Критерии сегментации рынка

Сегментация рынков осуществляется с учетом определенных критериев и признаков.

Критерий – способ выделения данного сегмента рынка. В зависимости от назначения товаров анализируется сегментация потребительских рынков. Для этого используется географические (территориальные), демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие критерии.

Сегментация по географическим критериям

Признаки сегментации	Характеристика
Административное деление	Область, район, республика
Место проживания и плотность населения	Город Минск, пригород, сельская местность
Численность населения и городов	До 5 тысяч жителей, от 5 до 20, 20-50, 50-100, до млн, свыше млн

Сегментация по демографическим критериям

Признаки сегментации	Характеристика
Возраст	До 1 года, от 1 до 6, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, …,60 лет и старше
По полу	Ж, м
Размер семьи	Бездетные, малодетные(1-2 ребенка), многодетные(3 и больше), отдельно проживающие лица, неполные
Этапы жизненного цикла семьи	Молодые одинокие, молодожены без детей, супруги с детьми до 6 лет, супруги с детьми старше 6, пожилые супруги с работающим главой семьи, супруги с неработающим главой семьи, пожилые одинокие

Сегментация по экономическим критериям

Признаки	Характеристика
Уровень дохода	Менее 150 тыс, 150-300, 300-500, …, свыше млн, …
Принадлежность к социальному классу	Наемные рабочие, предприниматели, служащие, студенты, творческая интеллигенция, фермеры, колхозники
Род деятельности	Учащиеся, служащие, работники умственного труда, физического труда, домохозяйки, безработные
Образование	Неоконченное средне, среднее, средне-спец, незак высшее, высшее
Вероисповедание	Католики, протестанты…
Национальность

Таким образом, сегментация потребителей по разным признакам является объективной, однако в маркетинге таких сегментаций не достаточно, и наиболее востребованные – психографические и поведенческие признаки субъективной сегментации рынков.

Сегментация по психографическим критериям.

Признаки	Характеристика
Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности	Увлекающиеся, поступающий как все, авторитарный, честолюбивый

Тип личности покупателей, а также субъективная оценка товаров ими, а также их привычки обеспечивают более точную реакцию покупателей на услугу, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому, социально-экономическому и демографическому признакам. В личных увлечениях, в поступках, в интересах, во мнениях иерархии потребностей, в доминирующем отношении с другими людьми проявляется эта сегментация.

Сегментация по поведенческим критериям.

Признак	Характеристика
Частота покупок	регулярная специальная
Искомые выгоды	Ориентация на качество продукции на её надежность на уровень обслуживания на экономию средств на престижность или эксклюзивность товаров на статус потребителя
Чувствительность к цене	Индифферентные Предпочитают низкие цены Предпочитают высокие цены
Чувствительность к рекламе	Индифферентные Чувствительны к мощной рекламе Чувствительны к незначительной рекламе
Тип потребителя	Впервые покупающие Потенциальные потребители Не потребляли раньше вообще, но мечтают купить товар Регулярно использующие
Степень потребления	Умеренные Активные Слабые
Степень приверженности	Абсолютная Сильная Средняя Слабая
Степень готовности к восприятию товара	Неосведомленные покупатели Информированные Заинтересованные Желающий приобрести Намеревающийся приобрести Не желающие покупать
Отношение к товару	Восторженное Положительное Безразличное Отрицательное Враждебное
Нормы потребления	Пользующиеся много Пользующиеся средне Пользующиеся мало Не пользующиеся товаром

Таким образом, эта сегментация позволяет выделить ряд дополнительных и очень важных сегментов, но необходимо при периодических обследованиях рынка сохранить идентичность применяемых признаков и их характеристик.

В последнее время ведущими мировыми компаниями широко используется сегментация по степени готовности покупателей к приобретению новых товаров, при этом по этому признаку сложилось достаточно устойчивое распределение потребителей:

1. Позднее большинство (34%) – покупатели приобретают товары после того, как все уже приобрели

2. Консерваторы (13%)

3. Абсолютные консерваторы (3%)

4. Абсолютные новаторы (3%)

5. Относительные новаторы (14%)

6. Раннее большинство (33%)

Сегментация по степени приверженности покупателей к определённой торговой марке

1. безоговорочные приверженцы

2. терпимые приверженцы – разделяют свои симпатии между 2-3 торговыми марками

3. непостоянные приверженцы

4. странники – не проявляют приверженности ни к одной марке

Сегментация рынков предприятий (товаров производственного назначения)

Для сегментации рынков предприятий используется значительная часть тех же критериев, что и при сегментации потребительских рынков: географические критерии, поведенческие (интенсивность потребления, степень приверженности, подходы к организации закупок, готовность к восприятию товаров и отношению к товару), но наиболее употребительные – технологические и экономические критерии.

Таким образом, производители, работающие на рынках предприятий, для выбора определённых сегментов должны решить следующие вопросы:

· Какие отрасли эти производители собираются обслуживать

· Определить сферу своей деятельности:

o промышленное производство

o сфера обслуживания, сфера исследований разработки и проектирования новых товаров и услуг,

o тип производимого товара (сырьё, полуфабрикаты, детали, основное оборудование, вспомогательные материалы и т.д.)

· сегментирование своих потребителей на основании размеров предприятий: малые, средние и крупные

· географическое положение предприятий-потребителей

· сегментация по подходам к организации закупок

o долговременные договорные отношения

o разовые закупки

o сроки поставок

o объём и периодичность заказов

o условия оплаты

o взаимоотношение с поставщиками

· учёт признаков личных характеристик работников, которые представляют предприятия-потребители

o склонность к принятию рискованных решений

o отношение к изменению сбытовой политики фирмы

o отношение к изменению выбора поставщика

· значимость заказчика

Требования, которые предъявляются к сегментам рынка:

1. должен обладать чётким отличием от других сегментов

2. должен быть приемлем для нашей фирмы

3. должен отвечать специфическим требованиям потребителей (иначе он просто бесполезен)

4. должен быть достаточно крупным для обеспечения гарантий того, что дифференцированное отношение к рынку будет окуплено со стороны нашего покупателя

5. поведение клиентов в пределах сегмента должно быть максимально единообразным

Таким образом, процессе выбора целевого рынка надо ответить на следующие вопросы:

ü каковы нужды и ожидания потребителей

ü в состоянии ли наша фирма удовлетворить эти нужды

ü сможет ли наша фирма сделать это лучше, чем конкуренты

ü достигнет ли она поставленных целей

Выбор целевых сегментов рынка:

Целевой рынок (ЦР)– наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность фирмы, исходя из её целей и возможностей и с учётом факторов внешней среды.

В процессе формирования ЦР фирма может ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна. Рыночная ниша – сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствует товару данной фирмы и её возможностям поставки.

Чаще всего под рыночной нишей понимают сегмент, уже занятый успешным предприятием.

Рыночное окно – не занятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которого в должной мере не удовлетворяются существующими товарами и услугами.

Выбор целевого рынка предполагает определённую последовательность действий:

1. определение потенциала сегмента рынка (характеризуется его ёмкостью и показывает, сколько товаров и какой общей стоимостью может быть реализовано на данном сегменте)

Основными факторами, влияющие на ёмкость данного рынка:

§ уровень дохода, или платежеспособность на данном рынке

§ степень необходимости для потребителей определённых товаров

§ изучение на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также системы и порядка сертификации продукции

§ определение конкурентоспособности товара

§ выявление позиций основных конкурентов (кто может стать конкурентом в будущем и каковы его сильные и слабые стороны)

Дата добавления: 2014-01-04