Взаимосвязь и взаимозависимость журналистики и экономики

Авторы издания «История мировой журналистики» называют эту тенденцию «коммерциализацией журналистики», под которой понимаются структурные и содержательные перемены в медийной сфере, порожденные воздействием факторов информационного рынка. В журналистике, ориентированной на коммерческий успех, распространено представление, что журналист и пресса обслуживают определенный рынок, в то время как представители других социокультурных моделей журналистики декларируют свою обращенность к гражданину, общественному мнению, либо личности читателя.

О коммерциализации в журналистике также стали говорить на рубеже XIX-XX веков, и это было связано не только с притоком инвестиций, но и с повышением социального статуса и роли прессы. Именно тогда О.Уайлд сказал: «Нами управляют журналисты». Как только пресса стала выгодным инструментом для ведения бизнеса, на нее экстраполировались все его основные черты. В частности, с целью получения прибылей создавалась массовая пресса Херстом, Пулицером, Хармсуортами и другими, для которой денежные выгоды были важнее объективности и реальных интересов читателя. Главным механизмом получения прибыли была реклама. Если в 1880-е годы доходы издателей газет наполовину состояли из средств, полученных от продажи тиража, и наполовину – от платы за публикацию коммерческих объявлений, то к 1910 году рекламные доходы составляли уже 65 процентов от общего объема поступлений. Реклама была тем дороже, чем больше был тираж издания. Ориентация на рейтинг вызвала к жизни сенсационность, скандальность, фальсификацию непроверенных сведений, заказные материалы, размещение рекламных материалов под видом редакционных, несоответствие заголовка содержанию, коррупцию и другие пороки.

В 1970-е годы опора на официальную и корпоративную информацию вызвала к жизни такое явление, как «Паблик рилейшнз». Создание новой индустрии имело целью воспользоваться возможностями, которые предоставила журналистика. Обработанные пресс-релизы, «упакованная» информация, заказные экспертные заключения позволили ПР-специалистам формировать новости, выгодные их клиентам, которые могли теперь избегать риска, особенно связанного с живым общением. ПР стал одним из важных препятствий к получению объективной информации. Широкие права, полученные гражданами в XX веке, сделали «риски демократии» слишком большими. Потребовались скрытые механизмы обработки информационного потока. ПР явился одним из ключевых механизмов такого рода. Владельцы прессы могли только поддерживать появление новой индустрии, которая позволяла бесплатно наполнять газеты информацией. В начале XXI века ПР-материалы составляют по разным оценкам от 40 до 70 % новостей американских газет.

В 80-е годы эра «профессиональной автономии» журналистов в западных странах, особенно в США, подошла к концу. Главными причинами этого были постоянное ослабление антимонопольных законодательств и развитие технологий, которые позволили значительно усилить коммерческую составляющую СМИ. В конце XX века инвестиции в телевизионную индустрию стали сопоставимыми с вложениями в наиболее капиталоемкие отрасли промышленности – нефтяную, машиностроительную, сталелитейную и другие. Появляется понятие медиа-индустрии, на которую распространяются свойственные бизнесу схемы управления и маркетинга, традиции и схемы производства. Формируются привычные подходы, появляется понятийный аппарат. Как отметил профессор Калифорнийского университета Мануэль Кастельс, «медиа-бизнес стал глобальным, обладающим капиталом, талантами, технологией и корпоративной собственностью, опутывающей весь мир за пределами национальных государств». Медиапотребление в США к концу XX века достигло в среднем 11 часов в день. Медиасистема становится не просто механизмом информационного диктата капиталистического консенсуса, но и неотъемлемой частью экономики.

Технологические революции только обострили противоречия, связанные с приходом бизнеса в журналистику. Внедрение технологий происходило на принципах экономии на качестве, что вело к увольнениям, закрытию корреспондентских пунктов, использованию большого количества ПР-материалов, тривиальных недорогих сюжетов, ориентацию на прямое обслуживание нужд владельцев и рекламодателей. Фактически разделение редакционной и коммерческой составляющих сошло на нет. Журналистика окончательно превращается в компонент сферы услуг с соответствующими «профессиональными» стандартами.

В условиях, когда редакторы и журналисты охвачены «рейтинговым помешательством», требования рынка приобретают силу закона. Стремление постоянно добиваться высокого рейтинга выливается в своего рода теневую цензуру - негласную, но эффективную ограничительную систему, заставляющую журналистов отказываться от освещения «неудобных» проблем лишь по той причине, что такого рода публикации не способны привлечь широкую аудиторию. Ожидания большей части аудитории, формируемые коммерческими СМИ, не простираются дальше легковесных публикаций, ориентированных на «среднего» потребителя информации с поверхностными вкусами. Американский исследователь Л. Беннетт выявил, что в 1990-е гг. количество криминальных новостей в СМИ США увеличилось в 7 раз, хотя за этот период преступность в стране существенно сократилась. Статистика, отражающая специализацию газетных журналистов в США в 1990-е гг., свидетельствует о том, что 19% от общего числа газетчиков специализировались на освещении спортивной тематики, 13% - политических проблем, 8% - криминальных происшествий, 7% - деловой жизни и лишь 4% - на освещении социальных вопросов, 4% - проблем образования. Такая подстройка существенно подрывает развивающий, просветительский потенциал массовых коммуникаций, удерживая аудиторию в наезженной колее стандартных идей, мифов, подавляя ее творческие возможности, духовную самостоятельность – т.е. качества, необходимые сознательным и активным гражданам демократического общества.

Организация любого СМИ нацелена на достижение высокой эффективности – как в финансово-экономическом, так и в идеологическом отношении. Если рассматривать только экономическую сторону вопроса, то необходимо отметить, что для достижения высокой рентабельности управление газетами и журналами, радио- и телестанциями строится на тех же принципах, что и менеджмент промышленных предприятий. Среди направлений дальнейшего развития - сегментация рынка новостей и раздел сфер влияния, ограничение конкуренции, достижение финансового равновесия внутри монополистических объединений СМИ, разделение труда и рационализация производства.

В настоящее время основные доходы любого печатного издания складываются из:

· финансовых поступлений от рекламы;

· средств, вырученных от распространения тиража;

· государственного финансирования и льгот;

· участия в коммерческой деятельности в различных ее формах;

· пожертвований и т.д.

Основу денежных поступлений составляют доходы от рекламы. Например, в Испании доходы СМИ от рекламы насчитывают около 80% всех доходов, в США – 75%, во Франции – около 60%. Ни одна американская газета не согласится на меньшее соотношение, чем 40% редакторского материала на 60% рекламного, хотя предпочтительнее соотношение 50/50.

В июле-августе прошлого года разразился еще один скандал, связанный с завышением некоторыми компаниями тиражей своих газет. Были замешаны четыре газеты трех компаний: "Ньюсдей" и "Ой" "Трибюн компани", "Даллас морнинг ньюс" "Белоу корпорейшн" и "Чикаго сан-таймс" - "Холлингер интернэшнл". Они завышали тиражи, отсылая сведения в Бюро по учету тиражей, с целью установления более высоких ставок за рекламу. Доверие к газетам было подорвано, ситуация вызвала раздражение рекламодателей, и они потребовали компенсации. Газетные компании были вынуждены вернуть им деньги. Это довольно солидные суммы; в частности, "Белоу корпорейшн" вернула рекламодателям 23 млн дол. за "Даллас морнинг ньюс", "Трибюн компани", по оценкам, 80-95 млн за "Ньюсдей" и "Ой". Скандал с завышением тиражей вынудил ряд газетных компаний принять меры по ужесточению их проверок, а Бюро по учету тиражей - по усилению контроля за правильностью предоставляемых ему сведений. Формула "Trust but verify" - "доверяй, но проверяй" стала в прошлом году очень актуальной в газетной печати. Скандал с завышением тиражей коснулся в первую очередь рекламодателей четырех газет, но до конца года случаев обмана больше выявлено не было, и какого-то негативного влияния на общие доходы газет от рекламы он не оказал.

Расходы на рекламу в стране выросли, и это отражение оживления в экономике страны. Экономический рост сказался, в частности, на увеличении объема классифицированной рекламы в газетах, в особенности объявлений о найме на работу и купле-продаже недвижимости. После двух трудных лет, когда наблюдалось падение доходов от рекламы, в 2001 г. - на 9% до 44,3 млрд. дол, и в 2002 г. - на 0,5% до 44,1 млрд., в 2003 г. доходы начали медленно расти и составили 44,4 млрд. (рост на 1,9%). В 2004 г. рост доходов от рекламы был более значительным и, по оценкам, должен был составить 4,1% - до 46 млрд. 793 млн дол.

Существует мнение о том, что бизнес в журналистике является рычагом создания конкурентной среды, плюрализма мнений и контроля за властью. Схема вроде бы проста – работай быстро и эффективно, получай прибыль и радуй зрителей и читателей. Однако не стоит преувеличивать роль бизнеса в создании плюрализма мнений и его независимость от государства. В западных государствах бизнес неразрывно связан с государством (вспомним акции на 6 миллионов долларов в «Тайм-Уорнер», которыми владеет К.Пауэлл, председательство в ФКС его сына Майкла или премьерство итальянского телемагната Берлускони), создавая тем самым олигархическую цепь круговой поруки, где государство и бизнес находятся в одной упряжке. Многие современные американские медиа-корпорации тесно связаны с ВПК США, и их не надо слишком громко призывать отстаивать его интересы. Контролю над властными структурами и созданию конкурентной среды бизнес предпочитает уход от острых проблем, монополизацию и слияние с властью.

Но в основном, крупный бизнес и власть составляют одну упряжку. Бизнес, не связанный с государственными структурами, – это небольшой, маловлиятельный капитал, который предпочитает не ссориться с властью, чтобы избежать проблем. Это приводит к тому, что масс-медиа, принадлежащие капиталу, все реже размещают острые материалы, предпочитая им выхолощенные сюжеты и облегченную информацию. С американского телевидения исчезают публицистика и документалистика, с другой стороны, оно исправно пополняет конвейер развлекательных программ и обращается к таким беспроигрышным темам, как спорт или криминал. Культивируется инертность аудитории, поощряется переход к «здоровым» инстинктам от реальных жизненных проблем.

Для понимания такого неотъемлемого компонента коммерческой журналистики, как реклама, простые формулы, скажем, «реклама – гарантия независимости СМИ», не могут считаться подходящими. Как пишет С.Кара-Мурза (С.Кара-Мурза. Манипуляция сознанием. М., 2000), «главным является рынок образов, даже такой товар, как автомобиль, сегодня есть, прежде всего, не средство передвижения, а образ, который представляет его владельца. Рынок образов диктует свои законы, и их продавец (телекомпания) стремится приковать внимание зрителя к своему каналу. Если это удается, он берет плату с остальных продавцов, которые рекламируют свои образы через его канал». На Западе реклама дает 3/4 дохода газет и почти 100 % доходов телевидения (в США реклама занимает около 1/4 эфирного времени). Даже европейские государственные каналы в большой степени финансируются за счет рекламы (например, для системы Франс-2/ Франс-3 установлен высокий рекламный потолок в 500 миллионов долларов, до которого они не дотягивают, а доходная часть бюджета почти наполовину заполняется поступлениями от рекламы).

В изданиях Запада рекламная деятельность строго отделена от собственно журналисткой. В большинстве стран запрещена так называемая ползучая реклама, завуалированная под редакционные сообщения или новости. Во многих странах – законом, в некоторых – обычаями и судебными прецедентами. Для того, чтобы у редакционных сотрудников не возникло желания писать так называемые заказные материалы, существуют особые административные правила, обязательно соблюдаемые всеми редакциями.

Реклама традиционно поддерживает развлекательные телепрограммы и передачи в «прайм тайм» – самое дорогое вечернее эфирное время. За 1990-е гг. объем вечерней рекламы достиг в США в среднем 15 минут 44 секунд на час вещания. Первое место среди американских эфирных компаний занимает ABC, рекламное время на которой в «прайм тайм» составляет 16 минут 27 секунд на час вещания. Выходящий на этом канале комедийный сериал «Спортивный вечер» стал передачей, наиболее насыщенной рекламой (19 минут 13 секунд в час).

Еще одной тенденцией развития мировой журналистики является сращивание информационного бизнеса с финансово-промышленным капиталом. Это явление прослеживается практически во всех странах мира, включая Россию. Опыт самой мощной в информационном плане страны – США – проанализирован и обобщен в монографии Е.Ч. Андрунас «Информационная элита: корпорации и рынок новостей» (М., 1991). Автор приходит к серьезным выводам. Для самых мощных информационных монополий практически не существует границ. Это не только компания Р.Мэрдока, но и «Тайм-Уорнер», «Ганнет», ведущие телесети. «В этой связи, - отмечает Андрунас, - вновь встает вопрос о плюрализме, но теперь уже в международном масштабе. Конечно, сам по себе он не нов, поскольку засилье американских программ на телеэкранах мира – это проблема, которая обсуждается не одно 10-летие. Но создание глобальных информационных систем придает проблеме новую остроту... Но, соглашаясь с критикой транснациональных монополий, нельзя не замечать и огромной прогрессивной роли, которую они могут и должны сыграть в формировании единой человеческой общности, преодолевая барьеры между странами, ломая стереотипы и предрассудки. Именно транснациональные структуры СМИ, наряду с экономической интеграцией, должны стать основой взаимосвязанного и взаимозависимого мира».

Дата добавления: 2014-01-04