––––––––––––––––– ∙ 100% Кількість потенційних споживачів   Кількість споживачів, що бачили рекламу не менше n разів Reach (n+) = ––––––––––––––––––––––––––– ∙ 100% Кількість потенційних споживачів Reach (1+)+ Reach (2+)+…+Reach (n+) = GRP	Характеристика аудиторії, яка бачила рекламу певну кількість разів за певний проміжок часу. Reach (1+) – відсоток від загального числа потенційних глядачів, які бачили рекламу не менше 1 разу. Визначення показника Reach передбачає наявність даних про перетин аудиторій різних медіаносіїв
Охоплення аудиторії преси (Cover)	Кількість споживачів, що бачили рекламу n разів Cover = ––––––––––––––––––––––––––– ∙ 100% Кількість потенційних читачів	Характеристика аудиторії, що бачила рекламу в пресі певну кількість разів за певний проміжок часу
Середня частота сприйняття (Frequency або Average Opportunity To See)	GRP (або TRP) Frequency = –––––––––– Reach (1+)	Середня кількість разів, яку споживачі бачили рекламу за певний проміжок часу. Frequency підраховується за певний проміжок часу – за весь період РК, за два тижні і так далі. Необхідно забезпечити таку середню частоту сприйняття, при якій реклама починає "спрацьовувати". Існує «теорії ефективної частоти» та «теорія своєчасності».
Вартість за 1000 звернень до аудиторії (Cost Per Thousand)	Вартість розміщення реклами CPT = ––––––––––––––––––––––––––– ∙ 1000 Кількість потенційних споживачів	СРТ використовується як критерій оптимізації медіаплану при виборі різних носіїв рекламних повідомлень або часу їх розміщення на одному носії
Вартість за 1000 контактів (CPT OTS)	Вартість розміщення реклами CPT OTS = ––––––––––––––––––––––––––– ∙ 1000 OTS	Ціна, яку необхідно заплатити за те, щоб рекламу побачили 1000 разів, незалежно від того, скільки людей її реально побачать.
Продовження табл.8.1
Параметр	Формула	Пояснення
Вартість 1000 контактів реального охоплення цільової аудиторії (CPT Reach)	Вартість розміщення реклами CPT OTS = ––––––––––––––––––––––––––– ∙ 1000 Reach (1+) ∙ Кількість потенційних споживачів серед цільової аудиторії	Ціна, яку необхідно заплатити, щоб рекламу побачило 1000 представників цільової аудиторії.
Вартість 1 пункту рейтингу GRP або TRP (Cost Per Rating Point)	Вартість розміщення реклами CPP = ––––––––––––––––––––––––––– GRP   Вартість розміщення реклами CPP = ––––––––––––––––––––––––––– TRP	Чим менше показник CPP, тим дешевше обходиться рекламодавцеві вплив на цільову групу за допомогою реклами. При медіаплануванні рекомендується обирати ЗМІ, у яких рейтинг максимальний, а СРР – мінімальний.

Дата добавления: 2014-01-04