Типология PR-кампаний

Причины, по которым проводятся PR-кампании

Признаки PR-кампании

19.10. 2011

Лекция №7.

Формы установления контакта с целевыми аудиториями

12.10. 2011

Лекция №6.

Целевая аудитория – это группа людей, на которую направлено PR-воздействие и которая готова воспринять его, а также изменить свое отношение/поведение.

Главное – преодолеть психологический барьер незнания и безразличия.

Для привлечения внимания ЦА

§ фактор неожиданности (необычный слоган/идея/аргументация/иллюстрации; а также намек на скандальность ситуации)

§ фактор новизны (технические новинки, оригинальное сочетание старого-нового, нарочитое представление старого как нового)

§ шутка/юмор

§ мнение знаменитостей

§ контрасты дизайна

§ аудиовизуальные эффекты

Факты, которые превращают людей в активную аудиторию

1. осознание проблемы (мера ощущения людьми ситуации, проблемность – острая потребность в получении информации)

2. осознание ограничений (меры ощущения ущемленности – практический выход из этой ситуации)

3. уровень включенности (в какой мере люди чувствуют себя втянутыми в эту проблему – люди начинают активно общаться)

Причины для выделения целевых групп

1. определить все потенциальные ЦГ, которые могут иметь отношение к определенной PR-кампании

2. установление приоритетных ЦГ

3. выбор СМИ/других каналов, а также определение методов их использования

4. подготовка сообщений для каждой ЦГ в приемлемой для нее форме, которая будет наиболее эффективной конкретно для нее

Выбор каналов для взаимодействия с ЦА

1. информация должна достигать аудиторию самым коротким путем

2. канал должен охватывать большую часть ЦА

3. каналы должны дополнять друг друга

4. каналы должны быть авторитетны для ЦА и не вызывать негативного отношения

1. В PR-кампании должны использоваться преимущественно PR-средства.

Входящая информация	Исходящая информация
исследования общественного мнения, мониторинг СМИ, личные контакты, консультации, мнения экспертов	создание пресс-релизов, PR-мероприятия

2. Любая PR-кампания подразумевает общую концепцию, план действий.

3. Всегда предполагает определенный временной период.

4. PR-кампания носит комплексный характер и охватывает все сферы деятельности организации.

5. Все PR-кампании имеют общую структуру, строятся по определенной модели.

1. потребность создания имиджа компании/организации

2. потребность проникновения/завоевания новых рынков/ЦА

3. потребность преодоления кризисной ситуации

4. потребность ведения конкурентной борьбы

1. по критерию предметной направленности

2. масштаб кампании

§ локальные

§ региональные

§ межрегиональные

§ национальные/федеральные

§ транснациональные

§ глобальные

3. длительность

§ краткосрочные (месяц)

§ среднесрочные (1-3 месяца)

§ долгосрочные (до года)

§ сверхдолгосрочные (от года)

§ стратегические (от 5 лет и свыше)

4. тип технологического субъекта

§ сами

§ аутсерсинг

5. целевая общественность

6. избранная стратегия (характер, реализованных PR-мероприятий)

§ высокоинтенсивный

§ низкоинтенсивный

Стратегия – общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

Виды стратегий

§ стратегия рывка (основана на принципе достижения результатов на начальном этапе кампании, а в дальнейшем только поддерживается)

§ стратегия быстрого финала (медленное наращивание усилий, достижение максимума в конце кампании)

§ стратегия большого события (крупная пресс-конференция, презентация нового закона)

§ крейсерская стратегия (направлена на сохранение завоеванных позиций, применяется лидерами)

Выстраивание графика PR-мероприятий

1. все события делятся на 2 группы:

§ рутинные (повторяющиеся несколько раз в течение кампании мероприятия)

§ оригинальные (будут проведены 1 раз, новые, уникальные)

2. планируемые результаты

3. реализация программы, этапы:

§ специальные события (цель – положительный имидж) – PR-акции – PR-кампания

4. контроль эффективности PR-мероприятий

§ предварительный контроль (анализ и оценка запланированных мероприятий)

§ текущий контроль (во время мероприятий для немедленного реагирования)

§ обратный контроль (в конце мероприятия для устранения ошибок)

5. комплексная оценка эффективности

§ вкусовой

§ количественный (публикации в СМИ, количество пришедших гостей, эфирное время)

§ научный (серьезный анализ PR-взаимодействия на определенную ЦА)

На Западе:

§ открытая оценка эффективности (PR-воздействие и влияние других факторов)

§ закрытая оценка эффективности (анализ воздействия на аудиторию)

Дата добавления: 2014-01-04