Цільове планування

Цілі - єдиний і найбільш важливий елемент у процесі планування. Для піармена вони виступають тими бажаними результатами, яких необхідно досягти при спілкуванні з цільовою групою громадськості. По суті, вони складають, головне вістря програм зв'язків із громадськістю.

Але перш ніж перейти до аналізу типів цілей, які застосовуються у сфері планування паблик рілейшнз, слушно зупинитися на методиці, якою користуються при формулюванні цих планових цілей.

Для того, щоб визначити цілі організації взагалі та цілі діяльності її окремих структурних підрозділів, ПР-служби сьогодні часто вико­ристовують систему управління на основі досягнення поставлених ці­лей. Це ретельно розроблена процедура, що передбачає визначення цілей, спільно здійснюване групами ПР-службовців, які знаходяться на різних щаблях ієрархічної структури організації. Наприклад, директор служби паблик рілейшнз і його по­мічник можуть представляти керівництво організації, а інші працівни­ки даної служби (фахівці з питань графіки, реклами, складання тек­стів тощо) - «підлеглих» у процесі цільового управління. Усі вони прагнуть виробити й узгодити коротко- та довготермінові цілі, а та­кож процедури оцінки загальної роботи служби паблик рілейшнз та окремих її програм, щоб потім, користуючись цими процедурами, ке­рівники і підлеглі могли спільно оцінити свою діяльність за певний відрізок часу. Їм також потрібно періодично переглядати й уточнюва­ти свої цілі та процедури оцінки виконаної роботи.

Далі розглянемо цілі, що формулюються для окремих ПР-програм. Незалежно від того, як такі цілі визначаються: чи з використанням системи цільового управління, чи за допомогою більш авторитарних традиційних засобів, - існує декілька критеріїв, спільних для всіх програмних цілей.

По-перше, цілі повинні формулюватися у вигляді положень, кожне з яких має містити один Інфінітив (неозначену форму дієслова) та відрізнятися певною специфічною особливістю, що піддається вимі­рові. Наприклад, якщо піармен планує, що внаслідок виконання ПР-програми громадськість буде поінформована про певну подію, яка має відбутися, і що громадськість візьме в ній участь, він може сфор­мулювати ці цілі таким чином:

ü повідомити про спеціальну подію X;

ü стимулювати явку на спеціальну подію X.

Ці цілі можуть бути об'єднані в одне формулювання - повідомити й стимулювати явку на спеціальну подію X. Проте таке поєднання ці­лей ускладнить процедуру їх вимірювання або оцінки.

Буває, що керівники ПР-служб бажають, щоб кожна сформульова­на мета підлягала окремому, до того ж кількісному вимірові. У тако­му випадку сформульовані вище в неозначеній формі цілі можна уточнити і подати в такій редакції: протягом жовтня місяця повідомити про спеціальну подію X че­рез місцеву щоденну газету, місцеве телебачення і три місцеві радіостанції з метою забезпечити явки принаймні 1.500 громадян на спеціальну подію X, що відбудеться 15 грудня.

Реалізацію вищенаведеної першої мети можна оцінити за допомо­гою моніторингу газетних статей і повідомлень, переданих по телеба-ченню і радіо, а саме: через підрахунок, скільки разів було надруко-вано або передано оголошення про спеціальну подію. Вищенаведену другу мету можна виміряти шляхом установлення реальної явки гро­мадян або кількості білетів, проданих під час самої події.

По-друге у програмах паблик рілейшнз, як правило, використову­ються два основних типи цілей: цілі виходу та цілі впливу. Наведемо найпоширенішу ієрархію названих типів цілей.

ЦІЛІ ВИХОДУ:

Розподіл неконтрольованих ЗМІ. Розподіл або використання контрольованих ЗМІ.

ЦІЛІ ВПЛИВУ:

Інформаційні цілі:

• експонування повідомлення;

• розуміння повідомлення;

• утримання повідомлення в пам'яті.

• Цілі в сфері установок:

• формування установки;

• зміцнення установки;

• переміна установки.

Цілі в сфері поведінки:

• формування поведінки;

• зміцнення поведінки;

• переміна поведінки.

У межах кожної категорії цілей ієрархія пріоритетності їх виконан­ня не встановлюється, також не проводиться їх ранжування за значу­щістю. Наприклад, не обов'язково розпочинати реалізацію установоч­них чи поведінкових цілей лише після того, як досягнуто інформацій­них цілей, оскільки значення кожної з даних підгруп цілей впливу за­лежить від ситуації.

Далі розглянемо ці типи цілей докладніше.

Цілі виходу

Цілі виходу, що належать до нижчих категорій в ієрархії цілей - це програмні матеріали.Такого гатунку цілі легко класифікувати і кількісно визначити. підготувати усні виступи для своїх представників, що забезпечують поширення важливих матеріалів у наступних п'яти містах: А,Б, В, Г, Д.

Реалізацію таких цілей потім буде легко перевірити підрахувавши кількість прес-релізів, дійсно надісланих до каналів інформації, та кількість усних виступів, дійсно виголошених власними представни­ками. У разі необхідності до цього можна додати і строки виконання даних різновидів робіт.

У своїх програмах піармени часто користуються лише цілями вихідного характеру. Перевага в даному випадку полягає в тому, що досягнення таких цілей передбачає набір конкретних і реальних зав­дань, які можна виміряти кількісними показниками. Виконавши дані завдання, піармен може звітувати про свій успіх у виконанні роботи.

Але, на жаль, вихідні цілі не мають безпосереднього зв'язку з фік­сацією реального впливу, який має справити виконання програми на передбачувану аудиторію людей. Щоб мати таку можливість, необ­хідно перейти до вищих, більш важливих категорій у наведеній іє­рархії ПР-цілей.

Цілі впливу

Як було раніше показано, існують три різні типи цілей впливу: ін­формаційні, у сфері установок і поведінки. їх називають цілями впли­ву тому, що вони передбачають досягнення певних бажаних змін у громадському середовищі внаслідок виконання ПР-програм.

Інформаційні цілі. Вони, як ми бачили, охоплюють експонування (подання) повідомлення, його розуміння та утримання в пам'яті ці­льовою громадськістю. Такі цілі раціональні у випадку, коли піармен бажає поінформувати про акцію чи подію; прагне поширити інструк­ції, операційні правила або інші форми інформації, щоб озброїти ау­диторію знаннями з певного предмета. Наведемо два приклади мож­ливих інформаційних цілей:

ü збільшити (протягом травня місяця) рівень поінформованості всіх груп громадськості про час «відкритих дверей» компанії (на 10 %);

ü збільшити рівень поінформованості персоналу про нові правила техніки безпеки на заводі (на 50 % протягом трьох місяців прове­дення кампанії з техніки безпеки).

Цілі у сфері установок. Ці цілі спрямовані на модифікацію став­лення аудиторії до організації (клієнта), її роботи, продукції або пос­луг. Як ми помітили, зміна установки може включати: формування нових установок, якщо таких раніше не існувало; кристалізацію або зміну вже існуючих установок.

Якщо взяти, скажімо, зовсім нову організацію, яка щойно розпоча­ла свою діяльність, то важко уявити, що громадськість уже має якісь установки щодо неї. У такому випадку завдання паблик рілейшнз полягатиме в тому, щоб сформувати сприятливі установки до нової організації. Прикладами таких цілей можуть бути:

ü створити сприятливі громадські установки для нового універмагу (серед 25% покупців протягом святкування відкриття магазину);

ü сприяти формуванню позитивних установок до нової політики

компанії у сфері пенсійного забезпечення (протягом 1999 року серед 80 % працюючих сьогодні службовців).

Важливо наголосити, що планування такого типу цілей у сфері ус­тановок можливе лише для організацій та акцій, які не є об'єктом дис­кусій а тому ще не мають до себе попередньо сформованих уперед­жених загальних установок серед громадськості. Якщо нові організа­ції або акції викликали негайну реакцію заінтересованої публіки, то в такому випадку доцільніше вести мову про цілі, пов'язані зі зміцнен­ням або зміною установок.

Друга форма цілей у сфері установок має відношення до проблем зміцнення або інтенсифікації вже існуючих установок. Скажімо, пев­на група громадськості може мати більш-менш позитивні, але слабо виражені установки щодо організації. У такому випадку завдання працівників сфери паблик рілейшнз - зміцнити ці установки за допо­могою ініціювання різноманітних акцій, заходів, додаткових зусиль комунікативного характеру. Така ціль, наприклад, може формулюва­тися так: зміцнити сприятливу громадську думку щодо некомерційної організації (серед 80 % її колишніх донорів протягом березня-травня цього року).

Останньою формою цілей у сфері установок є зміна вже існуючих (як правило, негативних) установок. У цьому випадку піармен має бути над­то обережним і не висувати заздалегідь недосяжних цілей. Зміна нега­тивних установок на позитивні - найскладніше завдання, з яким стика­ються фахівці з паблик рілейшнз. Зміна установок або поведінки заби­рає багато часу та зусиль і може дати результат лише внаслідок виконан­ня довгострокових ПР-програм. Коли вже згадуваний нами Айві Лі по­ставив перед собою завдання змінити громадський імідж Дж. Рокфеллера як «жорстокого короля» на імідж «доброго дідуся», робота проводила­ся десятки років. Поступово, крок за кроком Лі успішно трансформував імідж головного винуватця кривавої розправи над гірниками в Колорадо на імідж усіма шанованого філантропа.

Цілі в сфері поведінки. Як і модифікація установок, модифікація поведінки може передбачати формування або стимулювання нової пове­дінки, зміцнення чи інтенсифікацію Існуючої сприятливої поведінки або зміну негативної поведінки групи громадськості щодо організації.

Наприклад, із метою формування нової поведінки можуть стави­тися такі цілі:

· досягти прийняття нових правил техніки безпеки (серед 70 % пер­соналу організації);

· переконати (60 %) громадян віком понад 50 років регулярно об­стежуватися з метою профілактики ракових захворювань шлунку.

Зміцнення або інтенсифікація існуючих зразків позитивної пове­дінки може набирати вигляду таких цілей:

· заохотити (30 %) водіїв приватних засобів транспорту регуляр­но користуватися ременем безпеки;

· стимулювати зростання (на 50 %) активності членів громадської організації щодо відвідування громадських заходів.

Постановка цілей щодо зміни негативних зразків поведінки може, наприклад, включати такі формулювання:

· відмовити громадськість від ідеї знесення пам'ятника у місько­му парку (20 % місцевих мешканців);

· спонукати відмову від паління в робочих приміщеннях органі­зації (80 % працівників).

У кожне з вищенаведених цілеположень можна включити відповід­ні часові рамки.

Отже, розглянуті приклади використання принципу цільового управління показують, що даний підхід до планування дозволяє постій­но перевіряти й оцінювати і хід реалізації ПР-програм організації в ці­лому, і ПР-зусиль кожного окремо з її структурних підрозділів, особли­во служби паблик рілейшнз. Складені у письмовій формі, плани цільо­вого управління для організації і кожного з її підрозділів можуть бути наочним документом перевірки стану справ і досягнутих результатів виконання плану.

При цьому особливе значення має те, що включені до цільового плану кількісні показники й часові рамки можуть і повинні бути об'єктом контролю та постійних досліджень. З їх допомогою мають не лише відстежуватися позитивні результати виконання стратегічного цільового ПР-плану, а й виявлятися вузькі місця в роботі, щоб вжива­ти своєчасних додаткових заходів, особливо на етапах вироблення тактики реалізації ПР-програм, активних дій і комунікації з цільови­ми групами громадськості.

Дата добавления: 2014-01-04