Выбор метода ценообразования

Зная факторы, непосредственно влияющие на уровень цен, а также задачи ценообразования, то маркетолог по ценам приступает к установлению базовой цены.

Базовая цена – цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи.

Существуют два подхода к установлению базовой цены:

Ø Свободное установление цены – цена устанавливается в результате проводимых переговоров между продавцом и покупателем (как правило, на товары, изготавливаемые по заказу или отдельными небольшими партиями).

Ø Использование прейскурантных цен – цена устанавливается для товаров массового производства. Прейскуранты используются в коммерческой деятельности на рынках различного вида оборудования, проката черных металлов, бытовой электрической и электронной аппаратуры; рынках авто; рынках потребительских товаров.

Прейскурантная цена может уточняться для некоторых покупателей благодаря использованию разных надбавок и скидок, устанавливаемых к базовой цене.

При определении базовой цены возникает проблема установления такого её уровня, приемлемой для продавца и устанавливающей для покупателя.

Следовательно, цена должна быть обоснованной, т.е. учитывающей величину затрат, поведение потребителей и поведение конкурентов, что отражается в существующих методах ценообразования.

Метод ценообразования – способ установления исходной цены товара с учетом основных ценообразующих факторов различают 3 группы методов (методов определения исходной цены товара):

1. Метод с ориентацией на издержки

2. С ориентацией на качество и потребительские свойства товаров (параметрические методы)

3. С ориентацией на спрос и уровень конкуренции

Зная факторы, влияющие на уровень цен, и задачи ценообразования менеджер по ценам может воспользоваться этими 3 группами методов.

цена продавца

Структура цены:

Ценовая политика

Пост. Изд.

Полные издержки

Перем. Изд.

Маркетинговое пространство

цена покупателя

Методы ценообразования, ориентированные на издержки: в качестве отправной точки установления цены при этом методе принимают фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.

Наиболее распространены из них:

· Затратный: к рассчитанной себестоимости единицы товара добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи.

Цена=себестоимость единицы товара + прибыль в расчете на единицу товара + косвенные налоги и неналоговые платежи.

Этот метод достаточно популярен, так как:

ü Производители и продавцы всегда хорошо осведомлены о своих издержках, причем гораздо лучше, чем о покупательском спросе.

ü Многие специалисты считают этот метод наиболее справедливым и для продавцов, и для покупателей, так как продавцы не наживаются за счет покупателей и получают необходимую прибыль.

ü Этот метод уменьшает ценовую конкуренцию в случае, когда его используют большинство предприятий отрасли. То есть цены на товары оказываются очень близкими друг к другу.

Метод может использоваться при установлении цен на следующие товары:

Ø Принципиально новые товары

Ø На товары, изготавливаемые по разовым заказам и на новые образцы товаров

Ø В отрасли, где большинство предприятий используют этот метод

Ø На товары, спрос на которые не превышает предложения

Использование затратного метода обеспечивает:

ü Скорее оптимальный, чем максимально возможный объем товаров

ü Отражает традиционную ориентацию на производство и меньшей мере – на рынок и покупательский спрос

ü Больше подходит для установления нижнего предела, чем продажной цены товара

· Агрегатный: применяется для установления цен на товары, состоящие из нескольких изделий, а также включающие отдельные унифицированные элементы, узлы, детали (например, станки, оборудование, авто, компьютеры).

В этом случае цена представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий.

· Метод структурной аналогии: устанавливается для новых вариантов однотипных товаров, услуг или работ (например, ремонтные услуги, детали разных типов, размеров).

Он предполагает применение фактических и статистических данных о доле основных видов затрат в цене или в себестоимости аналогичных товаров.

Цена = Z / D

Z – абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового товара

D – доля основного вида затрат в цене (себестоимости) нового товара.

Дата добавления: 2014-01-04