Ценовая политика предприятия

5.1 Оценка рыночных условий и выбор модели ценовой политики предприятия

Для принятия ценовых и прочих финансовых решений предприятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной дополнительной выручки от наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.

Важнейшими инструментами маркетинговых исследований являются кривые спроса и предложения товара. Оптимальный вариант – равенство величин спроса и предложения, а они равны в точке пересечения этих кривых. Цена в данной точке называется равновесной (РЦ):

- равновесная цена рационализируют спрос покупателя, передавая ему информацию о том, на какой объем потребления данного товара он может рассчитывать;

- равновесная цена подсказывает производителю (продавцу), какое количество товара ему следует изготовить и доставить на рынок;

- равновесная цена несет в себе всю информацию, необходимую производителям и потребителям: изменение равновесной цены является для них сигналом к увеличению (уменьшению) производства (потребления), стимулом к поиску новых технологий.

Таким образом, равновесная цена вполне успешно служит для автоматического регулирования производства.

Принимая свои решения, покупатели действует таким образом, чтобы удовлетворить свои потребности, при этом с точки зрения экономической науки, покупатели руководствуются следующим:

1. Потребитель стремится получить на свой ограниченный доход наибольшее, со своей точки зрения, удовлетворение – максимальную субъективную полезность.

2. Субъективная полезность, которую приносит потребителю каждая последующая купленная единица данного товара, меньше субъективной полезности, приносимой каждой предыдущей единицей товара. При этом суммарная, общая полезность увеличивается все медленнее. Прирост суммарной субъективной полезности при потреблении каждой новой единицы товара называется предельной полезностью.

Соглашаясь платить за товар, покупатель признает его субъективно полезным лично для себя. Таким образом, кривая предельной полезности обычно совпадает с кривой спроса. Потребительский выбор всегда ограничен бюджетом и ценами. Условие потребительского равновесия, т.е. равный эффект для потребителя, выражается следующим соотношением:

Потребитель максимизирует полезность, приобретая такой набор благ, для которого отношение предельной полезности (МP) к цене (P) одинаково. Качество – это совокупность свойств продукции, обуславливающая ее способность удовлетворять определенные личные и производственные потребности в соответствии с ее назначением. Маркетинговыми исследованиями установлено, что для покупателей существуют верхние и нижние пределы, в рамках которых их восприятие качества товара находится в прямой зависимости от цены. Цена ниже нижнего предела представляется чрезмерно заниженной, а цена выше верхнего предела – слишком завышенной.

На практике соотношение полезности и цены учитывается с помощью следующих параметрических методов ценообразования.

1. Метод удельной цены. Заключается в определении цены на основе расчета стоимости единицы основного параметра качества (мощность, производительность и т.п.). Расчет производится по следующим формулам:

где Ц_б – цена базовой продукции, Ц_н – цена новой продукции, П_б – значение основного параметра базового изделия, П_н – значение основного параметра нового изделия,

– удельная цена единицы основного параметра качества.

2. Балльный метод. Основан на экспертных оценках значимости определенной совокупности параметров качества изделий для потребителей. К параметрам качества относятся как технико-экономические параметры, так и эстетические, органолептические свойства, соответствие моде и т.п. Для расчета используются формула:

где Б_б и Б_н – суммы баллов базовой и новой продукции соответственно,

- средняя оценка одного балла параметра продукции.

3. Метод, основанный на регрессионном анализе. В рамках данного метода определяются формулы (регрессионных уравнений) зависимости цен от изменения параметров качества.

С помощью параметрических методов можно определять не только уровень цены на новую продукцию, но и оценивать конкурентоспособность изделий.

Во всех расчетах необходимо использовать сопоставимые цены: кривая предельной полезности совпадает с кривой спроса, когда полезность денежной единицы постоянна. В условиях инфляционного роста цен полезность денежной единицы падает, поэтому кривые совпадут и будут практически применимыми, только если все расчеты производятся в сопоставимых ценах: либо в текущих, либо в ценах базового периода.

Производитель стремится максимизировать получаемую им прибыль, т.е. разницу между выручкой от реализации продукции и затратами на ее производство и реализацию. Это означает, что, принимая решение об объеме производства, производитель должен всякий раз выбирать именно такой объем, который обеспечит наибольшую прибыль. Выпуск дополнительной единицы продукции вызывает увеличение общей выручки на некоторую величину – предельную выручку, и одновременно увеличение суммарных издержек на величину предельных издержек.

Если выпуск дополнительной единицы продукции прибавляет к общей выручке больше, чем добавляется за счет выпуска этой единицы продукции к суммарным издержкам, т.е. предельная выручка больше предельных издержек, то прибыль производителя увеличивается. И наоборот, если предельная выручка меньше предельных издержек, прибыль уменьшается. Наибольшую прибыль можно получить в случае равенства или хотя бы максимального сближения предельной выручки с предельными издержками. Именно это равенство определяет равновесную цену и оптимальный объем производства, обеспечивающие максимальную прибыль.

Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой, например, изменение объема спроса в связи с изменением цены. Такая реакция может быть сильной или слабой, и соответственно будут менять форму и наши кривые спроса и предложения.

Выделим основные факторы, определяющие уровень эластичности спроса:

- чем больше на рынке товаров-заменителей, тем выше эластичность спроса. При повышении цен на один товар спрос на него резко падает, так как есть возможность приобрести другой, аналогичный продукт;

- высокой эластичностью обладают предметы роскоши, низкой – товары первой необходимости;

- чем выше доля бюджета, который приходится на приобретение данного товара, тем выше эластичность (это касается всех товаров, кроме предметов первой необходимости);

- эластичность спроса уменьшается с ростом денежного дохода;

- стабильность потребительского поведения способствует снижению эластичности;

- чем в меньшей мере удовлетворены потребности в данном товаре, тем выше эластичность.

В ассортиментной политике необходимо учитывать следующие важнейшие обстоятельства:

1. Различная эластичность спроса предопределяет различные типы поведения покупателей при изменении цены на товар. Поэтому динамика выручки от реализации тоже зависит от уровня эластичности спроса (принципы принятия ценовых решений изложены далее).

2. Финансовые цели предприятия на различных этапах жизненного цикла товара различны.

На этапе разработки товара предприятие должно стремиться к поддержанию своей безубыточности в целом; затраты на разработку покрываются прибылью от продажи более зрелых товаров.

На этапах выведения товаров на рынок и роста объема продаж главной финансовой целью предприятия становится неуклонное увеличение прибыли; при этом необходимо учитывать, что на этих этапах, особенно на стадии роста, максимизация прибыли обеспечивается максимизацией суммы налога на прибыль (после перехода порога рентабельности при стремительных темпах наращивания прибыли опасно велика сила воздействия операционного рычага); много хлопот может доставить разбухание дебиторской задолженности.

На этапе зрелости товара предприятие поддерживает достаточную массу прибыли за счет сокращения затрат, причем, в основном постоянных; сила воздействия операционного рычага, как правило, снижается.

На этапе насыщения рынка и упадка спроса для поддерживания прибыльности требуется еще более значительное сокращение затрат – теперь уже, главным образом, переменных, но это не означает появления возможности ослабить контроль над постоянными затратами.

3. Определяя ассортиментную структуру производства, не следует, как говорят американцы, «класть все яйца в одну корзину». Лучше составлять набор товаров, услуг, видов деятельности, доходы от которых находятся в отрицательной корреляции между собой, т.е. имеют разнонаправленную динамику. Тогда капризы спроса в наименьшей степени отражаются на совокупном денежном потоке доходов. Это не относится, разумеется, к случаю, когда предприятие сознательно выбирает для производства ассортимент однородных взаимозаменяемых товаров.

4. Если уж исключать какие-либо товары из ассортимента, то, по всей видимости, именно те, что приносят малую долю выручки предприятия, а при попытке увеличения этой доли дадут превышение прироста затрат над приростом выручки от реализации. В ассортиментной матрице Бостонской консалтинговой группы такие товары названы «собаками на сене».

Высокая Относительная доля рынка Низкая

Возможности и проблемы ценовой политики зависят от типа того рынка, на котором действует предприятие. Выделяется четыре основных типов рынков:

1. Чистая конкуренция: продавец конкурирует с множеством себе подобных; все торгуют одинаковыми товарами; проблема заключается в том, чтобы уложиться со своими издержками в установившуюся рыночную цену продукта.

2. Чистая монополия: конкуренция отсутствует; единственный продавец на рынке назначает любую цену, какую только могут выдержать покупатели.

3. Монополистическая конкуренция: множество продавцов предлагают покупателям различные варианты товаров; купля-продажа осуществляется не по единой рыночной цене, а в широком ценовом диапазоне.

4. Олигополистическая конкуренция: доступ новых продавцов на рынок затруднен; немногочисленные продавцы схожих либо несхожих товаров чутко реагируют на изменения цен и маркетинговых стратегий конкурентов.

5.2 Методы определения базовой цены в рамках ценовой политики предприятия

Специалисты по финансовому менеджменту склонны выделять два основных этапа процесса ценообразования на предприятии:

1. Определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.

2. Определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок и прочего.

Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно, либо в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing);

2. Метод стоимости изготовления (переработки) – Conversion Cost Pricing;

3. Методы определения цены не базе сокращенных затрат: метод прямых затрат – Direct Costing System, и метод маржинальных (предельных) издержек – Marginal Cost Pricing;

4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций – Return on Investment Pricing;

5. Семейство методов маркетинговых или рыночных оценок – Pricing based on Market Considerations.

Применяя надбавку, исчисленную любым методом, нельзя забывать о главном: надбавка должна быть достаточной для того, чтобы обеспечить удовлетворительную отдачу за используемые активы в длительной перспективе. Именно поэтому, опытные менеджеры, выбирая надбавку для назначаемой цены, предпочитают ориентировать ее на рентабельность всех активов.

Название метода	Содержание метода	Преимущества метода	Недостатки метода	Сфера применения метода
Метод полных издержек	К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины.	Обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли	Игнорируется эластичность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления цены.	Наиболее распространенный метод. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.
Метод стоимости изготовления	К полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму прибыли), соответствующую собственному вкладу предприятия в формирование стоимости изделия	Учитывается собственный вклад предприятия в наращивание стоимости товара	Метод не применим для новых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек	Применяется в специфических условиях и в особых случаях: 1.При принятии решений о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства; об отказе или продолжении конкурентной борьбы; 2.При принятии решений об изменении ассортиментной структуры производства (определении наиболее и наименее рентабельных изделий, изменении структуры продаж); 3.При принятии решений по одноразовым (индивидуальным) заказам.
Название метода	Содержание метода	Преимущества метода	Недостатки метода	Сфера применения метода
Метод маржинальных издержек	К переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли	Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Внедрение метода облегчается официальным внедрением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условно-постоянные	Метод основан на немарксистской теории стоимости и пока недостаточно известен в России; его внедрение наталкивается на неприятие частью хозяйственников «импортных» приемов ведения дел	Метод применим практически для любых предприятий
Метод рентабельности инвестиций	Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит	Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара	Высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции	Отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине –объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой

Название метода	Содержание метода	Преимущества метода	Недостатки метода	Сфера применения метода
Методы маркетинговых оценок			Эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок. Часто цены устанавливаются практически произвольно.
-метод оценки реакции покупателя	Продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар
-метод сходной цены	Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат
-метод «предложения втемную», или тендерный метод	Покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает максимальную прибыль	Обеспечивается равноправие покупателей		В странах развитой рыночной экономики применяется при размещении государственных заказов и подрядов

Управление ценами на предприятии связано с расчетом базовых цен, а также цен, применяемых в отношениях между оптовыми и розничными покупателями. При этом используют два способа исчисления наценок (надбавок):

2. Процент наценки на основе цены реализации

В розничной торговле, как правило, применяется второй способ. Цена реализации рассчитывается при этом как частное от деления суммы наценки на процент наценки.

Вместе с тем, при известной себестоимости (закупочной цене) можно вычислить цену реализацию, установив процент наценки на основе цены реализации:

Процент наценки на основе цены реализации можно пересчитать в процент наценки на основе себестоимости. Возможна и обратная операция.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых на нем относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности продукции предприятия:

1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.

3. Цена потребительского сегмента рынка, т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям).

4. Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от конъюнктуры рынка).

5. Преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции.

6. Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен.

7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке.

8. Договорная цена, устанавливаемая на специально выделенные виды продукции или группы продукции одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Для успешного продвижения новых товаров и услуг на рынке выделяют шесть основных видов цен:

1. «Снятие сливок» на рынке, т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по высокой цене.

2. Цена за внедрение продукта на рынок, т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары.

3. «Психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 руб., 199 тыс. руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.

4. Цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущей фирмой отрасли.

5. Цена с возмещением издержек производства, т.е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

6. Престижная цена, т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающая какими-либо особыми, непревзойденными свойствами.

При помощи маркетинга руководству предприятия предстоит сделать выбор, какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующим им подходам к ценообразованию отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и т.п.