Понятие ценовой и неценовой конкуренции

Тема 7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Конкурентоспособность товарной продукции

Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товаровконкурентов по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов:

1) технические параметры, которые характеризуют назначение товара, его принадлежность к определенному виду (классу) продукции. Они включают в себя:

− характеристики, отражающие технико-конструкторские решения (стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие изменения технических параметров);

− эргономические показатели, отражающие то, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость утомления);

2) экономические параметры, которые характеризуют величину затрат на производство товара:

− цена;

− расходы на транспортировку, установку, наладку, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала;

3) социально-организационные параметры, учитывающие социальную структуру потребителей, национальные особенности в организации производства, сбыта, продвижения товара.

Рост конкурентоспособности товара может быть связан со следующими факторами:

− совершенствованием применяемых материалов, технологии, организации производства и управления;

− созданием принципиально новых по конструкции средств удовлетворения нужд людей;

− улучшением существующих или созданием новых товаров, используемых в комплексе с основным;

− улучшением всей совокупности условий приобретения и эксплуатации товара.

Цена придает значение совокупной комбинации переменных маркетинга, которые предлагаются потребителям (такие, как характеристики товара, его образ, обслуживание потребителей и т. д.); решения о ней должны приниматься в сочетании с планами по продукции, распределению и продвижению.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения цены (рис. 7). Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, торговой марки, сервиса и других маркетинговых факторов (рис. 8). Чем уникальнее предложение товара с точки

зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении более высоких, чем у конкурентов, цен.

В условиях ценовой конкуренции для увеличения объема продаж с Q1 на Q2 необходимо изменить значение цены с Р1 на Р2, двигаясь по кривой спроса. Причем снижение цены может быть ограничено уровнем рентабельности или себестоимости продукции. В условиях неценовой конкуренции для увеличения объема продаж с Q1 на Q2 изменяется не уровень цены, а положение кривой спроса с D1 на D2. Спрос может изменяться под воздействием рекламной деятельности, формирования лояльности потребителей к торговой марке, изменения стиля продаж и т. д. Таким образом, предприятие может достигать различных целей на рынке, используя весь комплекс побудительных мероприятий маркетинга.

Рис. 7. Ценовая конкуренция

Рис. 8. Неценовая конкуренция

Ценовая политика предприятия включает в себя следующие решения:

− выявление факторов, влияющих на процесс ценообразования;

− формирование целей ценообразования;

− выбор методов ценообразования;

− выбор стратегии ценообразования;

− рыночная корректировка цены.

Прежде чем разрабатывать стратегию ценообразования, предприятие должно проанализировать факторы внешней среды, влияющие на решения.

К ним относятся:

1) государство;

2) конкуренты;

3) потребители;

4) поставщики.

Влияние государства на процесс ценообразования может выражаться:

− установлением государственных цен (государство устанавливает цены независимо от уровня издержек, рентабельности, защищая интересы граждан);

− установлением правил ценообразования (государство различными нормативными актами, законами и т. д. формирует порядок или ограничения процесса ценообразования);

− установлением запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (государство законодательными актами регулирует деятельность участников рынка, определяя элементы недобросовестной конкуренции – демпинг, фиксирование цены и т. д. – и соответственные ограничения для них).

Конкурентная среда, сложившаяся на товарном рынке, определяет возможность влияния каждого его участника на процесс формирования рыночной цены (табл. 10).

Таблица 10

Дата добавления: 2014-01-04