Возможные цели рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы
Информативная	Сообщения о появлении нового товара; Предложение новых способов применения существующего товара; Информирование об изменении цены на товар; Объяснение принципов действия товара; Описание оказываемых услуг; Исправление неправильных представлений о продукте или рассеяние опасений потребителей в отношении его; Формирование образа фирмы.
Убеждающая	Формирование предпочтения к конкретной марке; Поощрение к переключению на конкретную марку; Изменение восприятия потребителем свойств товара; Убеждение потребителя совершить покупку немедленно; Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться; Напоминание потребителям, где можно купить товар; Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья; Поддержание осведомленнности о товаре.

Напоминающая реклама применяется для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре.

Компании также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор. Для этого используется подкрепляющая реклама.

Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется (рис. 16).

Рис. 16. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара

Здесь заштрихованной площадью изображен дополнительный объем товаров, который продается при содействии рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Часть ее уходит на рекламные затраты, а остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.

Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длины каждой стадии и объема проданного товара на ней.

Внедрение. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.

Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза внедрения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку.

Зрелость. Этот этап не только начинается намного раньше, но и задерживается на некоторое время за счет усиленной агитации. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки.

Спад. При рекламной поддержке товара, сбыт сокращается медленее, чем без нее. Видя постоянное падение спроса, фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре, и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто – модификацию первого).

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Это обусловливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется на каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя меняется при переходе от фазы к фазе.

Цели и методы рекламы на каждом из этапов жизненного цикла товара будут различны. На этапе внедрения следует учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

– добиться знания о существовании товара и марки;

– информировать рынок о выгодах нового товара;

– побудить покупателей испытать новый товар;

– побудить реализаторов брать товар на продажу.

Основной целью рекламы на этапе роста является уже не простое информирование о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Цели рекламы могут быть сформулированы следующим образом:

– создание сильного, устойчивого образа марки товара;

– создание и поддержание приверженности марке;

– стимулирование приобретения товара;

– дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Основной упор в рекламе на этом этапе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы. На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является не только недопущение уменьшения, но даже рост доли рекламируемого товара на рынке. Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, продажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества. Основным видом рекламы является агитирующая реклама. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность этого очень высока) и рекламирует ее либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Фирма начинает также использовать такой вид рекламы, как напоминающая.

На этапе спада происходит резкое снижение объема продаж, и реклама нецелесообразна. Однако если на складе осталось большое количество продукции, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании обусловливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов – создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.

После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения. Это необходимо делать на основе желательности, исключительности и правдоподобности возможных обращений.

Исполнение варианта обращения. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.

Рекламодатель должен выбрать стиль и тон рекламы. Позитивные мотивы, вызывающие ощущение счастья, веселья, чувство достижения цели и другое, оказываются наиболее эффективными.

Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался в будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой эффективности. Все перечисленные составляющие: стиль, тон, слова, форма –должны работать вместе для достижения максимальной эффективности.

Необходимо также следовать правилам рекламы, сформулированным Генри Картнером:

1. Высказывайтесь просто.

2. Высказывайтесь интересно.

3. Высказывайтесь прямо.

4. Высказывайтесь утвердительно.

5. Руководствуйтесь здравым смыслом.

6. Будьте кратким.

7. Будьте правдивым и благопристойным.

8. Будьте оригинальным и не похожим на других.

9. Повторяйте наиболее важные моменты.

10. Стремитесь привлечь и удержать внимание.

11. Избегайте упоминания имен конкурентов.

12. Важность последней фразы.

13. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

14. Предлагайте план действий.

Процесс выбора средств распространения состоит из четырех этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2) отбор основных видов средств распространения рекламной информации;

3) выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы. Рекламодателю нужно выбрать наиболее подходящее для него средство распространения рекламы. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т. д. Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рекламодателя, производится выбор конкретного носителя рекламы;

4) принятие решения о графике использования средств рекламы, которая может быть выдана ее потребителю равномерными порциями (последовательный график) или резкими всплесками в рамках периода рекламной кампании. Пульсирующий график – неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска.

Дата добавления: 2014-01-04